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奥运经济三大预言
2003年9月13日16:32   来源:[ 北京青年报 ]
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  顾拜旦是奥林匹克的创始人,萨马兰奇则是奥运经济的缔造者。顾拜旦是奥林匹克的精神领袖,萨马兰奇则是奥林匹克的财富英雄。

  执掌国际奥委会的20年间,萨翁赋予一向“赔本儿赚吆喝”的奥运会以“镶金边儿的日子变成钱”的超能力,并使赚钱成为奥运会成功与否的重要标志。虽然奥运的商业化招致不少非议,但奥运的经济力量正使主办城市之争日益激烈,也使申办成功后的欢呼更加发自肺腑。

  在“713”的狂欢之后,我们首先期待奥运创造经济奇迹。

  北京成为2008年夏季奥运会的主办城市的第四天,国家统计局新闻发言人叶震指出,北京申奥成功将在今后7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3到0.4个百分点;时隔一天,北京市统计局称,举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2个百分点以上的拉升作用——关于奥运会给主办国和主办地区经济带来的硬数据。

  ——来自政府权威部门的预言

  叶震提供的数字源自国家统计局国民经济预算司的匡算,与国际著名投资集团高盛亚洲的推测不谋而合,两者都没有透露具体的计算依据,但奥运创造经济奇迹的能力几乎不容置疑。

  1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史,为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益;1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益;1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的总效益;2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的收益。

  国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心鲍明晓主任的观点似乎可成为官方预言的注脚。他认为,2008年奥运会对首都经济的有形影响主要表现在拉动投资需求、消费需求和扩大就业3个方面。

  首先,投资需求扩大。2008年奥运会预计总投资额将达到160亿美元左右,约合人民币1323亿元,其中组委会预算支出约为16亿~18亿美元,非组委会预算支出约为142亿~144亿美元。基本建设投入的140多亿美元,主要由中央财政、市财政和国内外企业投入,如果把基本建设投入的50%算作是北京市财政的投入,那么承办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资(从北京地区之外流入的资金),约合人民币745亿元。这笔巨额的新增投资,再加上该投资所产生的乘数效应,将成为牵引北京经济高速增长的助推器。

  其次,消费需求受刺激。首先745亿元的新增投资将主要用于购买北京地区的产品和服务。这种大规模的集团购买将对北京地区很多行业的中间产品和最终产品的消费形成刺激,其中对建筑、交通、邮电、通讯、旅游、餐饮等行业的拉动作用会更大;另外奥运会是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”,承办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区在10年左右的时间内成为国际和国内旅游的热点。据澳大利亚旅游者委员会预测,悉尼奥运会所诱发的旅游者,1997~2004年总共将达到1600万元,澳大利亚将获得42.7亿美元的收益。当数以千万的国内外游客因奥运会而来北京观光,他们在拉动北京地区的消费需求方面将释放出巨大能量,从而推动北京经济的持续高速增长。

  北京市统计局综合处处长于秀琴在接受本报记者采访时对此作出分析:根据北京经济增长与投资的弹性关系,投资每增长1%,对经济增长的作用为0.42%,投资直接拉动经济增长每年约1.5个百分点。此外,投资的增加还同时拉动消费需求上升,7年将增加社会消费品零售额1100亿元,每年将因为奥运增加150亿元以上,根据经济增长与社会消费品零售额之间的弹性关系,社会消费品零售额每增长1%,对经济增长的作用为0.65%,据此估算,拉动经济增长近1个百分点。因此,奥运增加的投资和消费需求对每年经济增长的作用约为2.5个百分点。

  第三,就业机会增加74.5万个。历届奥运会在带动主办城市就业方面都发挥了重要作用。1992年巴塞罗那奥运会,在1987~1992年的筹办期内每年新增就业人数5.9万人;1996年亚特兰大奥运会带动了7.7万人的就业;2000年悉尼奥运会创造了10万人的就业机会。由于北京市整体劳动生产率、资本和技术的密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市,因此主办奥运会在带动北京地区就业方面的作用会更大。如果按北京承办奥运会能新增投资745亿元,且每10万元投资能新增一个就业机会算,那么这届奥运会将产生74.5万个就业机会。根据奥申委申办报告中所列的现金流量表来分析,带动就业的年份主要集中在2004~2009年的6年间,其中2006年和2008年是高峰。

  现代企业在国际市场上的竞争,除了企业自身要有雄厚的实力和一流的产品,还需要企业所属国在国际上有美誉度和影响力。也就是说,企业在国际市场上的品牌竞争实际上是需要国家这一大品牌支撑的。承办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”,提升国际影响力的重要手段。

  ——来自体育经济研究人员的预言

  国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心鲍明晓主任认为,从主办国经济的长远发展来说,这种无形的影响往往比有形的影响更重要、更有价值。

  首先是为经济发展提供稳定的社会环境。新世纪前10年中国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段,这一阶段不仅要继续扩大经济总量,更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题。对一个国家和民族来说,在社会转型期,提升社会向心力和凝聚力的方法是组织能吸引全民族持续关注的重大活动,主办奥运会或许是最佳、最典型的方式。一般来说,一个国家从申办开始到奥运会结束,至少能在10年的时间内让全民普遍关注。而这10年正是中国经济结构战略调整的重要时期。

  其次是有利于进一步扩大开放,使中国经济更好地适应经济全球化进程。

  奥运会是当今世界上最具国际化的事件,承办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判,因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作,即以信用为基础、以契约管理为手段。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式,而这样的调整过程无疑就是扩大开放,融入经济全球化进程的过程。同时承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象,这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以,北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。

  三是有利于在国际上打造“中国品牌”,能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变。以2000年悉尼奥运会电视转播为例,这届奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播,收看人数达到37亿,占全球可以收看电视总人数(39亿)的95%,并且有8个国家的电视转播超过400个小时,它们分别是澳大利亚1207小时,加拿大1039小时,南非930小时,中国740小时,日本558小时,希腊452小时,美国442小时,阿根廷435小时。显然奥运会对扩大主办国的国际影响,树立“国家品牌”有重要作用。另外,承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌,悉尼奥运会共有106家企业成为各类赞助商,其中TOP赞助商24家(其中澳大利亚公司13家),支持商18家,一般产品供应商40家,体育产品供应商24家,其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。

  美国《商业周刊》网站上的一篇文章提出了这样的问题:“猜猜谁想让北京主办2008年奥运会?”文章揭晓的答案是:“对美国大公司来说,支持北京是再明智不过的选择。”——掘金奥运,谁是赢家。

  ——来自民间观察家的预言

  根据经验,奥运经济的第一大赢家应是奥运组委会。北京申奥报告中预算北京举办2008年奥运会要花掉16亿美元,通过商业开发及市场运作,能够获得的收入保守数字是16.25亿美元,减去支出,尚有1600万美元的结余。奥运会组委会的直接收入至少来自8个方面:(1)电视转播权——2004年奥运会组委会得到的电视版权收入将由现在的60%降为49%,但由于电视版权售价上升,主办城市分得的金额仍呈增加趋势;(2)国际奥林匹克营销计划。1985年3月28日国际奥委会与设在瑞士的国际体育和余暇营销公司(ISL)签订协议,开始实施该计划,即著名的“TOP”计划。该计划以4年的奥林匹克周期为界,已经连续实施了4期。参加该计划的均为实力雄厚的跨国公司,如可口可乐、柯达、IBM、施乐等。该计划收益可观,如TOPIV收益5.5亿美元,其中2亿美元分给悉尼奥运会组委会;(3)组委会赞助商。除了国际奥委会确定的全球TOP赞助商之外,中国奥运组委会有权确定10至15家企业作为自己的赞助商。由于排他性原则,即在未来的与奥运联系在一起的活动中,只能允许一个赞助企业的产品出现,其他同类产品不能出现,成为赞助商的代价和收益都是巨大的;(4)中央和北京市政府的补贴;(5)出售门票。1996年亚特兰大奥运会共售出约1100万张门票,平均票价40美元。2000年悉尼奥运会的门票收入高达5.51亿美元;(6)发放营销许可证。国际奥委会和奥运会组委会发证给商家,准许其在产品上使用奥林匹克标识。获得该证的商家需将其产品10~15%的营销额上交国际奥委会和奥运会组委会。许可证主要用于纪念品领域,如钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。历史上,奥林匹克许可证计划一般是短期的,仅限于奥运会主办国。在筹备2000年悉尼奥运会期间,国际奥委会和悉尼奥运会组委会决定将获准的各种产品推向世界市场,在100多个国家销售,从而使这一商业活动国际化,营销额估计为10亿美元;(7)发行奥林匹克纪念币和纪念邮票。1951年芬兰政府为筹办次年的赫尔辛基奥运会,发行了面值500芬兰马克的银币19000枚,首开现代奥运会纪念币的先河,这也是一种无需增加税收而集资的办法,为后来的历届奥运会组织者所仿效。从1920年安特卫普奥运会开始,发行奥运纪念邮票成为惯例,成为奥运会主办国一项稳定的经济来源;(8)奥运会后的捐赠资产处置。

  奥运经济的第二大赢家该算奥运会的赞助商们。在1996年亚特兰大奥运会期间,作为全球赞助商的可口可乐公司当年第三季度赢利就增加了21%,达到9.67亿美元,而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。但真正能捧上金饭碗的赞助商都具有多年品牌运作的成功经验和高超的营销手段做后盾,因此初尝“奥运蛋糕”的国内企业一定要把握好盈利与争气的关系。

  奥运经济的第三大赢家当属奥运带动的相关产业。北京2008年奥申委主席特别助理、上市公司中体产业董事长魏纪中认为,从微观上看,只有几个有限的产业如体育、旅游、建筑、建材、通信、商业服务等会受益,但对这些产业而言,奥运更像一个机遇,谁能真正从中获益,还要通过市场竞争来说话。如果把魏纪中提到的产业算作奥运带动的核心产业,则还有不少产业正谋求搭上奥运这班车。例如与“绿色奥运”拉上手的不仅有环保产业,甚至包括汽车业。有分析指出,目前北京运营的7万多辆出租车中,夏利所占比例约在七成左右,富康在两成以上。而按照北京市对奥运会出租用车“美观、舒适、整洁、环保”的承诺,可以确定的是,所有目前正在运营的夏利车届时都将退役,富康车由于不符合届时将执行的“欧洲三号”环保标准,除非做重大技术改进,估计也难逃退役命运。这样一个未来七年中高达7万辆车的市场空白,就实实在在摆在各大国内汽车巨头面前。以每辆汽车10万元计算,加上配件等相关需求,这一市场将不下百亿元规模。考虑到北京出租用车对于全国不少大城市的示范效应以及奥运期间服役的广告效应,其潜在的经济效益更是无法估量的。

  需要指出的是,对奥运经济的期待应保持适度的谨慎。事实上,奥运经济的周期一般在12年左右,在奥运会的前期、当期、后期陆续以不同方式显现,其带来的效益不可能均衡分配到每个年份、每个产业。如果从新增投资的角度看,北京举办奥运对市政建设的唯一影响是,只会新建两项与奥运直接相关的城市基建项目:一项是由地铁五号线通往规划中的奥林匹克公园的一条支线,长5公里;另一项是新建8个奥运场馆。如果申办不成,这两项会停建。魏纪中认为,整体而言,如果完成奥运的所有基建(场馆、地铁、奥运村、记者村、电视中心等),只不过相当于在北京“十五”规划中单个年份投资额的9%,如果从2001~2008年分七年进行投资,平均每年占北京市投资还不到1.3%。从这个意义上说,主办奥运会,对北京整个经济面的影响,并不像外界想象得那样大。

  《奥林匹克宪章》中说:“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求把体育运动与文化和教育融合起来,创造一种在努力中求欢乐,发挥良好榜样的教育价值并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”邓亚萍在陈述报告中说,奥运将会改变人的一生。对于普罗大众而言,奥运经济带来的生活改变至少与奥林匹克精神的感召同样深远。

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