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劲霸VS柒牌:兄弟牵手待几时?
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[ 马骏 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  在泉州,做衣服的洪门和做鞋子的丁氏南北相望,这两个姓氏也是泉州鞋服两大行业家族企业的代名词。进入上世纪90年代,洪门在服装行当日渐人丁兴旺,洪肇明和洪肇设两兄弟在晋江英林镇分别打造出劲霸和柒牌两个新锐品牌。

  劲霸和柒牌的兄弟合并一直是外界关注的焦点,然而长期以来两家不亲不淡,欲合还分的关系让人不得不疑惑:面临今日粤派、瓯派(温州)、苏派服饰及越来越多的国际品牌的重压,洪门的服装品牌如何壮大,杀出生天。

  在英林镇的九三路上,劲霸和柒牌相距不过几百米,来往却没有想象中那般紧密,也闻不到竞争状态的硝烟味儿。有人称这是石狮一带的服饰企业的共性:初看起来,经过多年的经营,大家似乎都能各得其所,都拥有了自己产品定位和市场网络,更有一种务实的心态。而洪家兄弟几经历史变迁,虽然彼此都称目前竞争对手是谁并不重要,但在近十年“产闽货,树名牌”的浪潮中必然是暗自较劲。洪肇设对两家合并的看法很有意思:“两家分开做,中国服装界就有了两个名牌,就可以同时在一个地方开两家专卖店。”换言之,劲霸和柒牌分开有利于在竞争中各自壮大,两家目前的当务之急还是强化自身竞争优势。

  柒牌非“七”

  洪家的裁缝铺子在1984年注册成公司,命名柒牌,“柒”暗指洪家七兄弟,而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌的突破在于1987年引进日本兄弟缝纫机,此后就成为英林村225家纺织、服装加工辅料企业中的佼佼者。1988年四哥因病退休回家后,柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕。在1998年引进700万美金的设备主打西服后,柒牌声名鹤起,现有固定资产3.8亿元,集团下设柒牌时装、贸易、织唛、计算机系统工程等四个公司。

  相比起来,劲霸是后来势猛,原晋江英林新艺佳丽服装二厂1993年与香港劲霸贸易公司合资成立福建劲霸时装有限公司。当时已年近50岁的二哥洪肇明老骥出山,带领劲霸主攻休闲夹克市场,并迅速将其发展成为拥有固定资产1.3亿元的新锐品牌。劲霸现在的投资包括上亿元的织造公司,及广州的一个鞋业公司,并筹备成立一家外贸公司。目前,董事长洪肇明实际上已完全放手给儿子经营,年仅33岁的总经理洪忠信已成为洪门新一代的掌门人,其妻洪金京现任劲霸的生产副总,兼管采购和财务。

  洪门新生代

  年初,劲霸成为“中国连锁经营协会”会员,并将其连锁管理模式延伸,爆出所谓全新营销策略,并号称是福建省内服装行业第一家。这是特别针对经销商热衷于库存打折、新品上市宁可推旧也不推新、形象难建立、服务难到位的问题而出的对策。

  但显而易见的是,洪忠信有意把销售商和加盟商的库存及滞销产品压力转回总公司。据说,洪忠信此前反复计算过新政策带来的压力,考虑很长时间终于在今年拍板,而公司承受压力的砝码就是财力雄厚。时至今日,该营销策略的效果还没达到劲霸的预期,原因是原销售管理信息系统反馈数据误差较大,速度较慢。洪忠信正在寻找更完美的管理软件,从去年下半年就开始和北京的一家软件公司合作开发该类专用软件。

  洪门新生力量的迅猛势头不能不让老一代深感压力,洪肇奕洪肇设兄弟也在加强自己的销售网络,如今年将原来不得力的山东分公司撤调为销售公司,并在今年的订货会上呼吁打破传统,更新营销策略。但明眼人不难看出柒牌注重稳健,似乎总比年轻人慢了一拍。

  今年6月,洪忠信请赵文卓为形象代言人。据其助理透露,今年投入5000万广告,请赵文卓的价码比同一当红程度的明星要高。而柒牌虽先一步引入明星代言人概念,但名模胡东的明星号召力,显然逊色于赵文卓。

  兄弟竞赛

  柒牌初期的主打产品类型面面俱到,直到1998年才确定西服的主打市场路线,期间经过了一番选择和淘汰。而劲霸后起定位较明确,主打休闲夹克,面向30岁到50岁成熟男性。据介绍,劲霸市场竞争力基础是“高质低价”,其男装一直保持比同类竞争产品价格低10%~20%,这是其有意识的做法,但前提必须是把不合格率控制在千分之几。在这一点上兄弟两家达到了心心相印。

  柒牌对自己西服质量的竞争力尤为津津乐道,所谓“精心精细精准精确”已通过广告语让人耳熟能详。目前,柒牌考虑到长期引进先进设备带来的高昂费用正在筹建科技攻关项目小组并寻求高校和科研单位的合作。但不容置疑的是,“柒牌”的精耕细作换来了品牌效应。继被国家体育总局确认为1998年、1999年中国体育代表团惟一指定礼仪西服后。2001年1月,公安部又将生产和加工“九九”式警服和软肩章的订单下到了柒牌公司。

  目前劲霸和柒牌都在不遗余力地扩建厂房,退居二线的洪肇明此时正在工地上亲自督阵;柒牌也投入1000万欲建本地区最大的服装工业厂房。对此,两家毫不隐讳将其归因于在本地区拥有头号生产规模和经济实力,因为服装产品带有很强的季节性,如果做贴牌容易造成死货,再另外追单时间上又来不及,所以必须有自己的生产线,能够灵活小批量试产,市场反映好则大量加单。

  做大的较量

  长期以来,劲霸和柒牌的竞争是在产品和经济实力上的互为进退,如果说以前是兄弟之争,而今却是叔侄较量,后者代表了新观念新视觉的进入,竞争也上升另一层次。除了营销策略的突破和绿色产品的细分,劲霸还是“迁都”传闻中的主角之一。新近有媒体报道,泉州晋江一批知名服装企业有计划将总部迁往上海、北京等地。对此业内人士分析说,泉州服装目前最紧迫的任务就是突破企业发展过程中的地域限制,构筑新的竞争平台,以增强自身的竞争力。据了解,上海纺织业10多年前就给国外名牌加工。和泉州相比,江浙服装企业的专业化分工更细,当地的专业人才资源也更充裕,在观念意识上也处于国内前沿。

  所谓近朱者赤,洪忠信曾对外宣称,有意把总部搬到上海去,虽还没有付诸实施,但其跳出英林一较高低的愿望彰显,此外也反映了劲霸在快速扩张中的人才瓶颈。洪忠信在办公楼前特意挂了一幅大字标语:“最宝贵的财富是人”,人不愿来,一是因本地区环境所制,二是体制方面的问题。洪忠信热衷大城市这块“人才高地”的同时,也在忙着改制。洪的初步设想是内部持股,已从8月开始请上海一家上市咨询公司做辅导,今年年底方案即可出台。相对而言,柒牌对集团下四个公司股份不明带来的麻烦也深表头疼,正准备做股权改革。洪肇设虽不尽留恋家族制信任与决策的种种好处,但已明确表示为迎接WTO,要与家长式管理模式挥手作别。

  是分是合?

  也许正是因为势均力敌,两家对外界合并的呼吁,回应都很冷淡。其实在此之前,兄弟间也多是各自为战,在合作上一贯疏于来往。企业发展初期,劲霸和柒牌拥有同行没有的一个优势就是,筹集资金以互相做贷款担保最为有效,但实际上两家从未用过此招。

  2002年世界杯央视广告招标会上,劲霸和柒牌同时竞标,均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。洪肇设对此的解释是,并非两家有意要这样做,不是谁和谁较劲,仅是因为劲霸和柒牌靠得太近,同一家广告公司来了自然一网打尽。但反言之,这不妨看成是两家联合的试手之举。

  然而,对外界的猜测,两家均认为合为一家的条件还不成熟,还要看有没有合适的大项目可以合作,而产品主导、消费定位、经营方式、管理方法等等的不同,可能会导致合并后运作上的矛盾,双方既然辛辛苦苦做到这个层次,不如先各做各的,以后的事以后再说。洪肇设一席话点透其中利害:劲霸和柒牌同为泉州的知名企业及品牌。合并以后只能有一个品牌一个名称,牵扯到以谁为主,不可能两家平起平坐。

  但石狮服装整体竞争力的渐失已然波及到企业个体,江浙一带已经形成了完整的服装产业配套链条,闽派服饰在成本与价格上没有任何优势可言。加入世贸后本土服装业面临的挑战和竞争更是不可预期。洪肇设也坦言,在企业发展初期,或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累,但当国外企业大举进入,就会面临很大的生存困难。

  

2002年11月25日11:29

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