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可采眼贴的另类营销
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  2000年,可采眼贴膜面市,但资源所限,与其它同类竞品相比,优势无法体现。后经过细致的市场诊断,从2001年初开始,可采在上海、北京、广州等地迅速启动市场,并被评为2001年度十大成功营销案例。

  方案市场背景:俗语云,人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩,平均只有0.5毫米厚,相当于脸部其它部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富,几乎没有肌肉支持,几乎不含皮脂腺于汗腺,比较敏感。人眼平均每天眨动10000次,因此特别容易疲劳与衰老。

  现代生活中,环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化,以及工作繁忙、加班熬夜,职业女性还要面对电脑、空调等辐射,都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状,黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常困扰着现代女性。

  目标群体:眼部问题不仅表现在职业女性身上,而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足,也会导致眼部出现衰老迹象,这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外,相当部分女老板与老板经理的太太们,也非常注重眼部美容保养,她们的消费能力强,市场基础不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市场。可采眼贴膜的七大策略:1、产品选择是关键2、包装设计创意新3、概念软文有差异4、美女传播是载体5、媒体选择有诀窍6、通路促销很另类7、事件行销一线串包装:其色调是蓝的,清新、典雅的包装很出跳,以纯名贵中药植物为画面表现,。在终端形象上,吸取保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人放在终端货柜,明显地区别于其它化妆品。名称:可采的名字由来很有四川文化色彩,直接可以理解为:可以让你光彩!经策划人员创意,则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的典故,令品牌大为增色,文化韵味也浓郁了。只是用“阿”有些落俗,故将“阿”字去了“耳”旁,成为了今天的“可采”。效益简评:在国际名牌云集、强手如云的大上海,以三十多万元的前期投入,三四个月便打开了局面,可采在上海女性中的知名度、美誉度急剧飙升,直逼国际著名大品牌,一年实现了2000余万的回款,并在北京、广州也占有了一席之地。可采以单一品种挑战国际品牌,短短半年内,在上海美容品市场,掀起了一股不小的风浪。它上市初期回避了竞争风险,错开了愈演愈烈百货商场,而渗透药房,为后续扩张节省了营销成本,且立刻赢得回报,加速了资金的运转。

  评析

  专业人士分析,可采最初的成功来源于两点:一是走药房的渠道,解决消费者信心的问题;二是解决了消费者需求的问题,通过较多的软文,用较短的时间来唤醒消费者对于眼部健康的重视,虽然其他类似的产品也能解决这个需求,但可采采用的是将眼部问题作为一个重要的社会问题提出来,从而引起极大的关注。可采最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险,错开了愈演愈烈市场竞争,不进百货商场,保留了营销实力,不但为后续扩张节省了费用,而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌,在极短的时间内取得如此效果,分析其营销策略,会有不少启示。在今天的市场环境下,如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的问题。可采上市,带有浓厚的保健品味道,按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。在保健品领域,竞争总是呈白热化,几千种产品,却只有24种审批功能,重复率实在太高,各路诸侯只好纷纷使出绝招,独创新卖点、概念,新的理念一浪高过一浪,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,每年皆出新品,各领几年风骚。同样,化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象,但人们的意识还没有转化为危机。为了美,宁愿相信化妆品的功效,感觉不错就行,只要宣传有道理,试试又何妨?

  在化妆品领域,广告软文也越来越流行了。在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念;登场不久的日本泡泡浴,也大谈特谈深层洁肤的功效,确实让上海女性感动了一番。可采策划的关键,实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传,犹如一支新秀,短期内令品牌脱颖而出,也打动了不少爱美女士的芳心。

  在通路选择上,可采充分把握市场机会,独创优势,避开商场,减少了化妆品的高额投入,走药房终端,首选成本颇低的药房铺货,减少前期成本,避开竞争风险,减少了通路成本,增强了眼贴膜的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升,有了一定的销量后,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是另类策略。可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有,这也是小投入,大操作的可取之处。

  作为女性美容护眼品,可采应该为消费者提供更多的便利性,离22岁以上的目标女性还要更近些。商场是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场销售。所以,当可采上市后不久,待销量迅速倍增后,立即普及超市,入主商场。在超市、商场举办推广活动,更利于可采品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士,刺激她们的拥有欲望,创造源源不断的利润。可采更善于把握终端促销,坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时,就在店门前设立了自己的展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。可采渗透商场超市后,便在百盛购物中心、新华联商厦(相关,行情)举办了"汉方养眼法"演示活动,吸引了6000余名中青年女性踊跃参与,可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法,收到了极佳的品牌传播效果,并引发了沪上女性的养眼法新潮。可采还借6月6日"爱眼日"大做文章,举办有奖征文活动,将消费者的眼部护理方法、问题,或者养眼心得,以800字以内的短文形式,参与爱眼日活动,并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份,优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。

  可采的成功表明,只要摸索了一款自己独特的营销策划,运用组合思维,另类营销,必然会有所收获。

来源:[中国市场]
2002年11月19日15:59

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