尚德机构特立转型：收入砸在壁垒建立上(图)

　　尚德机构坚持走一条少数人选择的道路。在转型过程中，欧蓬将很多收入砸在壁垒建立上，而非通过把股权稀释给投资人获得运营资本。“我们不是不会炒作，我们只是说服不了自己。我们宁愿笨一些，踏踏实实的创造价值，让用户满意并买单，并让参与其中的人都因此受益良多。”

　　本报记者 赵娜 北京报道

　　信奉黑暗森林法则的欧蓬，带领着尚德机构潜行了12年，在2014年完成互联网教育转型后，开始逐渐进入公众视野。

　　“大多数人烧钱，我们挣钱；大多数人花钱买用户，我们埋头建壁垒；多数人稀释股权给资本，我们稀释股权给团队。”7月底的访谈中，欧蓬如是说。他高调宣布，拿出个人30%的股份，借此打造出国内教育领域最大的期权池。

　　期权池计划的宣布释放着上市进程加速的讯号。欧蓬在2014年接受专访时曾表示在其后的3-5年时间内（即2017-2019年）登陆资本市场，但在本次采访中，欧蓬暗示上市时间有望提前。“事情比我们想象的好，后来的发展比我们想象的好。”

　　2015年上半年，在A股火热和鼓励互联网企业回到国内资本市场的政策信号，让大量互联网企业考虑回到国内上市，教育行业亦出现了在美上市的教育企业“回归”的案例。然而尚德机构则选择坚持赴美上市。

　　“华尔街有可能听不懂中国的故事，但是华尔街认可一个东西，就是你实实在在的业绩和利润增长。”欧蓬向21世纪经济报道记者表示，如果未来至少五年的利润复合增长能够高于30%，留在美国资本市场是自然的选择。

　　砸钱做壁垒

　　7月初，欧蓬在一次主题为“寒冬将至，现金为王”的公开演讲中直白地表示，“要在资本寒冬到来之前做高壁垒、储备现金。“储备现金，这是一定要做的事情，千万不要骗投资时把自己也骗了。能制造现金不能在盛宴开始时帮你吹大泡泡，但是至少在盛宴结束时不会让你饿死在路边。”

　　在“颠覆性创新”和“持续性创新”的路径选择中，欧蓬建议，希望通过颠覆性创新打造教育平台的企业一定要在资金充裕时养成用户习惯、建立使用场景；选择持续性创新的企业则要在泡沫来临之前构建较高的经营壁垒。

　　欧蓬说，“所有现金流都有一个转型期，所有互联网化都有一个需要恢复的时候，使你的现金流由负转正。”很多企业都在大规模烧钱，但是很多没有制造收入的能力，最终会在一味烧钱之后，连给投资人的回报都实现不了，更谈不上为员工谋福利。

　　尚德机构一直在坚持走一条少数人选择的道路。在之前的转型过程中，欧蓬将很多收入砸在壁垒建立上，而非通过把股权稀释给投资人获得运营资本。“我们不是不会炒作，我们只是说服不了自己。我们宁愿笨一些，踏踏实实的创造价值，让用户满意并买单，并让参与其中的人都因此受益良多。”

　　“我们现在经历的是一个新阶段，目前的业务增长和业务口碑都还不错。我们自己最欣慰的是，大家在萧条时，我们现金流是正的。”欧蓬透露，尚德机构主体的每月收入大约为1000万美元，加上嗨学网等孵化项目，尚德机构整个体系的收入约为每月1500万美元。

　　“我们之所以敢走一条少数人才走的道路，是因为我们有很好的布局，我们有超高的行业壁垒，我们更有制造现金流的超强能力。”欧蓬颇为自信地说。

　　“创造价值才是生命的本质。做高壁垒、做好运营，会把竞争对手落得越来越远，让自己的竞争优势越来越强。同时，一定要储备现金，企业千万不要骗投资人的时候把自己也给骗了。”在欧蓬眼中，投资人仅仅都是在晴天的时候送一把伞、追加一笔钱。当很多初创互联网企业持续融资却迟迟不能获得收入，“只有一个结果，死掉”。

　　转型之路

　　成立于2003年的尚德机构以传统面授机构起家，在12年的成长中完成了多次超常规的转型：2006年，在上一年80%生源来自报纸广告的情况下，不再投入任何平面广告；2010年将几乎所有账面现金投入到在线教育项目“嗨学网”的孵化；2014年全面转型互联网教学，从上一年的收入全部来自线下面授课程、转型为不再接受任何线下教学课程的订单。

　　尚德机构每次的转型路径并非纯粹的颠覆，而是在既有积累上的局部改变。以2014年转型互联网教学为例，尚德机构的前端获客方式并无太多变化——仍采取线下门店的方式，但后端教学则发生了巨大变化——完全的互联网化。

　　2011年上线的嗨学网是尚德机构的“第一代”互联网尝试，其商业模式是提供录播课程，通过互联网直接购买流量、直接变现。2011年到2014年，嗨学网的收入分别为1000万元、3000万元、5000万元和7000万元。

　　2013年上线的对啊网是尚德机构的“第二代”在线教育项目——直播学习网站对啊网语百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接，在线提供教育内容。2013年对啊网的收入为150万元，2014年的收入为1000万元。

　　2013年年中，作为尚德机构主体的首个互联网尝试，狐逻在线学院正式推出，探索的核心思路是重塑师生关系，将教师的职能从单一的授课调整为“授课＋运营”的双重角色，以提高学生的被服务感。从结果上看，狐逻在线学院的通过率达到了面授的3倍。

　　2014年6月起，尚德机构正式停止线下面授业务，将授课过程全部转到线上进行。转型线上，尚德机构可以继续发挥网络招生方面的优势，同时降低教学场地的租金成本。

　　“当然，在这个过程里面也死了很多模式，我们对不同的模式做了很多尝试，我们也试过免费。总之一句话，钱主要花在模式上。”

　　“两年之内我觉得很多问题很好解决，因为在线教育的商业模式，它的利润不是线性的，他是指数的，他过了一个平台期之后，利润是直线上升的。”欧蓬对21世纪经济报道记者说。

　　欧蓬将尚德机构的上市地锁定在美国资本市场，他说，如果未来至少五年的利润复合增长能够高于30%，留在美国资本市场是自然的选择。

　　任性的期权方案

　　7月30日，尚德机构正式对外宣布，创始人欧蓬将拿出个人30%的股份，借此打造出国内教育领域最大的期权池，以让公司员工受益。这一占比不仅超过了中概股教育公司的期权池，还远超美国全行业8%的期权发放均值，并且也超过了一向以高著称的硅谷互联网公司平均15%-20%的期权发放水平。

　　这就意味着，尚德机构的员工不仅能够获得职业成就，还能在不久的将来从资本中获利，甚至将成为公司的股东。

　　ESOP（员工持股计划）是兴起于美国战后50年代、兴盛于美国70年代的一种现代企业激励方式，即通过给员工期权、带来超额回报的方式，让员工树立主人公的意识。实际执行过程中，在美国，企业期权池的平均大小是8%；硅谷互联网公司期权发放ESOP比例平均为15%-20%，原因是高科技企业创办初期无法给予足够的现金激励，需要靠ESOP来激励士气。

　　尚德机构同时披露了中国教育企业的ESOP发放情况：中概股教育公司的ESOP发放的占比平均是10%，其中，新东方发放占比为16.51%；正保教育占比为7.82%；学而思对外披露的是3.6%。

　　尚德机构CEO刘通博介绍，硅谷ESOP分配的一般原则是：外聘CEO 5%到8%；副总0.8%到1.3%；一线管理人员0.25%；普通员工0.1%；外聘董事会董事-0.25%。期权总共占公司15%到20%的股份。

　　这种分配原则在刘通博看来是不健康的，毕竟，高管团队一般能拿到15%以上的份额，而留给员工的份额远远不到5个点。为了解决这一问题，尚德机构决定，期权池将覆盖尚德机构20%左右的员工。

　　欧蓬抛出的另一个惊人之举更加“任性”——尚德机构期权池的行权价几乎是零。这意味着，尚德机构将负担员工股权的成本。

　　在中国，包括互联网公司、教育公司，零行权价相对激进。“很多教育公司行权价定得特别高，那样的话员工是挣不到钱的。如此一来，所谓的期权，所谓的员工未来收益，其实都是在玩数字游戏。尚德机构不会这么做，也讨厌玩数字游戏。”欧蓬说。

　　相对于直接发放现金作为激励，期权股票是最昂贵的激励方式。对于做出高比例期权激励的原因，刘通博说：“尚德机构会为未来对企业有帮助的人才预留充分的额度，然后和他们一起把公司的总市值做高。”

　　尚德机构的在线教学模式决定了成本的相对固定，带来了企业高速增长后边际收益增速的快速增长预期。在刘通博的估算中，尚德机构30%的期权池，现价值6亿元，到2017年时，价值将达30亿元。按此估算，尚德机构目前的估值为20亿元，并预估两年后的估值达到100亿元。

　　作者：赵娜

https://business.sohu.com/20150918/n421448177.shtml business.sohu.com false 21世纪经济报道 https://epaper.21jingji.com/html/2015-09/18/content_139084.htm?div=-1 report 4103 导读尚德机构坚持走一条少数人选择的道路。在转型过程中，欧蓬将很多收入砸在壁垒建立上，而非通过把股权稀释给投资人获得运营资本。“我们不是不会炒作，我们只是说服不了