邓德隆：比劳动力、土地、资本更重要的生产要素是什么？

　　9月10日，在达沃斯论坛财新早餐会上，特劳特中国合伙人邓德隆与李稻葵、朱宁三位演讲嘉宾，与众多企业家探讨了企业转型之路。

特劳特中国合伙人 邓德隆

　　邓德隆演讲主题为“新一代战略”，他指出，中国和全球经济面临的最大挑战是同质化竞争引起的产能过剩，在这种情况下，企业要想获得成功，必须重视一个比劳动力、土地、资本更为重要的生产要素——心智资源，如果不能在顾客心智中取得一个位置，企业就不会成功，投再多钱也没用。基于消费者心智能接受的定位进行规划经营，就是定位战略即新一代战略。

　　以下为现场演讲整理：

　　我想从自己实践的角度、从大量企业家在企业具体运作的微观层面，试图找到一个解释前面李稻葵教授、朱宁教授谈到的、现在宏观经济乱象的一个解释点，因为这二十年来，我一直在微观经济层做企业战略。在企业具体运作层面，我确实看到了一场波澜壮阔的危机与挑战，但这个挑战的原因，却没有被大家重视。

　　供应拥堵的时代，用户的大脑存不下那么多供应者

　　与众所周知的相反，在我们看来，这些挑战主要是由于管理的非常成功，而不是管理非常失败所带来的。当然我们还有很多问题，但是，无论是政府还是企业，实际上是因为管理学特别成功导致了一些问题。

　　管理的巨大成功导致了什么问题呢？任何一个需求，都有成千上万的供应者，这样就出现了一个巨量的拥堵现象，因为顾客头脑中根本容纳不了这么多的供应者，尤其这一次移动互联网、移动通讯等科技的迅速发展，使这种情况更加恶化。很早之前的竞争，比如五六十年代在美国买汽车，顾客只要记住三大汽车厂就能解决问题，但现在呢，日本车来了，德国的、英国的、法国的都来了，韩国的也来了，中国的也有了，顾客心智无法应付那么多公司、那么多品牌，更不用说那么多的车型了。

　　全球一体化和技术的发展，使得今天制造一个产品，明天就有比你做的更好的出现。一个团购网站的商业模式在硅谷诞生，中国马上4000家冒出来，这么多资源投入难道都会成功吗？实际上，最后只会剩下一家最多两家胜出，其余的资源投入都是不会成功的。原因是同一个行业顾客大脑中存放不下那么多供应者。

　　我们经常劝企业家，如果你没有在顾客头脑里发现一个定位机会，或者你不能在顾客心智去创建一个定位，即针对竞争确立优势位置，这个事业是不能做的。但大量的社会资源，正在拥挤着过独木桥，所以，我看到的挑战，是一场千军万马都被堵在顾客心智之外而造成的踩踏不堪的挑战。

　　消费者的头脑不是白板，只有顺应认知才存在

　　所有的企业家，所有的政府，都说要重视消费者，消费者是上帝，马云也讲客户第一，但是我们看到绝大多数企业的行为并不是客户第一。

　　我们仍然是按照英国的经验论哲学家洛克倡导的一种哲学在行动，他的经验论哲学假设我们每个人的大脑像一块白板，企业想写什么就写什么，今天推出一个产品，拼命给你做广告，拼命做营销，试图在这个白板上写下我的字眼。这是洛克的经验论哲学。

　　而这也是造成现在很多企业家焦虑的原因所在。

　　他们焦虑的是，广告不投不行，投嘛，效果下降价格还涨，媒体越来越多，越来越分散，怎么办？为了在顾客头脑中写下点什么，尽可能地加大投入量，然后压榨广告公司，拖欠款，非常焦虑。

　　这个焦虑的背后是没有注意到现有的环境需要一种新的哲学。恩格斯曾说过，有些深刻的哲学家提出的命题，要在后续的两百年里才陆陆续续被自然科学和社会科学慢慢证实。刚好二百年前有一位伟大的哲学家，颠覆了洛克的经验论哲学。在他1781年发表的《纯粹理性批判》书里面，批判了洛克的白板哲学，提出了一种新的哲学，这个人就是康德。但这个哲学至今在中国企业界，乃至世界企业界，都没有得到足够的重视及运用。

　　康德是怎么去批判洛克的白板哲学的？他认为顾客的大脑决定了你企业能够制造什么和不能制造什么，人的大脑不是被动的，相反，人的大脑是主动的，是决定性的，是由消费者头脑中的观念来决定让什么样的信息被接收。洛克的哲学是什么？洛克的哲学是我们的心智、头脑是一块被动的镜子一样，企业给我们什么广告，我们就一定看什么。康德说，错了，不是主体反映客体，而是主体构造客体，甚至整个宇宙都是我们主体构造的。

　　霍金说，宇宙是因为我的模型而存在，我们认为的宇宙，实际上是一些物理学家构筑的模型，使我们认知到了这个认知模型构造出来的宇宙，我们还有很多未知的宇宙，所以，今后的宇宙观肯定会不断被新的哲学、新的物理学所构造。

　　所以，康德让我们注意到一个问题，人类的心理结构决定了我们能看见什么、能吸收什么。消费者头脑里面已有的观念决定我们企业家能够制造什么，只有顺应顾客认知的信息，顾客才可能看得见，否则视而不见。康德虽然发现了顾客心智中蕴藏着巨大的构造自然与社会的力量，但康德不认为是上帝赐予的，也不承认上帝的实体存在，所以梵蒂冈教会把他们的看门狗取名为康德以表达愤怒。中国也有一个伟大的哲学家李泽厚，他在1979年出版的巨著《批判哲学的批判》中，解释了康德的发现。他认为心智的巨大能量，来源于人类百万年历史行程的积淀。李泽厚先生认为宗教本身就是因为调动了心智的力量而成功的，他预计未来脑科学一定能复制出这种力量出来。

　　商战不是产品之战，而是认知之战

　　如恩格斯所讲的，二百年来，以人的认知构造了世界，不断在自然科学及社会科学中得到了有效的验证。比如量子力学，海森堡的测不准原理，波尔的互补原理，他们都承认是受康德哲学的影响。

　　那么，我们现在的社会科学理论在企业经营上如何运用，这就是定位之父特劳特先生发现的定位原理。如果简而化之，这种新哲学可以表述为商战不是产品之战，而是认知之战，商业世界里不存在客观事实只存在顾客认知。因此商业成功关键在于在顾客心智中针对竞争创建一个优势位置——定位。如果我们不能在顾客头脑里获得一个定位，企业根本不存在。

　　怎么办？每个企业必须要以新的哲学来规划新的战略，规划新战略不是像原来一样由内而外，把消费者的头脑当做一只空盒子，当做一块白板去写，而要反过来，由外而内以消费者心智中的认知为核心。杰克•特劳特有一个著名的论断，就是现在的竞争地点不是工厂，也不是市场，现在的终极竞争战场一定在消费者心智里。

　　只有数一数二才能存活

　　顾客心智是怎么运作的呢？任何一个行业，其中一条基本规律是，最后只会有一到两家存活，这就是顾客心智中铁的律令，实体企业一定会被这个认知规律所构造。这就是康德讲的主体构造客体。

　　我在一次空调峰会上，面对400个老总说，你们最后只有一两个才能存活下来，这是十年前讲过的话，现在大家可以看到现实就是这样残酷地被认知规律所构造。除了格力、美的之外的空调企业生存艰难。反过来说，格力、美的又是借用了心智这股巨大的构造力量而获得的成长动力。所以，我们一定要认识到，在顾客心智中，只有数一数二才能存活。

　　互联网出现之后，很可能只有第一，没有第二，第二会活的非常惨，第三就更不用说了，经济一调整马上振荡出局。这才是现在人类共同的挑战，也是中国大环境面临的一个挑战。每个产业中还有那么多企业的投入是低效、没有未来、从而是浪费的，当然就导致了全球经济的诸多问题、诸多震荡。

　　心智资源比任何传统的生产要素更值钱

　　在座只要实操过的企业家一定有过这样的感受，我们二十年实践下来看，只要在心智中拥有一个定位的企业，因其获得心智中的能量立即迅速崛起，。反过来，如果在心智中没有一席之地，没有拥有一个独一无二、无可替代的定位的企业，就会非常麻烦，即便现在赚钱都没有用。

　　大家可以看到，现在有些企业不赚钱，为什么它估值还那么高？原因很简单，它在顾客头脑里有一种更值钱的资源，他比现在企业拥有的资本、土地、劳动力，比传统生产要素更值钱，我们把它命名为心智资源，即它在顾客头脑里拥有一个独一无二的优势位置。

　　所以，这场挑战是管理特别成功所带来的，也是科技高度发达带来的，这两个板块的挤压，导致我们所有的微观经济层面，每一个企业，每一个人，包括在座的每一位朋友，都将面临全球无数的、空前的竞争者。

　　我们都需要重新定位、重新思考，在全球化时代，我们企业也好，个人也好，在顾客头脑里能否注册一个定位，最成功的定位状态，就是能代表一个词，百度之所以成功，就是占据了搜索这个词。

　　我经常讲一个例子，马云收购雅虎中国的时候，他说用三年搞定百度，做老大，当时我笑了。马云确实聪明，也很有钱，更不缺管理，但是面对顾客的大脑，任何一个聪明者，任何一个伟大的企业，如果不遵循心智运作的规律，也是毫无力量的。

　　现在看，若干个三年过去了，雅虎中国的搜索仍看不到成功的可能，主要是没有心智力量的支持，顾客头脑里没有位置给他。搜索这个位置被百度占据了，没地方装下雅虎，除非雅虎能另外去创建一个定位。否则不可能生存，当然这种情况不仅限于雅虎。

　　每个品牌，如果在顾客头脑里没有一个定位的支持，就是一个无力的品牌，心智中没有一个存在之家，这个企业有再多的钱、再好的管理也没有用。所以，我希望带给大家的，在座的每一位都要做一个事情，就是正确定位自己，我们都需要在全球化时代，在全球的大视野里思考一下，无论是企业还是个人，我们是谁，从哪里来，这样才能找到自己的历史使命，也就是回答我们向哪里去的问题。

　　新一代战略才能创造新的未来

　　所以，我愿意跟大家分享的是，现在我看到的是，大多数资源投资根本不奏效，绝大多数企业在顾客心智中没有存放之处，千军万马被顾客心智挡在坚固的城墙外面，互相践踏，后来者仍然蜂拥而来…这才是全球最大的挑战。

　　面对这个挑战，我们需要转换一种新的哲学，由洛克的哲学转化到康德的哲学，在这个新哲学下，希望大家能规划一种新的战略，这种战略叫定位战略。每个人，每个企业，一定要在全球顾客心智中找到能够代表一个独一无二的词语，才能成功。

　　因为这个定位会给我们每个企业带来新的资源，这个资源叫心智资源。这种心智资源并不抽象，我前面举的例子，比如百度，它成功是因为顾客头脑里拥有搜索这个字眼，格力拥有空调这个词。还有很多成功的企业和品牌，无一例外，在心智中拥有一个词，也就是说拥有一块心智资源，这个资源超过企业所有的财务资源，比如奔驰代表了尊贵，宝马代表了驾驶，海飞丝代表了去头屑。在头脑中占据这个词就价值无量。

　　新哲学下的新战略为每个企业都提供了无限的可能，任何一个品牌都可以通过这种新哲学来规划新战略，从而在顾客心智这片新大陆中，去获取新动力。