小米开启“肉搏战”模式 将手机摆进商场

　　中关村大街40号的当代商城最近迎来了一个新面孔。

　　这家老牌百货商场位于中关村人流量最密集的商圈之中，毗邻中国人民大学、北京大学、清华大学、中国科学院等多个高等院校。大学生是当代商城的主流消费群体之一，这和为“理工男”、“发烧友”打造的小米不谋而合。

　　于是小米之家选择在9月12日正式进驻当代商城。这也是小米之家首次开进Shopping Mall。

　　380多平方米的占地面积，囊括了手机展示、配件、小米空气净化器、小米净水器、小米电视和面对面维修等多个区域。和苹果直营店类似，消费者可以在小米之家实现手机、配件等小件商品的实时购买，而电视、空气净化器、净水器等大体积商品则可以当场支付，随后由小米制定物流计划配送上门。“未来希望实现小米新品在网站和小米之家同步发售。”小米副总裁林斌告诉界面记者。

　　这一尝试也为小米开启了一个新阶段，正式走向线下，撕掉“期货”的标签。在小米创办初期，受限于小厂商在供应链的弱话语权，以及消费者实际需求和产能之间的不平衡，小米长期采用“限量购买”的网络销售方式来加强自己对产品销售的控制能力，也被网友们戏称为“期货”。

　　2014年6112万台出货量、2015年多季度中国出货量第一等等成绩，早已让小米从小厂商走向了名副其实的大企业，也提升了其在供应商处的权重，基本能保证供货充足。此外，小米也开始从手机向电视、空气净化器、净水器、智能硬件设备等多个领域拓展，寻求新的发展可能，“但我们很快发现，这些产品和手机不一样，消费者对上手体验的要求越来越高。”林斌说道。

　　2013年，小米设立了智能硬件生态链部门，为小米寻找下一个和小米手机一样成功的爆品，也帮助这些创业公司学习小米模式来取得成功。截至目前，小米生态链已经投资了近30家公司，涉及耳机、移动电源、手环、摄像头、空气净化器、净水器等多个产品。如果说小米手机的成功已成为定局和历史，那么生态链则可能是小米为自己的未来押下的赌注。

　　但这些背负着小米未来的产品却遇到了一个难题。“智能手机在国内已经基本普及开来，消费者对手机的基本配置有了了解就能直接购买了，”林斌表示，由于互联网电视、智能硬件、智能家居都属于相对创新的产品，体验还是影响消费者购买的重要环节。“将覆盖全系列产品的小米之家直接开到商场里，是我们的新尝试。”

　　从线上走向线下的尝试，源自两个月前的一个甜头。小米售后服务总监张剑慧告诉界面新闻记者，两个月前他们在北京海淀区华润五彩城做了一次线下体验销售活动，现场摆了小米的各系列产品，“现场体验后，消费者特别感兴趣。”受欢迎的程度超过了张剑慧的意料。随后他们马上在全国100个城市做了300多场小米电视的体验活动，体验后的购买转化率达到了19%，远远超过了7-8%的业内平均水平。

　　这让小米几个高层不得不重新考虑起如何做线下渠道的事儿，但这又是小米的软肋。小米采用的成本定价模式，减少了传统手机厂商的多级渠道代理，因此免去了渠道溢价，保证消费者能够以尽量接近成本的价格获得商品。一旦开始做线下渠道，各级渠道所产生的费用要谁来承担？让消费者买单是一定不可以的，那会断了小米原来创立的低价形象，但让低利润率的小米来承担，这又是相当高昂的成本。

　　“小米之家”则是尽量减少渠道层级和渠道网络成本的折中选择。但靠自己一家家去建立和推广，又存在一个问题，一己之力难以在短期让小米之家走向全国各个角落。“小米之家”创办于2011年，初期侧重于为米粉提供售后服务。4年以来，小米在全国拥有22个小米之家（含香港、台湾）、540家授权服务网点以及200个电视服务网点。如果要进一步普及到三四线、甚至四五线城市，仅目前发展小米之家的速度还远远不够。

　　直营店难做，但还是有成功范本。2000年，苹果发布了Apple Store直营店的概念，并在十二年内在全球创办了363家专卖店。平均每年每家苹果年会产生4900万美元的营收，换句话说，每平方英尺就会给苹果带来6000美元的销售额。

　　但苹果的案例还难以直接套用在小米之家。投行美林证券曾对苹果的运营利润率做过预估，大约在40%左右，远超排行第二的三星23%，而小米、联想、华为等国产手机品牌的运营利润率均在个位数百分比。换句话说，苹果直营店很可能是个稳赚不赔的生意，但小米之家却未必。

　　林斌也承认，小米之家未必是小米展开线下渠道的唯一方式。加入当代商城，一方面来自于海淀区政府的政策优惠，另一方面也是小米在商业区办小米之家的首次尝试，此前小米之家多开在办公楼。将小米之家开在商场，拉长了小米之家的营业时间，也引入更多消费人群，“这次小米之家的运营成绩，将作为未来小米线下渠道如何铺设的重要参考。”

　　但给予小米思考的时间却并不多。一方面，国内手机品牌已经加强了线下渠道的铺设，利用网络造势做品牌推广，再结合此前积累的广大线下网络来销售产品。魅族、华为、乐视甚至是和酷派结合的奇酷手机，都具备一定的线下销售能力。另一方面，在小米犹豫的间隙，许多山寨小米零售店已不由分说地开在了大江南北。

　　挂着小米品牌的线下零售店不计其数，除了小米之家以外，无一得到小米的官方授权。这些零售店从国家代理商拿小米的货源，有些也掺入了一些山寨小米手机，真假混着卖来换取利润。但最终流入到消费者手里的劣质小米手机，却最终损害了小米的品牌。

　　一份来自赛诺咨询的最新报告显示，小米8月的线下销售市场份额已经达到了5.55%，排行第七，位于联想和华为荣耀之间。尽管小米一直强调自己是纯电商销售的互联网模式，但自发形成的“黄牛”体系还是让小米以非官方的形式赢取了一定线下销售的市场份额。林斌表示，加盟、代理等其他形式的线下合作，还需要时间来考虑，最重要的是要标准化这些店铺的售后服务，保证小米货源真实性。“过去精力受到了各方面的限制，未来怎么做还需要好好想想。”林斌表示。

　　“小米之家”被定义成了“小米2.0”。这家纯互联网公司在不断成长的过程中，由“轻”慢慢变“重”，开始探索能让业务常青的发展模式，也需要开始重新看待传统企业曾积累下的一些线下运营模式。今天的小米或许也正是目前标榜纯互联网模式创业公司的一个先行范例。真正能让企业健康、稳定地创新发展的，或许并不是彻头彻尾的改革，而是融合。