五粮液陷价格倒挂困局 控量保价策略并未停滞

　　而据五粮液多家经销商反映，目前“普五”终端销售价格仍然只有600元/瓶左右，甚至500多元。1919官网中，五粮液1618价格为655元/瓶，与出厂价仍有价差。

　　在今年5月末召开的五粮液股东大会上，多位券商分析师提到价格倒挂的困局仍然是五粮液的一大重要问题，上述奖励的调整策略效能较弱，前年五粮液业绩基数并不高，“今年业绩再度失速，此前低基数回升的预期被打破，仅以2014年来看，局面并未扭转。”

　　渠道变革

　　上述问题，五粮液方面似乎早已有了更为深入的认识。

　　“五粮液控量保价的策略并未停滞，顺价销售能够在2016年春节前成为现实。”五粮液股份公司董事长刘中国表示，此前提出的明年春节前实现顺价的目标不会改变。

　　实际上，多位行业分析人士认为，五粮液此前政策表现不显著正是在于公司量、价控制思路的不明晰，是控量保价还是放量降价竞争市场，在此之间左右摇摆导致渠道政策缺乏更为长远的考虑。

　　“五粮液领导层是任期制，政府的业绩考核目标压力较大，而这导致有向渠道压货的原动力。然而在白酒寒冬中，放量则会导致供求失调，渠道将会受到伤害。”肖竹青对于五粮液的渠道政策以及价格倒挂成因分析表示，“五粮液长久发展中，渠道是支撑其成为一线品牌的重要推动力，需要考虑其长远利益。”

　　实际上，在2014年的五粮液股东大会上，领导层就曾表示2013年“12•18”会议后公司已明确梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。当时公司明确提出将市场压力引入公司的各个环节;解决公司内部部门与服务的问题;五粮液将成立五粮液事业部，接管七个营销中心;启动专卖店连锁运营公司管理500家专卖店;成立五粮液系列酒公司，负责系列酒战略品牌的市场拓展，成立市场方案审核小组。

　　直分销体系建设是去年提出的，简单来说，就是渠道调整，打造营销团队、营销模式的扁平化，使其直接面向终端。朱忠玉告诉记者，去年7月底，五粮液就提出促进商家转型，并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。而经销商方面，五粮液表示将在2015年启动直分销模式。

　　“直分销体系建设是行业趋势，以前单一加盟经销格局受到调整，直营网点将进入终端架构，这将直接打通产品和消费者的互动渠道，同时其直营网点能够成为产品挺价的主要渠道，防止终端价格断崖式下跌。”肖竹青提到。

　　在5月末的五粮液股东大会上，公司领导层进一步明确“挺价”态度，刘中国在会上表示，2014年“12•18”会上提出的52度五粮液将保持609出厂价不变，1618和系列酒不变的政策也会保持，控量保价是公司的主旋律。平安证券发布的研报对五粮液上述销售体系建设及“挺价”态度，其认为五粮液酒在当前这个价位终端有动销，渠道体系的主动权仍在五粮液公司手上，接下来只要做好渠道管理和利益分配。

　　刘中国明确表示，“公司正在进行500/600/700/800/900产品线、价格链梳理，657年的老窖将探讨如何进一步挖掘其资源价值，系列酒很快能够上量，短期调整后，四季度能够实现业绩兑现。”

　　事实上，在2012年后，高端白酒市场受到打击，500元以上白酒需求快速萎缩，五粮液高端产品线价格降至次高端，但由于品牌价值明显高于竞品，因此成为500~800元价格带的主导品种，高性价比快速挤占了竞品的市场份额。朱中玉也表示，“五粮液以较低的价格换来了市场，去年业绩来看，已经摆脱了以前政府消费的影响，民间消费起来了。”

　　上述对于500~900元产品线梳理的做法，在业内人士看来是为了在“普五”挺价的同时占领中低端市场。

　　无论如何，目前业内普遍认为高端白酒行业已经触底，不过后市是“L”型底部还是“V”型回升，观点仍然多空交织。在此背景下，五粮液挺价和渠道变革都将成为业绩催化。

　　同时，值得注意的是，在2014年年初五粮液股价触底后，高管减持仍然屡见不鲜。近日公司副总叶伟泉在一季报发布前夕的“窗口期减持”，公司方面表示，叶伟泉并未提前知悉公司一季度财报数据及其他敏感信息，公司方面要求高管自查。不过，可以看到，自今年以来，张涛(关联高管：张辉)、叶伟泉等高管接连减持，高管看空，这或为五粮液股价的持续上行蒙上一层阴影。