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从大哥混成小弟,周航和易到用车如何痛失好局?

来源:钛媒体 作者:王飞
 

  10月20日上午,乐视控股官方公告称,乐视汽车于近日正式签署了对易到用车的股权投资协议,交易完成后乐视汽车获得易到用车70%的股权,易到公司所有管理层股份继续保留,公司依然由周航及管理层来运营。

  此前,易到用车CEO周航在内部信中称,易到已完成D轮融资,公司会重组为:“管理层+携程+乐视”的股权结构,其中乐视会取得控股地位。

  被乐视控股,是周航和易到用车在激烈的专车市场竞争中求生存的无奈之举。如果D轮融资不顺,易到用车甚至将面临市场出局的后果。

  2015年是易到用车遭遇市场危机的一年,数据最能说明问题。易观智库产业数据库发布的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示,2015年第1季度,滴滴专车中国专车服务活跃用户覆盖率为80.9%名列第一,易到用车居次,活跃用户覆盖率为17.5%,Uber则仅以8.1%的比例位列第三。

  而到了2015年第2季度,易观国际数据显示,滴滴快的、Uber和神州专车分别以82.3%、14.9%和10.7%的比例占据中国专车服务活跃用户覆盖率的前三名,而易到用车此时的活跃用户覆盖率仅为2.7%,跌出前三甲。

  从2010年创立易到用车,成为当时专车市场的拓荒者和领跑者,再到如今卖身求存寄人篱下,短短的五年时间,从当年专车市场的大哥变成如今的小弟,周航和他的易到用车到底经历了什么?他们又错失了哪些市场机会?创始人周航的个人性格又是如何影响易到用车这家公司的市场战略?这些问题值得复盘,也值得深思。

  一场无疾而终的融资

  2014年8-9月,此前在市场顺风顺水的易到用车遭遇了拐点。这个拐点发生在一笔神秘的融资黄了以后,影响此举的关键因素是——政策。

  当时,百度要投资易到的传闻满天飞。易到用车的车券在百度内部大量发放,一位易到内部员工也称当时与百度频繁来往。最终,这笔看起来已经接近尾声的投资也无疾而终。一位知悉内情者透露:“百度本来已经决定要投资了,发现易到与北京交管局的关系不好就转而投资了Uber。”

  这笔投资的谈判时间也是易到占据各大新闻头条最集中的时间,大致内容都是“易到被认定非法”。

  在去年8月份,那时,滴滴快的还未发力专车业务,Uber在中国刚刚起步不成气候,而由打车领域带来的用车矛盾,全部集中压到易到和周航身上。那个时间节点,也正是易到新一轮融资的关键阶段。

  周航并未向外界详细透露这中间发生了什么。可以肯定的是,假设如果易到能够在那个时机拿到融资,如今的专车格局可能会被改写。

  接下来的专车大战开始进入比拼资本的阶段。如果一定要给这个转点找个理由,这或许是一个行业先行者需要付出的代价。周航第一个打开了中国的专车市场,作为当时市场份额最大的易到公司吸引了所有的注意力,周航和易到用车承受了巨大压力,也为后来的市场遭遇埋下了伏笔。这既是拓荒者的荣光,也是先驱者的无奈。

  成也企业用户,败也企业用户

  在易到用车成立之前,预订车价格贵的让普通人难以企及,是传统租赁公司的企业客户们支撑了易到用车的快速发展,也成就了易到的发家史。周航曾公开透露,在易到所有用户构成中,仍然有40%~50%的企业用户。

  发展到今天,这些企业用户正是易到在烧钱市场的核心优势与现金流,也拉着易到陷入了先行者的困局。

  企业用户在订车时最看重的是好服务与准时到达,其次才是价格。易到初期多次改变规则与司机培训以提高好的服务。这些企业用户很大的需求也是为客户提前预订车辆,因此预订是易到的核心功能之一。

  一位易到用车的司机曾经透露,如果你预订中午11点的车,为了确保司机能够按时到达,易到的系统几乎从9点到下午1点都不会给同一司机派单,这在以强调“效率最优”的时代显得有些落伍。

  也正是因为如此,滴滴拼车的预订业务少有司机接单,Uber干脆不设预订以达到“效率最优”。正是因为这些企业用户,让易到难以取消预订业务,但这也让易到这个曾经一度号称中国的共享经济先驱的公司正在进入创新者的窘境:早前的企业用户需要预约服务,需要高端用车;在激烈市场竞争中,后来者正在以更创新更效率的方法切入市场,最终进入到易到的领地。

  正是周航在既得利益前的犹豫不决让易到错过了战略转型的绝佳时期,与其说易到是被滴滴和快的等对手打败,不如说是被自己打败。

  在“创业的执着和彷徨”中游走

  在滴滴和快的在专车市场疯狂烧钱之时,不认同这种模式的周航一直按照自己的理解做产品和市场,甚至有时显得“相当执着”。在滴滴快的还未诞生,甚至摇摇招车还未出世的情况下,易到用车在2011年推出的“打车小秘”,并承担着教育市场的工作。

  后来,周航把“打车小秘”称为“半拉子工程”,因为很多功能还不完备。在2012年停止投入一年以后,2013年打车市场疯狂补贴时,周航又一次向市场推出了这款产品。第二次的结果与第一次一样,惨遭滑铁卢。

  周航把“打车小秘”的败北根本上归结于易到用车的DNA。“易到对打车的痛点理解不够,还是擅长于做中高端市场。”

  “打车小秘”这款产品的两次失败,周航自认“在心态上不够坚决”。当年滴滴、快的补贴大战时,几乎每一个出租车司机都会问:“这玩意儿怎么赚钱?”没有人能看懂打车软件的商业模式。周航也这样认为,“为什么2011年做打车没有决心,我们就觉得打车这个东西没有商业模式。”

  作为专车市场的最早创业者,周航一直认为,专车市场其实完全没必要有这么大的补贴,价格战打不来任何核心竞争力,也换不来司机的忠诚度,基本是谁补贴高就跟谁跑。

  周航也曾模模糊糊地想过,在打车市场累积起大量用户以后,可以顺带带起易到用车中高端的专车业务,但最后一分析,这种做法非常不经济。在当时的市场环境下,这还需要投资人、市场对这件事情的认知,要投入需要有钱招人、推广,得舍得在这件事情上烧钱。对于烧钱补贴培养用户这种商业模式,周航一直处于彷徨之中。

  但残酷的事实是,在滴滴和快的大量烧钱补贴用户之时,滴滴和快的在专车市场的份额一直高速增长,尤其是在双方合并之后,双方占据了80%的市场。等到周航逐渐想明白专车商业模式之时,他也不能免俗地带领易到加入到烧钱补贴市场,但为时已晚,市场格局已经难以撼动。

  当欲望遭遇恐惧,当情怀遭遇现实

  作为很早就看到了专车市场机会的创业者,周航一直把“共享汽车社会”理想作为易到用车的终极愿景,他也被贴上了“有情怀”的标签。但在宏达商业情怀和激烈市场竞争两者之间摇摆不定时,周航和易到错失一次又一次的市场机遇,而所谓的让情怀也仅仅是情怀而已。当年创业以“情怀”自居的老罗,遭遇了冷酷无情的市场教育之后,现在也老老实实地按照市场规律做产品,甚至多次自嘲“习惯被自己打脸”。

  创始人往往是一个企业的灵魂,决定着企业的方向、战略和文化。而创始人的性格和价值观则直接决定着一个公司能走多远。

  周航在《贪婪与恐惧》的文章里写道:“人是贪婪的,没有对更多更好的欲望的执着,人类就不会进步,因此,贪婪是人类的驱动器。但是,人性又是恐惧的,恐惧变化,恐惧不确定。”如此一种对更美好的世界追寻的欲望和对身处行业不明朗化的各种变数的恐惧一直伴随着周航。

  周航曾一度自称在“创业的执着和彷徨”中游走。他曾坦言:“人前我豪情万丈,但很可能到晚上我心情又低落了。”2013年,在“四十的彷徨”一文中,周航写道:“尽管我自认为不是一个懦弱的人,但对失败有一种若即若离的恐惧感。”因为“成功真的有点无迹可寻,运气可能是最大的变数。”

  经历了此次乐视的投资,周航和易到用车拿到了救命钱。在推出超级汽车计划时,乐视就勾勒了汽车共享与社会化运营蓝图。此次被乐视控股,周航能否借此实现自己关于“共享汽车社会”的终极梦想,一切仍是未知数,如果周航期待有好运气降临,也许,他需要回头看一看来时走过的路。也许,贾跃亭身上的赌性和激进会对他有所刺激。也许,他将会对商业、人性有着更加深刻的顿悟。

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(责任编辑:陈洋)

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