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2002创意
2003年1月13日15:35   来源:[ 环球企业家 ]

  同质化的年代里,怎样行销你的产品,创新你的品牌,打破旧格局,找到新的利基市场?

  【科健杀向英超】

  还记得2002年那个疯狂的夏天么?对,就是那个叫做世界杯的游戏,中国队的参与可能使得全国用电量翻了几番,配有背投电视的酒吧比电影院还要拥挤。

  当世界杯结束以后,就有人出来考核全国人民的世界杯教育成果:手机厂商科健公司宣布,他们成为了英国百年“老店”——英超埃弗顿足球俱乐部的赞助商。科健用2年200万英镑买下了该队球衣的胸前广告,同时埃弗顿必须接收2名中国球员。这是英超球衣上第一次出现汉字。

  埃弗顿队胸前广告上赛季卖了70万英镑,但由于战绩不佳以及财务状况糟糕,被科健以2年200万英镑的价格拿下。需要说明的是,这200万英镑中,还包括2名中国球员的大约几十万英镑的租借费用,用来支付给2名球员所属的国内俱乐部。

  科健这次赞助的性价比相当高,埃弗顿是一支历史成绩优秀、曾经称霸欧洲的老牌俱乐部,BBC评论员汉森说:“把埃弗顿的8个英格兰联赛冠军和1个欧洲优胜者杯拿到当铺里去,也不止这个价。”刚刚结束的2002赛季的甲A联赛中申花俱乐部的胸前加上背后广告据称也卖出了3000万人民币。据报道2002赛季国内另一家手机厂商波导冠名辽宁足球队和球衣广告也花费了2300万人民币。

  英国超级联赛本就是国内最受欢迎的欧洲足球联赛,在各地方电视台的推动下培养了上亿的观众。更令人高兴的是,中国球员在埃弗顿表现抢眼,李铁已经成为队中主力,获得过英超联赛单场最佳球员奖。埃弗顿更是麻雀变凤凰,球队取得了6连胜,11月份英超排名攀升至第三名,这样的成绩已经在其17年的历史上没有出现过了。科健和郝建学的名字迅速为广大球迷所知。体育媒体对埃弗顿的热情长盛不衰。

  科健这次的大手笔颇有迂回作战的味道,取道英超联赛,面向国内,在两个市场都提升了品牌知名度和产品形象。让我们想象一下李铁在埃弗顿进球后的情景吧,当他疯狂的奔向观众席,在特写镜头前用手点指着自己球衣号码的时候,有谁会看不到“科健”这两个汉字呢?

  【F4是怎样造成的】

  就在一群群十五、六岁的女孩子尖叫着冲向F4的时候,各个娱乐媒体纷纷在猜测这4个花儿一般的少年出道一年以来究竟创造了多少利润,是1.5亿港币,还是15亿?就连美国的《时代周刊》都在纳闷,这个演技、歌舞技都平庸无奇的组合怎么能够在亚洲红得发紫呢?但如果把F4当成一个商品来看的话,你就一点也不会奇怪,反而会赞叹经纪公司创意的成功,甚至建议每个做市场营销的人都应该将《流星花园》当作一个经典的案例,好好研究一番。

  营销的第一步就是市场调查,而F4的经纪人柴智屏在台湾一直在做年轻人的TV节目,对年轻人的心态、喜好了如指掌。她知道所有年轻人梦想里的关键词,包括富有、俊美、纯真与痴情。她也知道,在年轻人的价值观念里,叛逆与另类正在大行其道。所以她创造出了4个体格挺拔、笑容可掬,从衣着到头发都“炫死人”,背后还有着富可敌国家产的大男孩,外加“如果道歉可以管用,那还要警察做什么”这样的流行语。最令人称道的,是她选择了“灰姑娘”的老故事作为剧集主线,这几乎是所有女孩心中永恒的经典,一个“野草一样的女孩”却让一个钻石般的白马王子爱得死心塌地,光是这一点就让女孩们心醉不已。F4最初的目标消费群体是十几岁的年轻人,但是他们所吸引的女性的年龄跨度却从14岁一直到40岁。柴智屏曾说:“F4如此受到欢迎,那是因为女性在日常生活中找不到浪漫的爱情。”

  除了故事,整个宣传的重点其实就是在“帅”上,而且还是“捆绑销售”。四个男孩,有冷酷完美型的,邻家男孩型的,稳健成熟型或者倔强叛逆型的,观众大可各取所需,“总有一款适合您”。就算哪个也不合心意,四个帅哥放在一起也让人赏心悦目。 柴智屏操作F4的最大特点是,她从一开始就把F4当成纯粹的帅哥集合,没有任何遮掩。

  在娱乐业,每天都在制造梦想与偶像,但重要的不是原料,而是料理的方式,柴智屏以一种淋漓尽致的方式实现了人们心中最唯美的幻想,大概这也是《商业周刊》将她封为创意与革新领袖的一个原因:原创性从来也不是评判的唯一标准,对行业规律的把握和使用也是标准之一。

  【非常小房子】

  2002年的北京楼市引发了一场超小户型热卖风潮。

  去年4月,主打15到50平方米超小户型的“非常男女”上市,不到20天时间就售出了900套。“非常男女”的热销使人们忘记了它原来的名字:荣丰2008。没有人会在意这一点,毕竟,正是“非常男女”超小户型的热卖挽救了荣丰2008。

  由知名的体操运动员楼云任总裁的北京荣丰房地产公司是这个项目的开发商。虽然他拿过多次体操世界冠军,但是这并不意味着楼云在开发住宅上能获得同样的成功。

  赶着北京申办奥运的时机,这个均价8000元/平方米的高档住宅打出了运动社区的口号,但在2001年北京春季房展会上,荣丰2008仅卖出70多套。销售进入漫长的停滞状态。

  在最初荣丰2008的广告上,主力户型被设定在90到170平方米之间,总价在70到150万元,这样的价格完全可以在长安街或者东三环选择一套高档住宅。业内人士的分析认为,具有浓厚南城色彩、嘈杂脏乱的西南二环北京西站附近并不适合建设这样的高档楼盘,楼云显然选错了位置。

  “非常男女”的推出改变了一切。开发商大胆地把整个项目的主力户型改为15到50平方米,而原来设计的最小户型也是70平方米。虽然小户型对于北京房地产市场并不陌生,但是还从来没有人把商品房的面积做到15平方米。

  首付2.3万,月供500元的“非常男女”填补了市场空白,点燃了收入不高的年轻男女们的购房热情,也让荣丰2008抢先尝到了创新的甜头。

  竞争者开始越来越多,来自协成公司市场研究中心的数据显示,2003年上市销售的小户型的供应量将达到300万平方米。引领小户型风气的”非常男女”,又将如何保持优势呢?

  【世纪行挑战“共保”】

  这个数字让人有些奇怪—在发达国家参保率达到100%航的空意外险,在中国的购买率一度不到30%。既然已经购买了几百和上千元的机票,区区20元却不愿意付出,看来国内的乘客对自己的运气更有信心。

  但悲剧却不期而至。去年4月15日的国航釜山空难和5月7日的北航大连空难,令航空界一片愁云惨雾,也让航空意外险有了意外转机。空难发生后一周,首都机场的航意险销售每天都能超过6000份,购买航空意外险乘客的比例增长到了将近50%。

  这时,太平洋保险赶在7月出行旺季推出了“世纪行”交通意外保险卡。“世纪行”每份10元,就可以在一年内获得5万元航空意外保障、2万元火车意外保障、2万元轮船意外保障及1万元汽车意外保障。每人最高可买5份。“新的险种一推出就大受欢迎。北京分公司的世纪行卡仅仅三个月就已销售近150万元。

  市场调查数据显示,有60%以上的人在出行过程中,需要乘坐两种以上的交通工具。世纪行保险卡低廉的价格,长达一年的保障时间,使它几乎可以全面取代旅游保险和航空意外保险。它的广告语也颇具煽动力:“如果您一年飞5次,就应该选择世纪行。”

  出险频率极低的航意险,向来是各家寿险公司争相抢夺的肥肉。按照惯例,一向由数家大公司共同承保,这被称为“共保”联盟。局面对一些老牌的大型保险公司显然更有利,后来者则因规模与影响等原因只能占有较小的份额。北京的航空险市场份额分别是中国人寿占48%,平安保险占20%,太平洋保险占13%,新华保险占10%,其余的9%是由泰康保险承担。推出世纪行后,第二梯队的太平洋保险明显从大公司的手里抢到了相当分额。

  想想也是,当有人为我提供了50元的海陆空“三位一体”的“保险年票”时,谁愿意每次在机场拉着行李、排队购买那张20元只能管几个小时的航空险呢?

  【MOTO智慧】

  想知道怎样让你的老招牌年轻起来,试试把它砍掉一半。

  2002年春节,全家老少都守在电视机前的时候,广告里一个酷男孩用他刚过变声期的低沉语调拼出两个音节——磨出一个“O”、另一个爆破而来——“MOTO”,大家心里早已准备就绪的“rola”愣是被生生咽了回去。很快,大街小巷里到处响彻MOTO手机的回声。据说,在摩托罗拉公司内部,员工们把MOTO加在英文名字后面当作昵称。

  MOTO,是鹤发童颜的motorola:简单、快乐、智慧、为时所尚。

  对于七十高龄的摩托罗拉来说,从motorola到moto,可不像吞回两个音节那么简单。1930年,出身名门的“motorola”成为世界上第一台汽车收音机的乳名,意思是“运动中的声音”;1940年,motorola取代“高尔文”成为该制造公司的注册商标,出现在电视机、BP机还有砖头一样的大哥大上。然而岁月催人老,据市场和品牌咨询公司 Interbrand2001年全球最有影响力品牌的排名,摩托罗拉名列第 66 位,爱立信第 36 位,而诺基亚则高居第 5 位:被尊为时尚之宠的诺式手机已然使摩式大哥大沦落为防身之器。2001年,摩托罗拉出现了历史上首度全球性亏损,股票市值蒸发超过2/3。2002年年初,新上任的摩托罗拉总公司副总裁、中国公司总裁陈永正曾意味深长地向媒体感叹:“2001年终于过去了”。

  从motorola到MOTO,绝不仅仅意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。也是一个老品牌洗心革面、重振山河的信号。在2002年,MOTO推出了比诺基亚更多的手机新款,它成功打进CDMA新市场,巩固了自己在中国手机市场第一和全球第二的位置,并且拿回了更多的市场份额。■

  

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