葡萄酒行业市场分析：国产酒与进口酒之间战争

　　近年来，在进口葡萄酒享受“零关税”的政策红利之下，吹响了新一轮对国产酒的进攻号角。随着国内市场日趋成熟及消费者对进口酒认知的加深，国产葡萄酒何去何从引人关注。可以预见，在行业微弱复苏的背景下，国产葡萄酒将正面迎战进口酒的冲击，新一轮洗牌或在所难免。

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• 张裕Ａ

　　根据中智自由贸易协定，自2015年1月1日，中国对智利葡萄酒实行零关税，仅征收10%的消费税。6月17日，中澳自贸区协定的签署则意味澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。

　　“零关税”或将成为中国酒业的标志性事件，直接刺激葡萄酒进口量增长。2014年中国进口葡萄酒总量达到3.83亿升，同比上涨1.59%。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会统计，今年1—5月，我国进口葡萄酒数量同比增长38.09%，金额同比增长22.32%，进口额增速继续小幅提高。

　　而澳大利亚、智利葡萄酒至华的进口量也出现激增。2015年前4个月，澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%，进口额激增90%，成为仅次于法国的第二大葡萄酒进口国。今年3月，智利瓶装葡萄酒向中国出口大约34万箱，总额超过1.16亿美元，增长14.8%。

　　业内人士认为，零关税直接传导至终端价格，使进口葡萄酒价格不断下探，国内葡萄酒市场竞争更加白热化，对国产葡萄酒市场份额的挤压也是显而易见的。

　　对此，中国酒业协会副秘书长王祖明接表示，零关税导致的价格冲击是必然的，“但价格并不是决定行业发展的唯一因素。葡萄酒是极具个性化的酒种，注重的是品质、产区和性价比，中国葡萄酒目前还缺乏个性和特点，没有辨识度。”

　　重渠道轻文化行业变革在即

　　国家统计局数据显示，2015年4月中国葡萄酒产量为74，000.43千升，同比增长11.93%。1-4月累计葡萄酒产量322，236.46千升，同比增长15.03%。行业目前仍处于弱复苏期，性价比高、品种丰富的进口酒或将进一步蚕食国产酒市场份额。

　　相较而言，国产葡萄酒在种植、酿造、品质、营销等诸多方面与进口酒存在较大差距，该如何应对进口酒的冲击？

　　业内人士表示，国产葡萄酒应立足产品，不断提升生产酿造工艺，改善口感，丰富产品线，积极在市场上营造葡萄酒消费氛围。进口葡萄酒的推广方式值得国内企业学习。首先葡萄酒的个性和品质需要进一步提升，第二是提高性价比，第三要重视市场推广和本土葡萄酒文化建设。

　　葡萄酒产业发展瓶颈在于个性和品质，葡萄品种的选择、栽培模式和技术没有提高，各个产区没有形成自己的特色。“国内葡萄酒企业重渠道轻文化，照搬白酒的营销模式是不可取的，葡萄酒的文化属性很重要，高端酒的价格支撑需要品质、品牌、历史、文化、风土等因素共同作用。这需要企业给消费者讲一个好的故事，把葡萄酒文化内涵讲给消费者。”

　　国产品牌发力进口酒不被看好

　　为应对国人偏好进口酒的消费趋势，国产葡萄酒也顺势而为，以并购海外酒庄应对挑战。目前，张裕、王朝、中粮等酒企都加码进口酒代理或并购。作为国产葡萄酒老大，张裕明确表示会将营销资源向自有品牌进口葡萄酒适当倾斜。为此，张裕今年计划投资10个项目，投资总额为19.1亿元。其中计划投资约3亿元用于在法国、西班牙及智利等国家收购相关企业。按计划，进口葡萄酒要占到张裕营收的30%。

　　“国产品牌经营进口酒，一方面将进口酒品牌优势和自身的口碑、渠道资源相结合，提高企业竞争力；另一方面可以乘势布局海外市场。”梁铭宣表示，进口酒能增加本土葡萄酒企业的危机意识，逼迫其提升自身竞争力。不过，也有业内人士评价称，张裕投资海外更像是资本游戏，成本低效率高。葡萄酒想要真正走出国门，不是看渠道，而是看产品。

　　业内人士还表示，贴牌生产进口葡萄酒，成本更低了，但治标不治本，对国内葡萄酒行业真正发展无益。中国葡萄酒产区要发掘有代表性、有特色的，甚至惊艳的品种才能和进口葡萄酒抗衡，突出中国风格才是产区真正的核心竞争力。

　　“大企业应承担把国产葡萄酒做大做强的责任，进口葡萄酒是另一套游戏规则，国产酒都做不好的企业，很难说把别家孩子养好。”一位业内资深人士说。