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索尼告诉中国家电企业什么
2002年5月15日14:49   [ 董小荣 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
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  如何在科技应用产品市场中进行品牌塑造,是每一个在这个市场上经营的企业家都感兴趣的问题。2001年1月,国家信息产业部公布了我国彩电业在2000年1月至10月期间出现全行业亏损的消息,科龙、厦华等著名企业也在所难免,而这些企业一直都在致力于品牌塑造。哪儿出问题了呢?

  也许借鉴一下在世界电子产品市场上最为成功的索尼公司的经验,会带给我们一些有益的启示。

  由盛田昭夫和井深大两个年轻人在1946年白手起家创建的索尼公司发展到今天,已经成为目前世界上最大的电子产品制造商。近两年来,受到亚洲经济萧条和货币波动的影响,索尼公司的收入和利润在1998年几乎没有增加,而在1999年还有所下降。但是,在美国纽约股票交易所上市的索尼公司的股票不跌反涨,自1996年以来,其股票的价格上涨了四倍还多。

  股票价格上涨的主要动力在于PlayStation及PlayStation2的大获成功。去年年初,PlayStation2在日本以及美国市场上市,到今天其销售业绩非常突出,产品已经到了供不应求的地步,你必须要提前几个月到索尼公司的网站上预定,才能买到这个产品。PlayStation2所代表的并不是一个简单的游戏机和DVD的结合产品,它是索尼公司创新能力的杰出表现。

  回顾索尼公司的发展历程,你会发现一串闪光的名字和其联系在一起:磁带式录音机、Walkman、Discman、Bata-max制式录像机、计算机的3英寸磁盘、Memory Stick、PlayStation、AIBO机器宠物狗、PlayStation2等等……

  我们真的很难想象,如果没有索尼公司的这些发明创造,我们今天的生活会是什么样的。由此,索尼这一品牌所代表的含义已经浮现在我们的眼前了,那就是:不断创新。

  但是,仅有创新是不够的,你还要找到正确的目标市场。索尼公司至今也没有把中国市场作为经营的重点,其最主要的原因在于中国消费者的消费能力还很低。索尼公司的目标市场是美国的中产阶级,而美国的中产阶级被认为是世界上消费能力最强的一个消费群体,其最大的需求就是要享受到世界上最新科技成果的转化。今天,索尼公司的不断创新已使其产品成为了美国中产阶级象征其身份的标志。因此,索尼公司成功了。

  总的来说,在市场上取得成功的关键就在于:你的核心能力与目标消费者的需求高度匹配。这时候的品牌塑造就是要尽力展现你的核心能力。

  对于中国企业来说,也许我们尚不能达到索尼公司的创新能力,但我们的目标顾客群和索尼公司的目标顾客群也不尽相同,只要是你的核心能力能够与你的目标消费者的需求高度匹配,你同样可以成功。今天的中国企业已经有了一些成功的模式,值得去进一步发展。

  一是格兰仕模式。即以大规模生产来降低成本,进而全面占领低端市场。这是日本松下公司当初的成功之道,松下公司至今也没有太强的研发实力,而是依靠许可证生产产品。松下公司大规模生产低价格产品的能力为其赢得了日本国民企业的称号,我们同样希望更多像格兰仕公司这样的中国国民企业的出现。

  二是海信模式。即把国内中高收入消费者作为目标顾客,引进国外最新的产品技术,依靠自身强大的研发实力转化吸收,然后大幅度降低生产成本,迅速进入市场。海信公司去年推出的工薪变频空调,就是一个非常成功的案例。

  三是海尔模式。即走出国门,与世界顶级企业直接竞争。海尔公司在美国设立了研发实验室和生产工厂,并且在美国的市场上取得了初步的成功。这是中国生产型企业进入世界五百强企业的必经之路。
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