中国白酒征战国际市场 切入境外大众消费渠道

　　“2014年茅台的出口额达2亿美元，占中国白酒行业出口总额的80%以上，海外经销商已有80多家。”这是贵州茅台董事长袁仁国在日前结束的2015(贵阳)比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛(下称国际烈酒大奖赛)酱香酒国际论坛上透露的数据。

在这轮行业深度调整中，无论是茅台还是五粮液都开始将更多的目光瞄向国际市场。然而，即便是茅台，2亿美元对其销售总额而言也只是零头。

　　众多国外评委将中国白酒在海外市场不那么受“待见”归咎为：国外销售渠道有限、口味与海外消费者的口感需求不匹配等原因。不过，在此次大奖赛的评委、知名白酒专家钟杰看来，中国白酒要先打开老外眼睛，再打开嘴，调对滋味认识频道。“做比不做好，早做比晚做好。”

　　海外销量不足5%

　　据袁仁国透露，茅台酒海外的经销商已有80多家，市场遍布48个国家和地区。然而，2亿美元的出口额在茅台2014年315.74亿元的总销售额中，占比仅3.81%。

　　早在2011年8月，巨幅形象广告已出现在美国纽约时代广场的五粮液今年上半年海外市场的体量也仅1.45亿元。此外，背靠着帝亚吉欧这个国际洋酒巨头、本来更有国际化优势的水井坊，今年上半年海外市场销售盘子不足1500万元。

　　据海关总署的数据，2013年我国白酒产品出口13955千升，出口白酒创汇2.545亿美元。与国内市场高达5000亿的销售盘子相比，中国白酒在国际市场的表现实难令人满意。此次烈酒大赛的评委、美国烈酒专家德里克·山度士道出了其中的原委。在他看来，首先常规渠道难以接触到中国白酒，其次中国白酒在口感上与欧美消费者喜欢的威士忌等酒种有很大的差别。德里克还指出，中国白酒企业通常用跟中国市场一样的包装和模式销售白酒，但欧美消费者看不懂中文、也不明白包装的含义和故事。

　　切入境外大众消费渠道

　　这轮行业深度调整后，茅台、五粮液等已将更多目光瞄准海外市场。贵州国台酒业总经理张春新也向南都记者透露，国台已在美国和欧洲设立分公司，通过和当地的经销商合作销售国台酒。而德里克建议，中国白酒要打入欧美市场首先要进入西方消费者的生活方式———酒吧文化。“中国消费者会在吃饭时喝烈酒，但欧美消费者不会。”在德里克看来，中国白酒企业可考虑在酒吧推中国白酒调制的鸡尾酒，创造一些让欧美消费者永远难忘的鸡尾酒。

　　事实上，国内白酒企业已在改变。2014年茅台在巴黎举办了中法文化交流活动并搭配茅台鸡尾酒会。在本届国际烈性酒大奖赛上，茅台在此举办了类似的鸡尾酒会。

　　打入海外，国台酒业换了思维。“我们推出了低度及不同口感的产品。既有供当地华人及华人餐馆的53度的白酒，也有低至18度的产品。”据张春新透露，他们也意识到了酒吧的重要性。“在酱酒中加入蜂蜜、柠檬汁，中国消费者不一定爱喝，但外国人爱喝，这就是市场。”张春新透露，国台的低度产品进入国外市场的酒吧，兑着雪碧喝口感非常好。基于这些调整，国台海外市场首战似乎成绩不错。“我们在海外市场首单就走了10个货柜的酒。”

　　相对于上述企业积极布局海外，大多数白酒企业国际市场更多还是空白。“要让世界了解中国白酒，然后才能做出口的对接。”在中国酒类流通协会秘书长刘员看来，在此次大奖赛的84名评委中，56名是国外评委，其身份包括著名酿酒师、侍酒师、专家学者、国际采购商、酒类媒体记者等，这些评委将成为中国白酒嫁接海外市场的宣传桥梁。