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史玉柱“故伎重演” 维生素市场酝酿巨变
  时间:2003年02月25日14:21    我来说两句我来说两句(0)
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  在目前的中国保健品市场,史玉柱总是一个萦绕不去的话题。这一次,他“强行进入”的是正处于上升阶段的维生素市场。

  史玉柱是个有准备的人,当年脑黄金畅销时,他开始推出新产品脑白金。同样,2001 年下半年脑白金尚火爆全国,史又开始琢磨下一轮产品。据知情者说,史当时手中握的产品不少,有降血脂的、抗感冒的、治疗胃病的,还有维生素。最终,史决定推出维生素。

  史玉柱的动作很快!2002 年11月24日,史玉柱一纸商标使用权转让公告,将掌控三年之久的脑白金悉数出手。2002 年11月份开始,央视黄金广告时段中,脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。2003 年1月11日,无锡健特药业在上海与瑞士罗氏维生素公司正式签约,达成战略联盟,合力打造新的维生素保健品“黄金搭档”。黄金搭档真正的主人史玉柱并没有在签约现场出现,但业内人士称,这次签约标志着史玉柱正式进军维生素产品市场。

  据介绍,黄金搭档由四方合作:中国营养学会的配方、罗氏维生素公司的原料、健特药业的制造、上海黄金搭档公司的营销。根据合约,此次合作的罗氏维生素采用先进的直接压片、微胶囊和包埋技术,按健特药业提供的中国营养协会的配方,选用全进口的维生素原料,再由健特药业直接压片封装。业内人士指出,和投身脑白金市场不同,以这样的阵容进军维生素市场,让史玉柱的这次押宝至少有两个便利之处:一是补充维生素不会有太大的异议;二是有中国营养学会的“金字招牌”。

  维生素是西方国家居家必备的保健品,每日补充维生素是大多数西方人的生活习惯。在全球,维生素是一个有着几百亿美元的大市场。以美国为例,美国保健品市场中,维生素产品占了三分之二。而反观中国,在保健品行业存在多年的维生素市场始终不温不火,目前维生素产品还不到十分之一。

  考察中国的维生素市场,已有的品牌很多,比较著名的有上海施贵宝的金施尔康、21金维他,惠氏制药厂的善存、维存,养生堂推出的成长快乐,恒寿堂推出的宝力维等。史玉柱有罗氏维生素的专门供货和中国营养学会的配方。但在上海施贵宝、惠氏制药厂这样有着强大的销售网络和雄厚资金的竞争对手面前,黄金搭档要像脑白金一样如入无人之境,从他们手里抢夺市场绝非易事。另外,在已经成熟的维生素保健品市场,挖掘新概念的可能性很小。

  罗氏中国有限公司对外事务部经理王晋岳坦言,虽然竞争对手很多,但不可否认中国的维生素行业正在变强,罗氏维生素在中国的增长率已超过所有发达国家。而史玉柱能否从这种快速增长中获益呢?他的广告轰炸“一招鲜”是否仍然管用?

  专家的观点是:不乐观。

  专家点评“史氏营销术”

  短短5年,脑白金就走红了,这和史玉柱成功的概念炒作密不可分。

  复旦大学管理学院市场营销系孙一民博士的分析颇为中肯。脑白金“喋喋不休”的广告虽然令人生厌,但它的成功之处在于其把广告的诉求点放在了购买者而非使用者身上。巧妙地借助定位于礼品这一市场,把购买者和使用者分开,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这种铺天盖地的广告的最直接诉求,打响了脑白金的知名度。既然是送礼,当然要送大家知晓的品牌。脑白金的礼品诉求,数倍放大了脑白金这一保健品的消费市场,抢占了礼品市场的巨大份额。并且,它有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线,因为礼品最大的特点就是,购买者和使用者并不是同一个人,即使使用者觉得不怎么样,但碍于面子也不会反馈传播。

  当然,也是中国消费者本身不成熟给予了这种市场机会。正如孙一民博士所言:脑白金的成功,正是反映了中国消费者的消费心理不成熟。它是在中国目前现有国情下的一种成功。

  史玉柱对广告作用的“迷信”,让黄金搭档的营销,完全成了脑白金的翻版。黄金搭档最初在央视和各地投放的广告版本就是恐吓型的:画面上缺少矿物质的动画小人嘟喽嘟喽地倒了下去,其言外之意,就是吓唬消费者,缺了这东西,结果就完蛋。接着就告诉你该怎么办?来服用这种专门为中国人量身定制、全面补充维生素和矿物质的黄金搭档吧。

  分析黄金搭档的营销策略,孙一民博士从专业的角度谈了其问题所在。不同于脑白金,黄金搭档应该攻打的是大城市一级市场。维生素消费这种日常进补的方式在西方国家已经非常盛行,它是一个从上到下、从高到低的消费影响过程。那些文化水平较高的消费者,更容易接受补充营养、调理健康的概念,而这些人群往往更多地聚集在大城市。

  然而,处于一级市场的消费者心态比较理性,比如上海,上海白领消费族是金施尔康、善存、罗氏的力度伸等最早的和最广泛的消费群落,他们接受补充维生素的观念,但他们不容易被广告左右。一个针对具有成熟消费心理的消费人群的广告,从专业的营销的角度来说,主要有以下这几个过程:知晓、了解、偏好、喜欢,然后才会购买。而对于维生素这种日常进补的保健品,还需培养从喜好到信任再到忠诚的消费者选择。作为市场的后来进入者,史玉柱要挖掘新概念的可能性很小,而应该坚持打品牌持久战。用针对二三级市场的传统套路,来捕捉一级市场的消费者,史玉柱能够成功吗?不少业内人士表示怀疑。

  史玉柱是否在酝酿新的战术,抑或仍延续他的经典战术?对此,上海黄金搭档营销公司人员却宣称,史玉柱目前不在国内,对于目前的一切市场或者传媒反应,他们一概不加评论,目前也不方便接受媒体的采访。上海健特一位人士表示,将在两三个月后给媒体一个交待。(解放日报 实习生彭金凤 记者陈春艳)


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