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“中国红酒”新解
2003年5月18日17:15   [ 梁剑 ]

  “中国红酒”新解--访香山酒业集团董事长张金山

  2001年底,宁夏红面世。

  2002年1月,有消息反馈,宁夏红在福建等部分沿海地区俏销。

  2002年3月,西安春交会上,宁夏红成为亮点,签订合同金额6.8亿。

  2002年10月,宁夏红出口日本,同期通过绿色食品A级认证。

  2002年底,宁夏红在终端强势出击,掀起了又一场"红色风暴"。如此短暂的时间,如此快速的节奏,

  如此突出的业绩,的确令人为之侧目。借用广东经销商林经理的一句话,"没想到在宁夏中卫会有这样的产品,这样的团队,这样的理念。"2002年12月下旬,本刊记者赶赴中卫拜访宁夏红的谛造者、香山酒业集团张金山董事长。张金山立志要把宁夏红塑造成独具特色的"中国红酒"。人们把宁夏红2002年取得巨大成

  绩的原因归结为三个方面:产品定位准确、品牌宣传到位、市场基本功扎实。我们的采访也就围绕这三个方面展开。何把红酒萄10万盹的市场潜力记者:我来中卫之前收集了两种观点,一种认为,柏把酒只能作为主流酒种的补充,产销量和市场面积不会有太大的扩张;另一种观点是,宁夏红开了规模化产销柏祀红酒的先河如果市场做得好,必然会招至大批的跟风者。张金山:你所讲的也是宁夏红技产前考虑的两项战略因素。宁夏红的目标是要做成大的产业、大的市场,良好的预期基于以下几点的分析。1.传统酒类消费正飞

  处在变革时期,中国人有几千年沿袭下来的饮酒习惯,酒亦成为文化、生活的组成部分,但是随着社会的进步,传统酒类产品与现代消费产生了无法回避的矛盾,一个渴求健康,一个损害健康,于是为新型酒的出现提供了机会。中国酒类市场未来要出现多元化的发展,拘把红酒具有天然、健康的特点,应该在新的格局中占有重要地位。2.中国老百姓对拘祀并不陌生,但一直以来的消费方式就是泡茶、泡酒,拘祀的功效得不到发挥,宁夏红是拘祀发酵酒,拘祀的各项营养成分与酒体有机融合在了一起,真正实现了药食同源,

  可以这样讲,宁夏红也诱发了拘祀消费的革命。3.洒的消费具有鲜明的文化特征、地域特征、民族特征,具有这些特点的产品才能有大发展,从这几项消费特性来分析,拘祀红酒的优势比葡萄酒还要大。另外,丰富优质的原料供应也使我们充满了信心.拘祀红酒与葡萄酒一样,讲究产品的地域化优势,宁夏拘把种植面积有20多万亩,年产鲜果25万吨,可以酿造20万吨的酒。从目前的市场来看,拘祀红酒的市场潜力在10万吨以上,每年增长幅度在20%以上。你提到的第二个观点是其他企业要跟进,现在已经有不少企业跟进了,不只是小企业,还有大厂,如劲酒推出了红珠,西夏王也有类似的产品。前面我说到,拘祀红酒的市场潜力在10万吨以上,而2002年,宁夏红的生产规模只有1万吨,2003年也只能形成2万吨的生产能力O巨大的市场需要大家共同去挖掘,但宁夏红会一直站在这个潮流的最前端。宁夏红是真青差异化优势的"申国红酒"记者:一般保健洒的推广速度很慢,市场覆盖面也都不大这是什么原因造成的,又是什么减小了宁夏红的推广阻力?张金山:从产品方面来分析,保健酒受阻的原因有这样几个。1.口感太差,市场上的不少兰鞭酒、茸血洒,比中药还难喝,更别提端上酒桌和朋友们共享了。2.大多数保健酒不具备时代感,灰头土面的,消费者认为喝着没有档次,没有身份,无法产生情感认同。3.许多保健酒已经不是酒了,而纯粹是补药,药不能融进酒中,饮酒的乐趣也就没有了。宁夏虹克服了一般保健酒的"痛疾",它具有保健功能,但同时又很时尚,口感也佳,这使得它比较容易被接受。记者:那么您把宁夏红定位成一款什么样的产品?张金山:葡萄酒界泰斗郭其昌老先生对宁夏红的评价是"特点突出的低度果酒",不少经销商向客户介绍说宁夏红是功效显著的保健酒,没接触过产品的消费者很可能把宁夏红想象成一贯意义上的红酒(葡萄酒)。我记得当时有人问我,说你叫"宁夏红"是不是想打葡萄酒的擦边球呀?我说,不是的,也没必要。宁夏红不是白酒,不是红酒,不是单纯的保健酒,而是酒类家庭的新成员,独树一帜但又有所吸收,官有白酒的豪爽,有红酒的时尚,

  兼具营养、健康的特性,是具有差异化竞争优势的"中国红酒"。面牌是给经销商最大的支持记者:有位经销商反映,说在同类产品中宁夏红价位最高,因此给他的市场推广带来了难度。对此,您怎么看?张金山:我承认你所讲的前半部分,但不认可后半截。宁夏红相对的高价位要从两个方面来看,一方面是生产工艺造成的,你所说的同类产品,许多是配制酒,在酒精中泡些拘祀,过滤后给清液加入色素等添加物就制成了,不卫生,营养功效也极低。宁夏红采用发酵法酿造,一斤多拘祀才能酿出一斤酒,拘祀的营养成分全部进入了酒里边,整个发酵周期需要3个月。另一方面,这也与宁夏红的品牌定位有关系。消费者在饮用宁夏红时还会获得与其身份相匹配的愉悦,很惬意,这里边一半儿是酒好,一半儿是品牌的作用。宁夏红将自己定位成健康的、时尚的、具有地域文化特色的一个品牌,这个品牌应该讲是对商家运作最大的支持。宁夏红去年

  广告投人3000多万元,这个钱花得值,它使得品牌形象树立起来了。有了品牌的巨大支撑,减少了经销商推广过程中的许多麻烦。企业租商家有分工,厂家的任务是提供好的产品,还应该包括优秀的品牌,这是两个层次,商家要完成进店、终端等环节的工作。记者:您能不能谈谈宁夏红是如何在短期内树立起品牌来的。张金山:品牌不是个空盒子,树立品牌要兼具"宏观"、"细节"两部分,既要把楼房盖起来,又要盖结实。宏观的比如糖酒会上大力度的形象展示、央视形象广告的投放、积极投入到社会公共工程、公益事业中等等。微观的小到一件包装、一个人都是品牌的组成部分。这是很细微,甚至是一些看似"微不足道"的事儿。宁夏红从诞生那天起就设计了企业标准色和辅助色,对POP广告、招贴画、车体广告形象都有严格的要求,职工有专用的服装,连专用活动的卡通吉祥物的尺寸都要有严格限定。细节产生美,细节也积累起美的品牌。市场、企业、商家要一起长大记者:2002年已经过去,您对这一年的发展是否满意。张金山:2002年,应该说是宁夏红丰收的一年,也是企业重点投入的一年。对发展,我的看法是企业、商家队伍和市场一起成长起来了才叫发展,三方面不协调的话只能是一个畸形的企业、一个变异的体系、一个不稳固的市场。宁夏红在2002年的发展过程中有一些问题,比如说个别地区的价格比较乱,终端促销支持不够,企业处在一个成长的时期,这些问题我们肯定会改正。宁夏红对商家的要求也是这样,企业发展的过程同样是商家队伍成长、稳定、淘汰的一个过程。经销商与企业共同成长不单纯指资金实力越聚越强大,还包括两者思路、思维方式的协调统一。两者经过磨合后实现默契的配合,厂家、商家互相支持理解,互相促进,这样的厂商团队是最强大的。你们石家庄的经销商,原来是省代理,后来经过协商改作市级代理商,现在产品铺货非常到位,不仅大超市、大卖场能见到宁夏红,连小区的便利店也能买到我们的产品,这就是商家与厂家共同成长和调整的一个实例。许多企业在成长过程中会出现两个极端,一是商家队伍中出现企业控制不住的大户,他们扰乱市场,牵着企业的鼻子走,使自上而下的政策难以贯彻;一是企业和商家完全对立,产品成熟了,没有利润了,也就没人做了,经销商对品牌没有感情,只是作为牟利的工具。宁夏红从一

  开始就要堵死这两种倾向。20032手的工作重点在终踹记者:宁夏红下一步的工作侧重是什么?

  张金山:2002年一年,宁夏红的销售框架基本上搭建起来了,从2∞2年底开始,我们的工作重心开始向终端转移。抓好终端占有和销售,一方面可以检阅我们的队伍,促进通路建设,另一方面也要实现大幅度增量的效果。其实,从一开始,宁夏红就建立了一套针对终端的体系,我们在"终端卖场促销设计"中有十分详细的规定,比方说有选择地在宾馆、酒楼、商场、超市、展销点散发消费者指导手册、POP张贴画,送电视VCD专题片;给促销员制作礼仪服装,强化促销活动;针对酒店制订奖励政策.加强促销员的素质培养和日常管理等等。2002年下半年,宁夏红在全国各地招收了近万名促销员,这样做的目的是培养一支自己的队伍,强化终端动作力度,宁夏红要在2∞2年底和2∞3年掀起一场针对终端的"红色风暴"。(摘自《华糖商情》杂志)

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