孙晓东营销观致第三招：牵手车女婿布局后市场

　　本报记者 范文清 北京报道

　　观致汽车又触电了！7月22日，在北京中关村的3W咖啡馆内，观致汽车宣布与汽车上门保养O2O企业“车女婿”正式达成战略合作协议，引入上门养护服务O2O模式。

　　这是继观致咖啡店计划和与易车牵手网上卖车战略后，孙晓东对改变观致营销方式 的又一次试水。“互联网+实体店是未来汽车业的发展趋势，观致要通过互联网把车企和用户之间的距离拉得更近些。”作为观致汽车市场与销售执行副总裁，孙晓东对这个新品牌的营销方式正逐渐向“互联网思维”靠拢。

　　不管是咖啡店计划，还是与易车、车女婿合作，孙晓东对观致的营销变革始终离不开“互联网”三个字。“建咖啡店是想通过"圈子文化"寻找观致潜在车主，与易车和车女婿合作，是想通过互联网平台，打通销售与售后环节的数据壁垒。”孙晓东认为，作为传统汽车行业中的后来者，轻装上阵的观致在拥抱互联网上有优势。

　　确实，与其他百年品牌相比，年轻的观致完全可以利用互联网闯出一条属于自己的发展之路。只是在选择与O2O上门养护项目联手后，观致如何平衡前者与传统4S店之间的利益分配，这或许是现在不少车企正在思考的问题。

　　借上门保养补销售盲点

　　与其他车企直接投资上门保养项目不同，观致与车女婿的合作方式是，借助4S店平台，将有养护需求的车主导向上门保养业务中。

　　具体而言，就是用户可以通过观致经销商，随时随地预约上门保养服务，服务包含小保养（机油+机滤）、大保养（机油+三滤）、德式发动机舱养护、雨刷片更换、空调清洗套餐，以及车辆的36项检测等。观致和车女婿承诺，所有服务不仅全部使用原厂配件，并且都将纳入观致汽车的整车三包政策之内。

　　“也就是说，未来在汽车维修保养方面，车女婿与观致4S店是有分工的，我们主要负责保养业务，涉及专业性的维修业务则交给4S店去做。”车女婿创始人兼CEO武卫强对21世纪经济报道记者说，双方将以北京为试点，于今年8月18日起正式开始为此合作模式探路。

　　在武卫强看来，这种分工可以平衡上门保养服务与4S店维修之间的利益。“在欧美国家，4S店对保养业务基本上是不做的，只做一些维修服务，这是一个国家汽车市场成熟的标志，我国也正朝着这一方向发展。”

　　车女婿计划，在这股潮流尚未兴起之前，率先抢占上门保养服务市场，而与其他上门保养项目不同的是，车女婿正在积极寻求主机厂的合作，将与观致的合作模式不断复制。

　　“有数据统计，目前全国两万多家4S店中，质保期过后，有近60%的客户将流失。我们就是要让流失客户重新享受主机厂和4S店提供的相似服务。”武卫强说，帮助车企找回他们流失的客户，是车女婿与车企合作的基础，也是它未来最具价值的地方。在观致之前，车女婿已经与北汽签约，成为后者承认的唯一一家上门服务品牌。未来车女婿还要寻找类似更多的合作机会。

　　而作为汽车业的后来者，观致不仅需要车女婿帮它找回流失客户，更需要借助后者弥补服务环节的不足，填补空白市场。

　　“现在是选择在每个城市建很多4S店满足客户服务，还是通过互联网服务，让资产运转效率更高？目前来讲，我会选择后者。”孙晓东说。

　　事实上，观致作为一家新企业，目前在北京仅有1家4S店，急需弥补服务环节的不足。之前曾经有人向孙晓东建议，让观致与快修连锁店合作，可以一下子将服务网点提升到20至30家。但孙晓东认为，即便如此，车主寻找快修连锁店也需要时间，不如与互联网企业合作，让用户省时省力，而观致也能精准锁定车主。

　　4S店还在观望期

　　不过，观致与车女婿之间的合作方式目前还不被多数4S店所接受。“保养服务，上门能做好吗？如果做好了，它会引导客户去其他地方，你能控制吗？”一位不愿透露姓名的4S店总经理对21世纪经济报道记者说，所谓小修保养都是为了发现更多增项机会，被他们拿走了，多数4S店估计不会答应。

　　而观致与车女婿签约之前，也曾经把北京的经销商找来一起谈。“愿意做我们就一起做，不愿意我们再找其他的。”孙晓东说，谈的时候，大家把趋势讲明，把多赢的结果讲明，所以会一拍即合。

　　但这仅限于经销商数量不多的北京。在湖南长沙，由于销售观致的经销商集团，本身就有几个品牌，也在做与车女婿类似的上门保养项目，在这种情况下，车企与第三方合作上门保养的方式就很难推进。

　　“合作的唯一标准是能否增加产值利润。”有经销商对记者说，在互联网浪潮的大势之下，经销商也在积极谋求转型，在后市场领域投资上门项目，“大家都清楚利益点在哪儿，谁也不愿意把未来的主动权拱手让出”。

　　事实上，除了经销商集团，现在整车厂也在考虑创办自己的上门洗养或维修连锁项目。有投资机构曾向记者透露，包括北汽、奇瑞等诸多知名车企都曾与之联系，考察过类似的商业模式，试图将制造、销售、保养、维修的主动权都掌握在自己手中，但由于每个环节的专业性要求较高，特别是维修环节，整车厂目前还没有精力能完全复制。

　　所以观致选择的方式是，与上门保养项目合作，但要对其业务进行监管，而执行监管的对象正是4S店。“未来我希望把观致旗下的易云平台和车女婿平台打通，这样至少可以将车主的位置信息通过地图发给车女婿。”

　　孙晓东说，现在他考虑的事情是，能不能将车辆的保养需求和状况直接发到车女婿那边，然后车女婿开着观致的车上门服务。用互联网营销方式把观致打造成一个时尚科技的年轻品牌，孙晓东的新招数还在不断施展。

　　作者：范文清

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