葡萄酒行业逐渐复苏 王朝酒业亏损再扩大

　　中国葡萄酒消费在今年上半年开始回暖，但市场表现一直萎靡不振的王朝酒业(00828.HK)并未如期迎来转机。

　　7月16日晚间，王朝酒业发布盈利警示称，预计集团截止2015年6月30日的前六个月业绩将继续录得未经审核的综合亏损。王朝在去年同期已经为亏损，公司董事会预期

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• 张裕Ａ

　　对于亏损再扩大的原因，王朝酒业在公告中解释为，首先是收入、毛利及毛利率的下跌，这源于以前年度已经销售的高档酒、桶装酒及进口酒退货;政府政策限制宴请宴会;中国经济增长放缓、进口葡萄酒冲击。二是分销成本与去年比较上升，因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加，以回应市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。

　　同时，已经自2013年3月22日起停牌至今的王朝酒业，宣布将继续停牌。然而，王朝并未放弃对未来的美好想象，王朝酒业表示撇清以往年度已销售的酒类产品退换货影响，预计报告期内的收入与销量将随中国葡萄酒行业复苏趋势上升。

　　葡萄酒行业逐渐复苏

　　在王朝酒业亏损再扩大的时段，我们看到，其时国内葡萄酒产业正在拉开复苏的序幕。

　　今年一季度，国内葡萄酒产业主营业务同比增长16.38%，利润总额同增19.12%，产量同比增长16.9%。而根据目前能够查询数据，2015年4月份产量达到74000.43千升，同比增长11.93%。前4个月累计葡萄酒产量322236.46千升，同比增长15.03%。单从产量增速看，国内葡萄酒行业景气度较前两年复苏态势明显，二季度的增速有所收窄，但上半年全面转正已成定局。

　　从国内重点葡萄酒企业来看，今年上半年张裕、长城等龙头企业将会出现不同程度的业绩向好。张裕A(000869)在2015年一季报中实现收入同期增长20.99%，净利润同增15.9%。对于上半年的整体发展，有券商调研得出，张裕公司的酒庄酒和普通干红增速较高，将会延续一季度的趋势。此外，随着公司产品向大众酒方向发展，张裕公司定价68元的醉诗仙，已经接档解百纳，定位低端产品中的高端，有望取得市场突破。

　　而长城葡萄酒也已基本确定上半年扭亏为盈。7月15日，中国食品(00506.HK)发布正面盈利预告称，预计中国食品截止到2015年6月30日的六个月业绩录得归属于上市公司股东的净利润不少于1亿港币，去年同期的净利润则为-1.35亿港币。中国食品转亏为盈原因一方面是公司整体运营效率持续明显改善;二是酒类业务经营情况明显好转，收入及销量同比显著提升。

　　高华证券在近期对中国食品今年及明年的纯利润预测为，将达到2.31亿元及3.63亿元。这一预测结果属于“上调”，因为原来的预测结果只在6600万亏损及3500万盈利的水平。高华证券上调的原因是，“因受酒类及食用油业务盈利改善推动”、“其酒类业务复苏主要是受到市场补充库存推动”。据悉，中国食品将就此结束连续5个半年的亏损历史。

　　中金公司研究所认为，葡萄酒类业务(长城)盈利扭转将是中国食品2015年上半年最大亮点，其销售收入同比增速有望超过20%，同时毛利率预计将从40%左右的谷底回升至45%，从而提升葡萄酒净利率至4.5%。

　　王朝酒业何去何从?

　　在国内葡萄酒市场回暖及葡萄酒龙头业绩企稳的背景下，王朝酒业的业绩亏损再扩大，意味着其转型仍未成功，行业地位的进一步下滑。

　　作为民族葡萄酒的代表企业之一，王朝酒业近年来的业绩不断下滑、人事调整及市场遭遇等都让人疑惑并担忧。辉煌时期曾是全国销量第一的葡萄酒企业现在品牌关注度下降，中高端产品举步维艰，甚至伴有经销商的“离心离德”现象发生。

　　王朝怎么了?国内葡萄酒“三驾马车”之一为什么没有享受与其他国产葡萄酒同样业绩飞扬?从上述王朝的公告中可以看到，拖累王朝业绩的原因或许是它正处在前期投资政策的消化期，而来自宏观经济放缓、整体消费市场萎缩及进口酒的冲击，对王朝业绩更是“雪上加霜”。

　　当然，我们也必须看到，近两年来行业调整，企业转变思路大笔投入市场费用，一定程度上使得企业盈利较为紧张。王朝近年来在品牌、销售上投入不小，或许正在等待后续的业绩反哺。

　　抛开上述的因素，王朝似乎还未能走出自身的“泥淖”。有业界人士认为，王朝酒业一直受国企体制思维钳制，市场意识迟钝，未能抓住行业机遇。但也有人反对将所有的问题归结为体制，毕竟国有企业做得好的企业也有很多。

　　还有人坚持认为是王朝产品在市场定位上出现了问题，王朝过早地迈步国际化发展步伐，选择两条腿走路，却模糊了自身民族品牌色彩。并且王朝酒业至今还未有一个主流大单品来强化消费者的认知。公司以老产品为主，真正具备市场主流价值的产品非常弱，在强势竞争对手面前不能充分展示其魅力。

　　国内葡萄酒营销专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠在接受《华夏酒报》记者采访时表示，“王朝应该考虑一下公关策略”，现在的王朝酒业要么是负面新闻缠身，要么是媒体很少关注，而这或许将令王朝陷入“长痛”之中。

　　另有接受记者的业内人士认为，目前王朝的国内葡萄酒三强身份已经被业绩稳定的威龙所取代。王朝的品牌影响力已经不如往日，不仅市场销量在下滑，市场控制力也在减弱。以往江浙地区是王朝的强势市场，但目前在进口酒全力抢攻之下，控制力已经大幅减弱。

　　王朝应该何去何从呢?王德惠认为，王朝需要全盘考虑战略的问题，面对整个市场，无论新产品开发还是市场反应，无论是价值主张还是组织人事架构，王朝都需要变革，并在变革中需要制定一个面向全国，甚至面向全球的全新战略规划。惟其如此，王朝才有可能等到“凤凰涅槃”之日。