10月27日晚间，美邦服饰（002269.SZ）发布2015年第三季度报告，业绩依旧不容乐观。
据财报显示，该公司前三季度营业收入为43.28亿元，比上年同期减少7.8%；归属于上市公司股东的净利润则亏损将近1.77亿元，较上年同期锐减178.12%。
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值得注意的是，美邦财报中还对2015年度的经营业绩情况作出了3亿~4.5亿元的亏损预计，公司将此业绩变动解释为“2015年公司加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑，受其影响公司总体业绩将出现亏损”。而在此背景下，美邦近期大举发展童装业务的消息则更令外界关注。
对此，服装产业知名观察人士马岗向21世纪经济报道记者表示：“其实亏损是主营业务的问题，主营业务受之前库存积压和店铺收缩的压力，影响营利。美邦的主营业务里有50%以上的收入来自于直营店的收入，影响深远。”
亏损阴霾久不散
美邦长期以来执行直营和加盟的线下渠道经营模式，也是其不断拓展连锁专卖市场的有效依托。缘何成为现在报告中的亏损主因？
28日，美邦服饰接受21世纪经济报道采访时表示，截至三季度末，合并报表中存货18.32亿元，比去年同期的18.95亿元略有下降。“每年的三季度末已进入价值较高的秋冬服装的配发高峰，因而此时的存货也往往是全年最高的。”此外，直营比例较大，存货相对于加盟模式更多，相信年底存货数量将随着货品销售而下降。“例如，去年三季度存货18.95亿元，至去年年底则降至14亿元。”
然而，马岗则认为：“理论上讲，加盟渠道的营利更可观一些。如果直营店的业务亏损严重，实际上营利会相当糟糕。美邦实际上是店铺的收缩直接导致的库存增加。”
中投顾问轻工业研究员朱庆骅向记者分析称，美邦上半年直营店营收有增长，但加盟店跌幅达20.51%。“产品款式、价格以及促销活动在电商、加盟、直营三种渠道难以协调，成为拖累美邦发展的原因之一。”
外界之所以会对美邦业绩如此敏感，主要因为过去两年间公司业绩表现阴霾不断，库存风波带来的震荡似乎并未远离这家企业。
对于业界种种关注，美邦方面表示“公司目前的经营渠道模式不会有大的改变，仍然是线上线下并行模式。线下部分的直营和加盟均会根据各地不同情况进行灵活调整”。
进军O2O与童装谋自救
美邦此前推出一系列“有范”、“智造”等O2O项目，更是募集资金90亿元来向互联网转型，“想要加快供应链的反应速度，获得轻渠道、低库存的优势，但收效渐微，巨额的资金投入势必对如今的业绩产生影响”。
不过，在朱庆骅看来，传统服饰在转电商的过程中一般都会遇到线上线下渠道之间的产品冲突，要对产品进行合理的规划。“之前的发展一味地扩大规模，现在发展O2O开体验店只是换一种经营模式，却没有学到O2O的精髓：注重用户体验，为用户提供个性化的产品和服务。”
彼时启动的100家体验店的改造计划，在马岗看来是“干了一些大额投资但是没有赚钱的事情”，投入巨大但无法显著提升门店的营业额。新的项目如“有范”，也处于项目早期的投入期，实际上没办法营利。“它处于企业的转型期，产出是不理想的，这也是导致它亏损的主要原因。”
在另一方面，美邦的竞争对手森马服饰（002563.SZ）在童装领域开辟出了新天地，销售额已突破三十多亿元，而美邦近日公布新计划——“要在两年内将旗下两大童装品牌Moomoo和米喜迪的门店从如今400余家开至1000家。”
重拳出击的新战略收获的反馈似乎也喜忧参半。“美邦在童装市场上的反应太慢，留给他们的机会不多。”马岗直言。
根据最新数据，2014年我国童装市场规模突破1400亿元大关，且在未来数年内都将保持高增长率递增。而随着二胎政策松绑、消费升级等因素也推动着婴童产业的发展。
伴随着童装市场规模扩大，美邦当然也看到了这一机会，2011年创立了童装品牌Moomoo，产品主要针对3-12岁儿童的需求，看得出来也力图在童装这一领域争得一席之地。
今年10月15日，Moomoo童装在上海举行了春夏梦想秀。据Moomoo内部人士表示：这几季以来童装业绩增长喜人，订货量增长逾60%，门店零售持续30%增长，市场拓展目标是未来两年门店超过1000家。
然而，如何运用美邦品牌运作经验把握住市场变化和消费需求，仍是摆在美邦面前的一道道难题。
作者：卢杉
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