|
主持人：第三是由中美天津史克制药有限公司，精信广告有限公司联合选送的。
李记：我今天讲的内容，在很多市场领域里面经常讲的话题，这个话题就是在一个激烈的竞争中如何允许一个竞争的空间，首先你有丰厚的资源，能够占据市场传播，各方面的优势，同时一个标准就是消费者形成一惯性，消费者倾向于习惯。今天我们谈的是一个先进的小品牌，如何能够占领一个市场的主导。我们看一下在中国市场脚气药市场的情况，在12年前，达克宁的产生，成了这个市场的引导地位，在医院在各方面有很好的优势，这个公司背景。在占市场60％已被占据之后，有很多众多的小品牌，再瓜分40％的市场。一个有趣的现象就是，他不仅占领了大部分的市场份额，而且在消费者心目中已经形成惯性，我发现消费者不是真正完全被满足，而是消费者被固化了。让我们看看兰美抒，它是一个真正杀菌的产品，他价格很高，但是他的作用非常好，兰美抒是属于中美史克公司联合推出的。让我们看看它的竞争优势。三消费需求是非常不成熟的，总的来讲，我们会把市场设置在瞄准达克宁引导的市场占有率上面，脚气药的市场传统来讲，我们这次把中国脚气患者分六个人群，每种人群有消费的不同心理特征，有些常年被脚气病所危害，有写刚刚发起，在所有人里面，有几个人群叫急迫人群，他们对脚气的关注是急迫的，他们主动寻求好的治疗方案，我们发现这部分人其实占所有市场6％，这是很大的一个市场份额，这样的话，确定使臣的核心策略，我们的产品是促成与他们主动寻求更好的脚气药产品，我们兰美抒是新一代真正的杀菌良药，核心来讲，我们希望消费者，能够从一个被脚气带来的困扰，树立战胜脚气的信心。如何表现呢，我们选择一个非常简单的方式，一个V字型的符号，是脚丫子，这是一个核心的创意，能够很好地表现治脚气药的，战胜脚气的心态。他们是非常急迫的内心的需求，他们使用这个产品之后满足了他的需求。我们规定在很多不同的传播范围。
下面是个轴各样V型脚丫子的传统表现，只是通过网络传播是不能完全实现的，我们能够将网络资源进行重组，在医院推广上进行统一的大规模的推广，能够发动二百多个城市，打开大规模的宣传活动。另外一个最有意义的活动是我们发动了一个叫挑战者的比赛，这个地面活动的概念是把医生和患者的交流，把他活跃起来，而且影响他，基本上我们组织这个活动，我们招一些患者在医生的指导下使用这个产品。通过所有的这些广告，促销宣传活动，效果是这样的，兰美抒是2003年上市的，通过大概六个月，兰美抒基本上已经实现了大概，我们估算7.2％的市场份额。市场份额相比下，兰美抒在上涨，达克宁在下降，我们兰美抒绝大部分的市场是从达克宁那儿拿下的。我们在资源弱势的情况下，能够达到一个特定的目标。第二点就是品牌的策划是很重要的，我们兰美抒上市的时候，经过两年的策划活动，进行了很多的市场调演，清楚地抓住消费者的心态。第三点就是说在小着方面，脚气药，消费者真正的心态，必须站在消费者的中间，了解消费者真正的需求。这个V字型这个符号在高，在平面广告商，都获得一定的名气，还有就是说，中美史克公司在兰美抒上市时，都集中全新出击。最重要的一点还是一个最基本的市场形成理念，我觉得每个人要清楚地知道我们的资源，怎么样把这个资源用在刀刃上。谢谢大家。
主持人：我们再请裁判段提问。
评委：在市场上，许多人认为公关是很重要的，公关在整个营销计划里面是不是扮演一个很重要的角色？是怎么运用公关，如何选择？ 李记：在兰美抒上市之初，我们在上海广州都开了一些发布会，在整个活动中，从形式来看，公关是最重要的一个组成部分。 提问：在推广这个产品，兰美抒，这个名字是怎么取的？ 李记：这个名字的注册，从中美史克一般是把中文的名字和英文名字相配合，所以我们在发音方面，通过一些发音很近似的词，他的名字作为一个传播基础。 提问：我觉得它能在中国市场传播，和中国市场之间的关系，它传播得非常快，名字还是很主要的。 李记：中美史克来讲，好象从名字上也没有什么特别重要的一个文化，说我们一定要通过名字实现传播。 评委：你采取的是什么战略？ 李记：我们采取的战略，可能是对游离顾客面对民做的，针对一些脚气病程度更重，需求度很高，我们必须是直面和达克宁面对面的竞争。 评委：广告在这个药传播中扮演什么样的角色？兰美抒如何在市场销售当中，有它的独到之处？ 李记：我们简单地说，我觉得广告首先达到的目的，第一引起知名度的兴趣，引起首批消费者的兴趣和使用，第二个就是在这些消费者中间树立这认知，知道兰美抒的效果，在整个市场传播中，应该是一个重要的宣导的作用，将罅隙达到大众市场里面去，通过其他方式进行精耕。国家政策对广告药品的限制，我相信很多朋友都清楚，想出现强弱对比之类的，我们在国家政策许可范围之内，能够达到一个创意的中心，我们摸索了大概七八年了，可能我们需要创造一个属于自己的平台，把信息传播出去。我想采取与国家的政策相配合的做法。 提问：你刚才说兰美抒比达克宁质量好，药效高，当然价格也高，我的问题是，你们在做这些企业发展的时候，你们预知到没有，兰美抒最终达到什么，为达到这个目标作一些什么工作？ 李记：我们初期上市目标来讲，半年之内如果拿到百分之一二是相当不错的，我们已经达到7.2％。现在我们希望能够运用这个源不断地增长这个份额，在较短的时间内，能够逐渐成为市场的引导。 提问：兰美抒怎么样在以后的竞争中处于领先地位？ 李记：我觉得在独特性还是最重要的，从长远的竞争趋势来讲，我相信产品不停地改进，是一个大的战略，就是说，因为没有一家公司相信在技术和产品方面永远领先，永远在竞争中领先是不可能的事情。其实市场竞争，还不单单说产品优势，在很多的信息空间的传播，品牌、品牌的价值，还是它的作用方面都是很重要的。 观众：一个新的品牌，一个新的产品，要进入一个市场，同时要投资这个行业，您认为应该注意哪些方面的问题？兰美抒这个产品在很短时间内，得到消费者的认可，在和达克宁的较量中经验是什么，你怎样去继续保持兰美抒的品牌影响？ 李记：一个企业的知名度是很重要的，如果只是介绍一下产品，我说宣传的时候说兰美抒治脚气，直脚气兰美抒，这样是不够的，你必须有一个分析，我们这次战胜脚气，核心是更快更有效，减低复发。所以这个专注性也是很重要的。减低复发是非常非常重要的。关键因素是什么，关键因素在这样一个情况之下，各种资源能够很好地配合在一起，不但宣传的资源的推广的资源，各种形式行销的手段，都能够在一个符号下面展开，这样互相之间形成一个合力，这个合理为整个公司上下专注的策略的中心是可以实现的。 观众：你现在兰美抒新产品上市以后，你计划在多长时间，要争得多多大的市场量，也就是说现在目前达克宁的市场大概占到80％，你在多长时间内，能把50％的市场争得回来，第二个问题，你们和达克宁竞争的未来市场目标，大概是什么样的百分比。 李记：不好意思你问到商业机密了，现在达克宁现在在各个城市里面，可能占的份额不同，百分之六十，、四十，五十左右，我相信我们今年的市场份额还在增长，兰美抒这个品牌在三年之后一定会有机会的。 主持人：下面有请烟台科特管理顾问有限公司管理公司总裁 先生。 寥：很高兴和大家把我们海尔冰箱，中国农村市场营销策划方案和大家做一个汇报。冰箱行业，最近几年竞争一直非常激烈，海尔品牌的建设，随着市场的竞争激烈，海尔冰箱的利润在下降，海尔要寻找一个新的市场，或者训练一个新的经济增长点。通过一些交流，我们确定了一个目标，怎么样让海尔的品牌在农村被接受。第二个就是农村市场营销策略的组合，怎么样提高海尔品牌在农村市场的知名度，海尔冰箱以前来没有关注过农村市场，海尔冰箱的农村市场产品，到底是什么样的，怎么样能满足消费者的需求，这是我们一个行销目标。我们做了大量的调查，在这个方案里推进，事实上我们做了四次调查，第一次调查做得比较早，主要是农村冰箱的需求，在什么地方，找到一个需求点，我们在河南、安徽、山东做了75％的调查，有其他25％在其他省市。艘一些需求方面的内容。这个时候我们发现，和我们原来想的不一样，海尔要做一些新的东西来适应农村市场，第二个调查是，我们发现农民的购买过程中，购买心理的因素，是比较复杂的，在区域文化和亚文化的影响需要我们做更深入的了解，我们对主要农村的冰箱市场的使用情况，摆放，在什么位置，整个使用的频率。第三个情况是购买力。中国农村的消费能力差异太大。我们经过销售调查和促销结合，这么一个过程。我们做了很多的数据，用了几百万的数据，在我们的报告里，给大家有详细的论述。现在做冰箱，大家知道，都在做高科技，农村的病人不一样，不能做这些高端的，要充分符合农村的需求，我们做了两个系列，一个是福系列和喜系列。价格上游个比较合理的定价。促销手段，我们正格的策划，由于市场经济的激烈，大家有这个需要，做渠道就要做促销，我们事实上通过以后，进行积极的推进，但是效果不是很高，由于农村的市场，农民的消费观念的差异性，消费习惯。效果不是十分理想，我们针对这些情况。我们最后发现海尔负责做的时候，我们对它的广告，农民接受的广告做了细致的严重，做得相当细。事实上我们说，对于渠道，对于他市场细分的特征，根据他的收入区别，他的购买空间，和他购买的时间进行了详细的细分。事实上我们对农村的营销策略，都是来自于充分的市场调查。 管理体系的调整，我们把一对一的营销选择在工贸来做。我们每年，每月每天，都有一些调查数据，包括对比分析，我们把所有的竞争对手，都做了一个一个分析，每一天都有。事实上就是说，对销售这方面，我们确实做了很好的尝试。我们在不断的调查的基础上，不断地完善，特别是中国市场的需求和范围差异大，怎么掌握一个合理的要求，这是海尔在不断探索的。我希望海尔成为中国农村市场的一个典范，由于时间的关系，我不能跟大家做很详细的汇报。谢谢大家。
评委：农村市场是一个很大的市场，会不会成为海尔冰箱市场未来新的销售大的增长点。
寥：全国的各个区的农民，冰箱里放什么，有的根本就不放东西。很多农村冰箱方面，到底里面放什么，我们做了很多的调查。
评委：海尔一直是做一些高端的产品，在农村市场这样一个低端市场。如何把这个矛盾解决掉？
寥：怎么样去做这个低端市场，一个是受到自己必须把自己的价格调好，我们很多地区，需求不一样，我们做得不一样，冰箱本身就有很大的差异。
观众：的需求我想问一下，您是怎样通过产生和功能满足客户的需求？
寥：在功能上，我们在不同的区域，都有一些不同的设计。南方潮湿的需要，我就设计很高的调度。事实上冰箱标准是一因的，都是功能是按照不同区都不一样的。比如山东有很多的蔬菜，我们都做了很多的针对性的设计。我回去可以把我们在冰箱功能设计上的东西发给你。
观众：海尔冰箱原来是高性能的家电产品，现在面对不同的客户群体有不同的价格，同样一个品牌，有没有考虑，这样会影响品牌在原来市场的号召力吗？
寥：应该说一个品牌，高品质，不是说做农民的产品，品质就不高了，我觉得它的高品质是向最而言的。海尔的农村冰箱，相对其他品牌性能还是高的。
主持人：刚刚经过各位选手的称述，我们下面有一个茶歇的时间。
|
