为什么天猫和本来生活都在抢同一个橙子

　　传奇人物褚时健依靠他的“褚橙”完成了从“烟王”到“果王”的转变，而现在，“褚橙”也正在变得越来越互联网化。

　　2015年10月21日重阳节，褚橙上市发布会在云南哀牢山举办，同时宣布了褚橙与生鲜电商网站本来生活合作的消息。再过半个月，褚橙将迎来最繁忙的采摘季，采摘、分拣、运输后，新采下来的褚橙将运送到北上广深的消费者家中。

　　褚橙最初由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。几经周折，2014年褚家成功将“褚橙”注册为商标，意为“褚时健种的橙子”。

　　以北京为例，这个与云南玉溪的哀牢山戛洒小镇相隔3000多公里的城市，是一个巨大而又餍足的市场。去年供应到北京的褚橙足有1800吨，仍不能满足北京对“励志橙”的需求。

　　今年，天猫也加入了褚橙的线上销售阵营。云冠褚橙将在天猫开设旗舰店，9月8日正式开启预定。合作方有手机淘宝、喵鲜生、满天星、淘宝等。褚橙线上销售经理王迁解释，开天猫旗舰店是为了加强对线上渠道的掌控，同时也可以利用天猫的打假机制，防止线上褚橙假货的蔓延。

　　有意思的是，在天猫开旗舰店时，很多报道都说褚橙与天猫是“独家”合作。褚时健在答记者问时却向媒体澄清，褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作。褚橙公司新平金泰果品公司负责人李亚鑫，以及本来生活CEO喻华峰共同表示，褚橙与本来生活将共同维护褚橙销售体系，保障市场价格的稳定。

　　这些言语之中都多少暗含了“一橙难求”的意味，生鲜电商之间竞争的激烈程度也由此可见一斑。

　　在几年前，褚橙的市场境遇还远不是这样。

　　王迁告诉界面新闻记者，虽然眼下褚橙很畅销，但在2009年时也曾遇到过销售瓶颈。在最困难的时期，曾经被批发商将售价压到3.5元一斤。在2012年国内生鲜电商刚起步时，褚橙的销售还并没有电商意识，当时还主要依托直销和经销店。

　　褚橙虽然早已经通过线下渠道进入了北京市场，但效果一直不好。王迁对此的总结是北京人的消费习惯和南方人不一样，“喜欢买那些有品牌，有口碑，影响力好的东西。”

　　2012年，正试图在生鲜电商市场上占据更多份额、建立更大影响力的本来生活找到了褚橙。对于这类电商网站来说，销售或者干脆扶持一些具有一定特色的水果、使之成为“爆款”产品，是一种行之有效的市场手段。

　　同年，本来生活开始提出“褚橙进京”计划，除了在本来生活网站上销售褚橙，还借助了微博等社交平台传播褚时健种植褚橙的故事。那一年，王石也对褚时健的报道进行了转发：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”

　　在名人、企业家的微博等自媒体的口碑传播下，褚橙的品牌效应开始形成。

　　根据本来生活网的销售数据，2012年11月5日，褚橙与本来生活正式确立合作关系，首批签订了200吨的销售合同。本来生活CEO喻华锋在接受界面新闻记者采访时说，最开始褚橙对本来生活的销售是持怀疑态度的，一来不知道能否卖得动；二来，是对售价心存怀疑。在当时的昆明市场，褚橙售价6.9元一斤，而在本来上售价高达13.8元一斤。即便是这样，当年200吨的供货还是销售一空。

　　从一些销售数字上我们就可以看出当年褚橙销售的火爆情况，2012年11月5日开卖，前5分钟卖出800箱；24小时之内售出1500箱；9日，销量已经高达3000箱，18日，线上预订人数超过3000人。本来生活趁热打铁，签下了2013年的独家网销，供货量2000吨，并合作规划了未来20年的市场。

　　今年也是本来生活与褚橙合作的第4年，除原有的B2C平台本来生活网外，新成立的O2O平台本来便利也将介入褚橙销售，在北上广深实现用户下单后1小时送达。

　　在天猫开旗舰店是褚橙试图管控自己线上产品线的手段。之前线上渠道混乱，有很多地方会利用价格差来谋取利益，甚至也有一些打着“褚橙”旗号卖其他水果的现象出现。一时，市场上褚橙真假难辨。不同地域几经倒手，褚橙的售价被炒高，一度卖到12.8甚至16.8元一斤。

　　借助天猫旗舰店，褚橙可以树立自身的官方品牌标准，制定规范标准。比如，今年线上销售，无论是本来生活还是褚橙，售价都不能超过褚橙指导价的10%。褚橙为天猫和本来生活的供货量都是1500吨左右。

　　今年他们还特意引进英国最新防伪贴标系统，采用特殊材质对每个果子进行贴标，该贴标从技术上加大了仿冒难度；同时通过二维码扫描至自建的防伪后台，通过后台查询产品相关信息，以确保购买渠道正规可信。

　　从不同网站上对比可以看出，除了本来生活和天猫以外，1号店、京东也有褚橙在做预售，但多为经销商店铺。并且除了喵生鲜的促销活动以外，价格基本统一。

　　王迁告诉记者，线上渠道铺开后，最大的好处是让褚橙的销售服务提到了一个新高度。传统销售流程最大的缺点是获取反馈的时间周期长，电话服务很难跟消费者及时沟通。而通过电子商务，消费者的问题直接就可以反馈到褚橙的生产者手中。

　　经销商常常卡在褚橙生产者和消费者之间。之前，省内经销商将消费者意见反馈回来要3天，省外多则7天。反馈后再解决就是7天后的事情了。而这个时间周期对于问题解决显得太长了。现在，即使昆明有298家门店，因为智能手机的普及，分销商到货后反馈时间不超过4小时。

　　而且，通过每个橙子身上的防伪码，你就可以看出来哪个橙子是哪条生产线产的。产品问题可以直接追究到个人。曾经就有一个产线负责人，因清洗的喷头堵了半个小时，造成产品品相不好。通过防伪码被查出来后，直接扣除全年奖金。

　　经过三年的线上推广时间，褚橙外地销量占比从原先的50%扩展到80%，云南本地发货量降至两成。今年褚橙线上市场重点发力地区主要是北上广深、厦门、成都和重庆，其他一些不重要的市场将会被舍弃。

　　喻华峰称，商品标准化问题是中国农业的一大难题，而褚橙是国产水果中商品标准化程度最高的。

　　哀牢山下的褚橙果园已从最初承包的1000多亩山地扩展到了1.5万亩，今年年产量1.2万吨，2018年产量将达到3万吨。

　　今年由于产量仍然不能满足市场，褚橙只有本来生活和天猫两家合作伙伴，目前线上销售占比也只有30%左右。不过在未来产量跟上后，褚橙可能也将会有更多的线上销售渠道。