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兰美抒展示自己的品牌形象并答观众问
2003年7月18日16:52   来源:[ 搜狐财经 ]

  主持人:第三是由中美天津史克制药有限公司,精信广告有限公司联合选送的。

  李记:我今天讲的内容,在很多市场领域里面经常讲的话题,这个话题就是在一个激烈的竞争中如何允许一个竞争的空间,首先你有丰厚的资源,能够占据市场传播,各方面的优势,同时一个标准就是消费者形成一惯性,消费者倾向于习惯。今天我们谈的是一个先进的小品牌,如何能够占领一个市场的主导。我们看一下在中国市场脚气药市场的情况,在12年前,达克宁的产生,成了这个市场的引导地位,在医院在各方面有很好的优势,这个公司背景。在占市场60%已被占据之后,有很多众多的小品牌,再瓜分40%的市场。一个有趣的现象就是,他不仅占领了大部分的市场份额,而且在消费者心目中已经形成惯性,我发现消费者不是真正完全被满足,而是消费者被固化了。让我们看看兰美抒,它是一个真正杀菌的产品,他价格很高,但是他的作用非常好,兰美抒是属于中美史克公司联合推出的。让我们看看它的竞争优势。三消费需求是非常不成熟的,总的来讲,我们会把市场设置在瞄准达克宁引导的市场占有率上面,脚气药的市场传统来讲,我们这次把中国脚气患者分六个人群,每种人群有消费的不同心理特征,有些常年被脚气病所危害,有写刚刚发起,在所有人里面,有几个人群叫急迫人群,他们对脚气的关注是急迫的,他们主动寻求好的治疗方案,我们发现这部分人其实占所有市场6%,这是很大的一个市场份额,这样的话,确定使臣的核心策略,我们的产品是促成与他们主动寻求更好的脚气药产品,我们兰美抒是新一代真正的杀菌良药,核心来讲,我们希望消费者,能够从一个被脚气带来的困扰,树立战胜脚气的信心。如何表现呢,我们选择一个非常简单的方式,一个V字型的符号,是脚丫子,这是一个核心的创意,能够很好地表现治脚气药的,战胜脚气的心态。他们是非常急迫的内心的需求,他们使用这个产品之后满足了他的需求。我们规定在很多不同的传播范围。

  下面是个轴各样V型脚丫子的传统表现,只是通过网络传播是不能完全实现的,我们能够将网络资源进行重组,在医院推广上进行统一的大规模的推广,能够发动二百多个城市,打开大规模的宣传活动。另外一个最有意义的活动是我们发动了一个叫挑战者的比赛,这个地面活动的概念是把医生和患者的交流,把他活跃起来,而且影响他,基本上我们组织这个活动,我们招一些患者在医生的指导下使用这个产品。通过所有的这些广告,促销宣传活动,效果是这样的,兰美抒是2003年上市的,通过大概六个月,兰美抒基本上已经实现了大概,我们估算7.2%的市场份额。市场份额相比下,兰美抒在上涨,达克宁在下降,我们兰美抒绝大部分的市场是从达克宁那儿拿下的。我们在资源弱势的情况下,能够达到一个特定的目标。第二点就是品牌的策划是很重要的,我们兰美抒上市的时候,经过两年的策划活动,进行了很多的市场调演,清楚地抓住消费者的心态。第三点就是说在小着方面,脚气药,消费者真正的心态,必须站在消费者的中间,了解消费者真正的需求。这个V字型这个符号在高,在平面广告商,都获得一定的名气,还有就是说,中美史克公司在兰美抒上市时,都集中全新出击。最重要的一点还是一个最基本的市场形成理念,我觉得每个人要清楚地知道我们的资源,怎么样把这个资源用在刀刃上。谢谢大家。

  主持人:我们再请裁判段提问。

  评委:在市场上,许多人认为公关是很重要的,公关在整个营销计划里面是不是扮演一个很重要的角色?是怎么运用公关,如何选择?

  李记:在兰美抒上市之初,我们在上海广州都开了一些发布会,在整个活动中,从形式来看,公关是最重要的一个组成部分。

  提问:在推广这个产品,兰美抒,这个名字是怎么取的?

  李记:这个名字的注册,从中美史克一般是把中文的名字和英文名字相配合,所以我们在发音方面,通过一些发音很近似的词,他的名字作为一个传播基础。

  提问:我觉得它能在中国市场传播,和中国市场之间的关系,它传播得非常快,名字还是很主要的。

  李记:中美史克来讲,好象从名字上也没有什么特别重要的一个文化,说我们一定要通过名字实现传播。

  评委:你采取的是什么战略?

  李记:我们采取的战略,可能是对游离顾客面对民做的,针对一些脚气病程度更重,需求度很高,我们必须是直面和达克宁面对面的竞争。

  评委:广告在这个药传播中扮演什么样的角色?兰美抒如何在市场销售当中,有它的独到之处?

  李记:我们简单地说,我觉得广告首先达到的目的,第一引起知名度的兴趣,引起首批消费者的兴趣和使用,第二个就是在这些消费者中间树立这认知,知道兰美抒的效果,在整个市场传播中,应该是一个重要的宣导的作用,将罅隙达到大众市场里面去,通过其他方式进行精耕。国家政策对广告药品的限制,我相信很多朋友都清楚,想出现强弱对比之类的,我们在国家政策许可范围之内,能够达到一个创意的中心,我们摸索了大概七八年了,可能我们需要创造一个属于自己的平台,把信息传播出去。我想采取与国家的政策相配合的做法。

  提问:你刚才说兰美抒比达克宁质量好,药效高,当然价格也高,我的问题是,你们在做这些企业发展的时候,你们预知到没有,兰美抒最终达到什么,为达到这个目标作一些什么工作?

  李记:我们初期上市目标来讲,半年之内如果拿到百分之一二是相当不错的,我们已经达到7.2%。现在我们希望能够运用这个源不断地增长这个份额,在较短的时间内,能够逐渐成为市场的引导。

  提问:兰美抒怎么样在以后的竞争中处于领先地位?

  李记:我觉得在独特性还是最重要的,从长远的竞争趋势来讲,我相信产品不停地改进,是一个大的战略,就是说,因为没有一家公司相信在技术和产品方面永远领先,永远在竞争中领先是不可能的事情。其实市场竞争,还不单单说产品优势,在很多的信息空间的传播,品牌、品牌的价值,还是它的作用方面都是很重要的。

  观众:一个新的品牌,一个新的产品,要进入一个市场,同时要投资这个行业,您认为应该注意哪些方面的问题?兰美抒这个产品在很短时间内,得到消费者的认可,在和达克宁的较量中经验是什么,你怎样去继续保持兰美抒的品牌影响?

  李记:一个企业的知名度是很重要的,如果只是介绍一下产品,我说宣传的时候说兰美抒治脚气,直脚气兰美抒,这样是不够的,你必须有一个分析,我们这次战胜脚气,核心是更快更有效,减低复发。所以这个专注性也是很重要的。减低复发是非常非常重要的。关键因素是什么,关键因素在这样一个情况之下,各种资源能够很好地配合在一起,不但宣传的资源的推广的资源,各种形式行销的手段,都能够在一个符号下面展开,这样互相之间形成一个合力,这个合理为整个公司上下专注的策略的中心是可以实现的。

  观众:你现在兰美抒新产品上市以后,你计划在多长时间,要争得多多大的市场量,也就是说现在目前达克宁的市场大概占到80%,你在多长时间内,能把50%的市场争得回来,第二个问题,你们和达克宁竞争的未来市场目标,大概是什么样的百分比。

  李记:不好意思你问到商业机密了,现在达克宁现在在各个城市里面,可能占的份额不同,百分之六十,、四十,五十左右,我相信我们今年的市场份额还在增长,兰美抒这个品牌在三年之后一定会有机会的。

  主持人:下面有请烟台科特管理顾问有限公司管理公司总裁 先生。

  寥:很高兴和大家把我们海尔冰箱,中国农村市场营销策划方案和大家做一个汇报。冰箱行业,最近几年竞争一直非常激烈,海尔品牌的建设,随着市场的竞争激烈,海尔冰箱的利润在下降,海尔要寻找一个新的市场,或者训练一个新的经济增长点。通过一些交流,我们确定了一个目标,怎么样让海尔的品牌在农村被接受。第二个就是农村市场营销策略的组合,怎么样提高海尔品牌在农村市场的知名度,海尔冰箱以前来没有关注过农村市场,海尔冰箱的农村市场产品,到底是什么样的,怎么样能满足消费者的需求,这是我们一个行销目标。我们做了大量的调查,在这个方案里推进,事实上我们做了四次调查,第一次调查做得比较早,主要是农村冰箱的需求,在什么地方,找到一个需求点,我们在河南、安徽、山东做了75%的调查,有其他25%在其他省市。艘一些需求方面的内容。这个时候我们发现,和我们原来想的不一样,海尔要做一些新的东西来适应农村市场,第二个调查是,我们发现农民的购买过程中,购买心理的因素,是比较复杂的,在区域文化和亚文化的影响需要我们做更深入的了解,我们对主要农村的冰箱市场的使用情况,摆放,在什么位置,整个使用的频率。第三个情况是购买力。中国农村的消费能力差异太大。我们经过销售调查和促销结合,这么一个过程。我们做了很多的数据,用了几百万的数据,在我们的报告里,给大家有详细的论述。现在做冰箱,大家知道,都在做高科技,农村的病人不一样,不能做这些高端的,要充分符合农村的需求,我们做了两个系列,一个是福系列和喜系列。价格上游个比较合理的定价。促销手段,我们正格的策划,由于市场经济的激烈,大家有这个需要,做渠道就要做促销,我们事实上通过以后,进行积极的推进,但是效果不是很高,由于农村的市场,农民的消费观念的差异性,消费习惯。效果不是十分理想,我们针对这些情况。我们最后发现海尔负责做的时候,我们对它的广告,农民接受的广告做了细致的严重,做得相当细。事实上我们说,对于渠道,对于他市场细分的特征,根据他的收入区别,他的购买空间,和他购买的时间进行了详细的细分。事实上我们对农村的营销策略,都是来自于充分的市场调查。  管理体系的调整,我们把一对一的营销选择在工贸来做。我们每年,每月每天,都有一些调查数据,包括对比分析,我们把所有的竞争对手,都做了一个一个分析,每一天都有。事实上就是说,对销售这方面,我们确实做了很好的尝试。我们在不断的调查的基础上,不断地完善,特别是中国市场的需求和范围差异大,怎么掌握一个合理的要求,这是海尔在不断探索的。我希望海尔成为中国农村市场的一个典范,由于时间的关系,我不能跟大家做很详细的汇报。谢谢大家。

  评委:农村市场是一个很大的市场,会不会成为海尔冰箱市场未来新的销售大的增长点。

  寥:全国的各个区的农民,冰箱里放什么,有的根本就不放东西。很多农村冰箱方面,到底里面放什么,我们做了很多的调查。

  评委:海尔一直是做一些高端的产品,在农村市场这样一个低端市场。如何把这个矛盾解决掉?

  寥:怎么样去做这个低端市场,一个是受到自己必须把自己的价格调好,我们很多地区,需求不一样,我们做得不一样,冰箱本身就有很大的差异。

  观众:的需求我想问一下,您是怎样通过产生和功能满足客户的需求?

  寥:在功能上,我们在不同的区域,都有一些不同的设计。南方潮湿的需要,我就设计很高的调度。事实上冰箱标准是一因的,都是功能是按照不同区都不一样的。比如山东有很多的蔬菜,我们都做了很多的针对性的设计。我回去可以把我们在冰箱功能设计上的东西发给你。

  观众:海尔冰箱原来是高性能的家电产品,现在面对不同的客户群体有不同的价格,同样一个品牌,有没有考虑,这样会影响品牌在原来市场的号召力吗?

  寥:应该说一个品牌,高品质,不是说做农民的产品,品质就不高了,我觉得它的高品质是向最而言的。海尔的农村冰箱,相对其他品牌性能还是高的。

  主持人:刚刚经过各位选手的称述,我们下面有一个茶歇的时间。

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