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借助媒体诱惑消费者--“真枪真刀”做活卖场
2002年11月8日16:36   [ 张冰 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  卖场是商品聚集销售的一个地方,离消费者最近,是品牌经营或展示商品形象最佳的关键点,企业在这个短兵相接的战斗场合里,如果无法做活卖场,想冒出头来是比较困难的!

  卖场冒出头的方法有许多种,我认为无非就是两大类情形,一是按书本上的理论去操作,另一种就是产品进入卖场,面对竞争实战方法纯粹是“真枪真刀”拚出来的。也许你会说,商品要冒出头,很简单嘛,不就是别人展示是凸的,那我就做凹的;别人做平面的,我就做立体的;别人做圆的,我就做成方的,只要有差异就好了。但在具体的实战却也并非那么简单,下面我们一起来探讨怎么做活卖场,看看还有什么好的方法让我们在卖场站起身来!

  用媒体拉势

  一个卖场本身吸引消费者是有限的,要想吸引更多的人进入卖场来消费,你可以借助媒体的力量来煽动、诱惑消费者。在媒体的运用中,要善于将信息有效地传播,以达到宣传效果,带动流行风潮。如果你能为此制造有趣的话题,便可以节省下许多广告投入费用,又可以迅速提升知名度,可谓是一举两得。有一个代表性的案例,某食品品牌在《羊城晚报》上刊登了这样一个信息,本广告有三个答题,只要你光临到北京路132号门市部首层即可获得答案,凡看到报纸的人只要将本张报纸填好后送至,均可获得本公司送出的一套精美化妆品。活动连续三天,尽管有些报摊将该报涨价一倍,报纸也不够销售。当然,卖场现场热闹就不必再说了。

  在此,又让人想到另一个品牌的做法,利用报纸的三则系列广告,消费者集齐后就可以到卖场专柜区抽奖,结果,当天的报纸一刊出,就云集了五万多人光顾卖场,活动搞得有声有色,效果也出乎企业原先的设想。这个策划加之广告的有效传播,其销售量扶摇直上。

  还有一个成功的案例,在广州的岛内价卖场,近日推出一元钱购三件女用内裤的活动,当日的报纸将此消息一发布,就造成大抢购现象。也许你会说,这种手法入不敷出,但我们不要忽略了从“宣传造势”的角度来看,绝对是大赚特赚,不但带动了本公司的其它商品,也建立了知名度。

  目前,行销观念已从卖方与产品市场转向以消费者为导向的市场,品牌与品牌之间的终端角逐日益激烈,企业无不希望利用一些“立竿见影”的手法将消费者拉进店里来,然而,尽管各企业的竞争手法在不断出新,但媒体与现场的互动仍然缺乏新意,特别是一些中小企业,开始还是风风火火、大张旗鼓地抢占终端货架,在此方面也十分舍得投入,甚至面对那高昂的“进场费”也毫不退缩。可是,风光了三两个月之后,由于不会借用媒体来造势,终端表现一直难以形成轰动效应,商品在货架上处于静态销售之中,最终还是被卖场撤下货架。“大赛核桃露”这个品牌大家不会陌生吧,该品牌自上市至今,我们很少看到有关商品造势的广告宣传,而只是看到该品牌的老总在报纸上,以整版的篇幅去大谈特谈企业、品牌,谈她个人是如何如何成功的故事,结果呢,要是你有空的话,可以到一些大卖场,就会看到“大赛核桃露”这个产品,其位置比伊利还要好,但就是卖不动产品。这其中的原因是多方面的,其中有一点是,该品牌的堆头在120公分以下都是堆着一箱箱“乐百氏”的包装箱,不知情的人还认为是乐百氏品牌的堆头,而“大赛核桃露”只是堆头上面一层。

  显而易见,一个产品一旦进入卖场,无论你是想完成短期的销售目的,还是为了与竞品对抗搞活动,运用了媒体就要考虑到效果,而不能只是局限于形式。在这些广告的发布中,还要注意的是,不适宜发布价格上的对比反差,可以说,这种手法已无法将消费者的胃口吊起来,企业要学会的不仅是“割草喂羊”,还必须会“把羊赶到草原上吃草”,这样明显会省力气。

  活用死角

  每一个卖场,都会存在着一些顾客几乎看不见的死角,比如传统的冷冻柜,顾客视线容易集中在俯瞰落眼点最佳的最下一层位置,反而和视线平视的层面则往往成为购物的死角。当然还有一些位于卖场的各个区域,这些死角的空间往往很难让消费者到达,消费者每当至此便掉头而去,许多商品一旦进入这些区域,就似乎被打入冷宫!其实,这些死角也并不可怕,如果你能充分利用好这些死角位置,你一定能领略到“柳暗花明又一村”的境界,才不至于浪费进场费和其它相关费用,最终能够旗开得胜。

  有这么一家企业,是后起之秀,进入卖场比起同行业产品要晚得多,可以说,好位置都给人家占了,但商品又不能不进入卖场销售,在没办法的前提下,硬着头皮把死角的位置要了。一个月下来,商品在大卖场走不动货,该企业的销售经理急得团团转,数次到现场考察后,终于想出一个好办法,他立马与卖场协商,看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通POP,卖场最终同意了,于是幽默的卡通POP就立在了陈列区一头,上面一行醒目的工笔字,“往前走十二米,必有收获!”许多消费者见此,就信以为真,果真往前走十二米,到达他们的货品陈列区,促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品、介绍产品,结果每月的卖场销售量在同质产品之首。

  死角,不仅是在卖场最偏的地方,其实,一进场的最先位置也有可能是死角存在的地方。这个位置常常是揽不住人流的,因为人们一到这里,注意力就会被卖场内众多的商品吸引,轻意不会多加注意进口的最先位置,造成了进口位置最火爆也是销售最冷清的地方。在卖场中,这种一头一尾的地方所在的厂家商品,大多卖得并非理想。近日,广州大卖场商圈爆出热门话题,第一家“家乐福”巨头开业了,我抱着一份好奇,想去讨一点“经”,随着人流拼命往里涌,结果,我一进门就见到了SVA上广电这个品牌,只见一个销售人员拿着麦克风大声叫喊:“上广电,超薄镜面时尚双解码,只卖799元!”,从而,引起每天进入卖场的几十万人关注,这一招将众多的家电品牌声势给压住了,看来,“好产品也要会吆喝”,能在人群中大声叫出来,证明“我最优秀”,你能有这一份勇气,根本就不必愁在卖场死角里的货不卖火爆,甚至可以占尽卖场所有“风光”!

  在卖场,我们都知道,每一块地方都是寸土寸金,聪明的商家无不都在开动脑筋,根据消费者在卖场的活动特性,想尽一切办法销产品,特别是一些小商品就更是如此了,毕竟它们价格低,利润小,要在卖场占用大量的位置也是不可能的,要赢,唯有赢在创意上了。诸如绿箭香口胶的做法,非常值得一些小商品企业学习,你可以看到,在付款台这一“咽喉口”,小展架云集了众多的品牌,在各门类产品拥挤不堪的前提下,绿箭口香糖就生产了3条一包装、6条一包装的促销装,并且在包装一头设置了挂口,与各大卖场协助将墙壁这些死角充分利用起来,花极少的投入,用铁丝网钉上墙壁,设了一些小挂钩,将产品一包包挂了上去,整个墙壁挂满后十分美观,既卖产品又起到了装饰宣传作用。许多消费者在排队等候付款的过程中,无论是大人还是小孩都可以随手从墙壁上摘下口香糖,这变成了购物中的一种乐趣。这又是一个死角变活的案例。

  死角不死,就看你的大脑是否愿意开动起来,最被人忽视的地方,也是你我商品最容易冒出头的地方,这可是千真万确的事实。

  卖场广告的花样

  我们在每一个卖场都可以看到许多厂商都不放弃对现场营业人员的投入,在广州每一个好又多分店,你都会看到这一群营业人员头上都扎着一块头巾,上面印有三洋、方太厨具、金羚、高科等品牌的标志,这一群小伙子、小姑娘头上扎着这块蓝色头巾,给人一种充满活力的感觉,这不失为品牌有效传播的最好方式之一。营业人员走到卖场的任何一个角落,你的宣传就跟随到那里,这一流动的广告宣传现已成为卖场的一道风景,试想,这个传播假如是你独家的信息,你的标志或是一句有力量的广告语印在他们头上,时刻晃在消费者的眼前,你的品牌显然会冒出头来。 这种锁定在终端的广告,其到达率相当高,对于消费者提示性的购买必将产生有力效果。毕竟这种广告宣传更有视觉冲击力,当营业人员与消费者接触时,消费者目光所及处一般都在营业人员的头部,广告无形中起到了作用。然而,我们还有众多商家对这一广告投放还没有引起高度重视。

  广州天河有一家好又多卖场的女性保健用品的专卖区,你还未走近,就会看到二十米长的货架顶端的巨幅广告。广告从天花板上一直坠到货架上,货架有多长,POP广告的长度就多长,形成完美和谐的统一。广告画面及其简单,一个女子背倚一棵大树,眼晴微闭,在呼吸清新的空气,广告画面的色彩很浪漫也很简单,广告一头三个大字“护舒宝”相当抢眼。很明显,这个手法就是为了在成堆的商品中冒出来,一幅大广告把卫生巾专区全部压了下去,抢了消费者的“眼球”,直截了当地告知女性,护舒宝是个大品牌,是最优秀的。从广告行为可以看出,这种收网捕鱼式的广告投入相当有价值,也十分有效。

  根据美国的一项调查,顾客在店内巡逛时,脑中有40%被购物以外的事情占据,因此若不费点心思布置,很容易就会被顾客遗漏掉。可见,护舒宝的巨幅广告的这种提示是十分有效的,牢牢地吸引消费者的同时,品牌形象跃然眼前。不过,我国企业在终端的广告投入上缺少新创意,不愿去想方设法脱颖而出,只是一味地去死做和硬做,就一般规律来说,广告能冒出头,商品也就会在卖场热卖。

  也许你会说,护舒宝是个大品牌,有的是钞票,我们中国中小企业没有那么大的投入,其实,许多小企业在广告上也花了不少费用,为此,我认为中国企业不缺广告,但是在策略上是严重缺乏,我们往往在行销策略前犹豫再犹豫,我们太缺少广告创意了!你不出新花样,哪里还有你在卖场的存在位置?

  取悦营业员

  有一份数据显示,产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%;产品占据最大陈列能促进销量增长30%;有最佳的宣传品配合能促进销量增长20%;而营业员的直接推荐能促进销售增长60%。由此可见,与营业员关系的良好协调是所有售点工作的基础,必须争取他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。想想看,取悦营业员,在产品进入卖场是多么重要的一件事!

  你可以用各种小礼品或赠品等笼络关系,一旦与营业员保持良好的关系,营业员保证会对你的产品高度关注,保证在你的销售部门监管不到的时候,营业员也会帮助及时补货和要货,还有另一个好处,他们可以方便查询各种销售数据和库存数量,保证安全库存。然而,这种关系的建立也是所有进场商家都关注的、都想为之努力的,但是一般的卖场都有规定,要求营业员不准接受进场的企业的任何贿赂,一旦发现必将毫不留情地开除,卖场对于进场搞“小动作”的这些企业,也必将采取驱逐出场地的“惩罚”。为此,尽管很多企业想与营业员拉关系,出于卖场的制度,最终只好选择放弃。其实,哪家企业不放弃取悦营业员,谁就有可能赢在终端。

  有一个很典型的好案例,他们的做法值得一些企业学习,有家叫万宝的企业,针对家家乐超市制定了一套激励方案,制作了一份问卷,发放给各分店的营业员和柜长,问卷向他们请教终端市场该如何去做,问卷发下后,营业员和柜长都感到倍受尊重,都乐意为他们解答。该公司收到了来自一线市场的最宝贵的反馈信息,紧接着,万宝公司又与电视台策划一场周末放歌大型晚会,邀请参加的嘉宾都是家家乐超市的营业员和柜长,并且邀请一些著名的歌星和影星来参加节目。对于营业员给予特别优待,每人发放三张门票,容许带亲属一起参加,于是,在周末的傍晚,一辆辆豪华空调大巴便停泊在家家乐超市的门口,所有参加的人心里都感到从未有过的被重视感,每人个都穿上万宝公司为他们特制的一色服装,一场精彩的现场直播晚会就这样在紧锣密鼓中展开了。晚会的现场飘扬着万宝公司和家家乐超市的广告横幅,营业员们都在晚会上参与游戏、歌舞,兴致中忘却了一天的劳累。当节目一结束,万宝公司一群事先策划好的人员,立马就捧上相机让营业员与明星合影留念,让每人都留下珍贵的镜头。当晚万宝公司为每一位营业员送上自己的产品一份作为赠品,在赠品盒里放置了一张万宝公司总裁的亲笔感谢卡,以电视台这种名义作为嘉宾礼品发放给营业员,因此,没有违反家家乐超市的规章制度。第二天,万宝公司在家家乐超市一开张,就把加班冲洗的合影照片装在相框里,送到每一位营业员的手中,为此许多营业员对于万宝公司的这种回馈深受感动。可想而知,在终端市场万宝公司能志在必得与他们这套激励方式有很大关系,毕竟“得人心者得天下”。

  看来,做活卖场,并非是件难事,无非就是做好每一个“细节”。当然,商品在卖场冒出头的方式还有很多,比如你还可以采取让消费者免费试用、抢占橱窗显要广告位置、开设店中店、抢占卖场最大陈列空间等等手法。

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