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中西元男:魅力经营时代的到来
http://business.sohu.com/
[ 陈 萌 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  中西元男 WGD公司董事长、PAOS集团代表

  语录

  “要在这个数字时代中生存,企业需要以权益管理为轴心对经营管理进行重新认识……”

  “不培养‘有眼光的人’就创造不出有美的品质的产品。”

  “权益管理在到处都有电脑的社会中更加重要。”

  “现在正是一个把大范围的权益管理结合到经营中,构建高度信息通信社会型的企业的时代。”

  为中国做些事情我感到荣幸

  赢周刊:作为亚洲CI大师,您也非常注重与中国同行的交流,那么您当时是如何想到来中国以及如何看待这种交流呢?

  中西元男:我1993年第一次来中国,到今年已经9年了。这一次来我感到有些吃惊,广州和深圳的变化非常大,像是一个奇迹。我1993年时是受中国政府邀请前来演讲,当时中国正走入市场经济,这也是我把CI理论运用于市场经济与中国交往的良好起点。记得当时对来中国还是比较担心的,便和父亲商量。父亲对我讲了两点,坚定了我来中国的念头。他说,“二战”时期日本对中国造成了伤害而中国却宽容了日本,没有要求经济赔偿,日本要做对中国有利的事情。因此我对受邀来中国是感到很荣幸的。其次是日本文化受中国的影响和恩惠很大,为中国做事,应该感到很荣幸。

  赢周刊:您在中国具体做了哪些交流呢?交流的形式主要是什么?另外您有没有想过,通过什么途径可以更好地促进日中双方的交流?

  中西元男:从1993年到2002年的9年时间里,我在北京和上海建立了两个PAOS公司,都是独立公司。对好的工业设计如何认可在当时是一个问题。1993年受东三省邀请,花时间做了大量的工作。GMT是最大的关于工业设计奖的公司,同样做了很多工作。在工作中对世界市场进行调查,同时研究好的工业设计的颁奖制度,发现每个国家的工业都有各自的体系,这样得到的情报就比较分散。而现实的情况是要一体化,要建立一个网络时代的全世界信息发布源,也就是要建立一个源点,于是成立了WGD。这是在两年前成立的,今年在广州成立了中国本部,刚好有机会来广州和大家做交流,一起来的还有日本工业、平面以及建筑设计的专家。我们主要针对WGD做调查,然后在日本做论坛。我自己的专业是设计,在学生时代就想,以后要做的不是一般的设计而是广义设计。如何寻找设计与企业管理经营的最佳结合点,建立新的价值体系,如何把区域城市规划和设计结合起来,是我近期主要考虑的问题。这次来也考察了许多企业,做了很多这方面的交流。

  中国企业导入CI十分迫切

  赢周刊:您对中国企业目前的CI现状有什么评价和建议?

  中西元男:通过这些天在中国的考察,感到中国企业管理和经营要把设计带进去,已经到了一个非常迫切的阶段。通过考察,我也感觉到,深圳企业在中国工业产业和设计管理方面的品质非常好,但是以后怎么走,还有很多疑问。这里有一个阶段性的问题。从阶段发展讲,一开始是品质差别和价格差别,中国企业已经完成了这个阶段。走到了企业形象营销的阶段。

  世界已经从工业时代发展到情报信息时代,企业经营和管理要在信息上体现出来,这无疑是非常重要的。

  赢周刊:企业形象价值究竟该如何树立呢?您能否结合您在日本的经历谈谈这方面的可行性的解决方案。

  中西元男:对于这个问题,一直有很多理论家在研究,也有很多实践家用三四十年的时间经历了许多实践,积累了许多案例。日本日产企业的复兴工作要落实,在两年前,日产从法国公司聘请了新社长,使日产新复兴强有力的新品牌有了世界标准。日、中、欧美是一个大市场,必须要有强有力的品牌才能占领这个市场,目前适应这个市场的运营体系也正在制作中。

  我们可以拿日产和丰田做一个比较。日产的性能好,但比丰田便宜近15万日元(差不多1万人民币)。原因究竟何在呢?日产当时没有丰田这样强有力的品牌,怎样才能做到带来15万日元的利润呢。今年底,将会向全世界发布如何把日产塑造成一个强有力的品牌,使其具有世界标准,但现在还无法做太多的解释。

  于案例见CI实操之功

  赢周刊:我们还是想听您用一个实际的案例来阐述您的想法。在实际案例中应该更容易领悟您理论的实质以及操作的具体细节,也更有借鉴性。

  中西元男:那就详细介绍一下松屋百货吧,这是所有CI教科书中都要出现的CI范例,这家面临经营危机的老百货公司在导入CI后起死回生,营业额翻番增长。

  松屋的CI历程大致是这样的。 1978年9月30日松屋在印发的海报上印上“新感觉、新松屋”,带着新感觉而变化为新时代百货店的松屋确实令人耳目一新,几乎同时松屋也导入新CI系统。松屋从1965年起,一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标识,随着公司改变就以英文字体标志MATSUYA替代,成为视觉传递的核心部分。

  松屋有100多年的传统,是具有进步感的老店,颇受顾客信赖。为适应社会环境的变化,松屋开始导入CI系统,目的是使松屋成为有个性与特色的百货公司。松屋重新分析顾客需要和增加符合时代的商品,并改善员工服务态度,振兴员工士气,这次更新计划有以下四大目标:

  1.向顾客建议新的生活方式。(顾客试穿衣服或购物时,售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代的生活)

  2.让顾客了解优秀的商品性能并且使其认为价格不昂贵。(员工了解各商品的性能和感觉,才能向顾客说明)

  3.以服装、日用品、礼品为特色的公司。(符合潮流的服装与衣料类、使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类均能符合客人的期待)

  4.成为日本服务第一的公司。(每一位员工均需遵守公司规则,有良好的礼貌及服务态度,以成为日本服务态度第一的公司目标)

  传达百货公司形象的方法有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等,可以说牵涉一切营业活动要素,但是以往每一项的决定权在不同的部门,要表现统一感时就有困难。例如,自动销售机属于总务管理,装饰由公司内部装潢课主办,广告宣传则由广告课主办……松屋公司原来使用的标志或包装纸,每一项设计均很优秀,能发挥个性,但缺少松屋的统一形象。只有统一形象才能表现公司整体统一感。

  开发和导入CI系统时要决定松屋的目标和方针,因此必须了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见;以中小学生到建筑师为对象进行广泛的调查工作,重新分析这个行业的调查资料和购买行动,并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等意见。

  从调查得知,旧标志的形象是传统性的衣料店,但顾客也有误解。对于标准字体的调查,许多人认为会有浓厚的重工业形象。对于公司形象,大致回答具有稳定感和老资格。

  根据上述调查结果讨论松屋的方针,我们以此决定导入“创造松屋新文化”的概念。

  标志设计的关键语是“能满足都市进步中成人感的需求”,含有华丽与纤细的形象。为造就都市型的百货公司,以所设计的关键语为基本、英文字体为中心,日文则作为辅助要素而使用,区别于过去字体与标志组合。设计家们共提出10件作品,由松屋的高级主管及各单位负责人、外聘的专家组成审查委员会,由委员们评定后转送松屋董事长批准。结果采用设计家促条正义的作品,被认为最能表现“既华丽又纤细的进步感并满足成人需求的百货店”。

  了解CI系统的人当然感觉其内容很简单,但是松屋导入CI系统时无论是开会或表决,员工能了解的寥寥无几,而能说明的人则更少,甚至有些女职员从未听过CI这个名称。

  因此,为了使员工知道什么是CI,在导入CI作业的同时,我亲自为员工举办有关CI的讲座,内部刊物也登载说明并利用早会时以幻灯片介绍。这些启蒙活动,对以后的CI计划作业有相当大的帮助。

  “WGD好设计就是好经济”

  赢周刊:CI的根本意义在于公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。您也一直在谈,CI是一个系统工程。对于企业来说,任何企业都希望能够永远发展、良性运作,您认为这其中最主要的条件是什么呢?

  中西元男:在5年前,哈佛和斯坦佛邀请我过去做讲演。有学者说,为何要把经验作为世界标准,究竟原因何在。在哈佛的很多讲座都谈及企业再生和再改造问题。企业从破产到再生和再发展,是有许多案例的。日本如今经济不景气,这和中国是有差别的。与其说是构造不景气,不如说是构想和构思的不合理。如果是构想的话,快破产的企业也可以再生。从工业时代发展到现在的情报信息时代,新的CI存在方针需要一个大环境,企业也要求符合这个大环境之后有自己明确的策略战略。IBM第二代社长曾说过:“WGD好设计就是好经济。”任何企业都希望能够永远发展,我认为关键的条件主要有三点:

  1.企业要有明确的信念。

  2.在任何情况下企业都要坚守自己的信念。

  3.在前两种情况下,还要有在任何情况下改变信条的勇气。

  实际上做到以上三点是非常难的,IBM也曾为此有过大的危机。再好的产品,它的思路不作为信息传播出去就没有其存在的价值。传播虽然简单但是很重要,也就是从传播开始才产生价值的。传播主要有两个途径。一是理解自己,二是形象化的对口传播,这样才能产生信息价值。在这同时,还有短期设计和储存长期设计之分。在如今高节奏的社会,慢节奏就会使形象传播的感觉不到位,必须要强调这一点。

  赢周刊:CI对企业理念的挖掘与重新催生,紧紧把握的正是个性化趋向。只有这样,企业理念的企划才能既挖掘出原有的企业理念,又能反映时代的变化趋势,塑造出独特的企业形象。那么在您看来,企业在导入CI之后创造出的价值主要体现在什么地方?企业导入CI的必要性又是什么?

  中西元男:日本现在很多大企业都进行了CI设计。企业的好标志是把企业思想和经营哲学加以浓缩而反映出来。从1960年开始,我就在日本开始从事CI战略设计。像INAX、TORAY、DO CO MO等公司的CI设计,都是我参与的。

  现在社会,企业是被两种价值观所要求的,一是物质价值,二是信息价值。比如说,在商店里,有三个口径一样但高度不同的杯子。顾客去购买时只能买一个,而不可能同时都买。这时会选择哪个呢?是听店员的介绍,还是朋友推荐,还是受广告影响,会有很多原因促使顾客去做出选择。杯子的原材料是一样的,用途和价格也是一样的。其附加值就是设计而产生的更高的价值。这个例子也说明,如何制造一个信息价值,是从工业社会进入信息社会的必然选择,在实际操作中这是一个核心的概念。

  究竟什么是真正的CI?

  赢周刊:在理论界,对于究竟什么是设计有过非常多的解释。在您看来,究竟什么是设计?设计的核心理念是什么?如何理解它的扩展概念?

  中西元男:一般看来,设计似乎与艺术和作家联系比较紧密。其实不然,新设计是和产业紧密结合而产生出价值的设计。在我看来,设计有三个哲学理念,就是首先要美,就是漂亮。其次要有快感,要舒适。第三就是要安全。设计的核心也就是设计的圆点就是要用思想把设计赋予无限的可能性。

  至于其扩展概念,一般认为是颜色和形状设计,仅仅从工作中体验还是不够的,对企业来说企业改革方针更为重要。对于新的领域设计,要在自身资源上如何最大最优化去进行最新的设计。日本有个卫生洁具产品,在进行全新视野的设计之后,在日本此方面的营业额增长了3倍。对企业理念来说,如何才能发展下去,要有整体设计。在现代社会,对政府和区域设计也是很重要的。

  设计要能反映出整个企业战略的发展,通过一系列设计而改变企业的变革,这同样也适用于中国。

  从圆点设计出发去创造和保护,从而加以灵活运用,创造信息价值,最后进入一种智力型的经营方式,使企业能够得以良性的发展。

  在对信息价值优先的经营的理解上,对于广义的概念,即“大权益管理”的重要性,我们有了一致的认识。不管怎样,我们希望企业的决策者知道理解了作为各经营部门中广泛范围的概念——设计(大设计)的重要性之后,企业经营就会面貌一新,蒸蒸日上。为此应该在作为以“有数学头脑的人”、“有逻辑头脑的人”的经营中,加上以“有眼光的人”(美意识和感性的判断出类拔萃的人)、“有爱心的人”(能在经营理念中包含到环境问题和福利问题的人)。不在这方面作努力的企业就不能成为引领时代的企业。

  赢周刊:您常说CI不是一个小范围的概念,要从整个企业经营的高度和角度去理解和认识,那么在您看来,企业经营主要应该从哪些方面着手做呢?

  中西元男:我曾经给CI有过一个定义:“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象;对本身而言,通过公司内外,来产生最好的经营环境,这种观念和手法叫作CI。”企业经营主要要从人才、物力、财力和情报入手。一般来说,人才即员工充裕的企业比较多,中国也是如此。对企业来说,创造出更多的开发力,是更为重要的资源。如果是“体力+智力”型的企业,则面临着如何被认可,如何被传播的问题,最重要的是企业经营资源如何被认可。然而在企业最核心的还是人的魅力。从工业化注重物质发展到现在信息社会开始注重形象。要从树立好形象价值出发,从而使产品和企业具备品牌效应。通过品牌设计,才能把企业智力充分发挥出来。一个好的品牌就是企业体力和智力以及资金的自由运用。比如NIKE品牌,做鞋的公司很多,但是做NIKE鞋的就只有一家,这就是品牌的魅力。

  有人曾说设计在许多领域都有一个共同的分母,我认为这个分母就是审美、安全和快适,这是设计的基础和根本,这也是一种核心设计的想法。在古希腊神话中,其实各种神也是经过设计的。各种领域都存在设计,这需要成熟的社会引导,中国和世界都一样。

  在我看来,企业经营主要有三个层次或者说模式。第一,注重物质和技术。日本在此有很多企业达到了世界标准。通过这些天在中国的考察,我发现许多中国企业也达到这个标准了。

  第二,关键是人,就是组织和个人经营。第三,智力型经营,也可以说是美的智慧的经营。从美和智慧出发的设计,作为企业的经营管理来说,物质技术是圆点,靠组织和人去做,更应注重的是做智力型的经营,这样在现代社会才会被人认可。

  赢周刊:CI作为配合企业长期经营战略的一个系统工程,在企业导入的时候要选准时机,比如企业改组、发行股票、公开上市、新公司成立等时机。在您看来,什么时候启动CI比较合适?

  中西元男:CI是要有一个长期战略。但是长期和短期目标要相互配合。能够长远考虑更好,这样考虑到成本问题,也就更有利于企业发展。仅仅给企业做一个海报之类的,还是一个短期效应,在考虑长期战略时就要把CI拿过来解决短期问题,仅仅是短期目标是解决不了长期问题的。

  CI也是一种文化,文化的成长带来经济的成长,反之则不成立。在中国历史上,外族入侵汉民族,带来很多变革,但是本身还是中国民族的文化。所以说,只有文化的发展才能带来经济的发展。

  CI果真是一种悲哀?

  赢周刊:现在中国有一种说法,就是把CI看成一种悲哀。在日本是否有这种情况,如果有,是如何解决的?LANDOR在中国的业务开展比较快,而PAOS好像比较慢些,这其中的原因是什么?

  中西元男:在日本同样有这种情况。在现阶段,去解决还是比较难的。主要是教育体系没有完成,好的产品设计,好的产品,都需要好的战略设计师,但是这样的设计师很少。如何解决这个问题目前还没有特别好的解决方法,要建立一个教育体系。

  LANDOR的经营方式往往是利用了人际关系(或者说是人脉关系)。主要是发展了一些有权者的关系,我们认为,这并不是一个长远发展的模式。CI和VI还是有区别的,并不能认为只要去做了就是CI,两者不是一个概念。

  赢周刊:这次您来中国,我们也发现,您同时也是作为WGD代表来中国进行项目考察的,包括在广州要建立WGD的中国总部。对于WGD的发展及整体情况,请您谈谈。

  中西元男:WGD(World Good Design)计划,是由我倡导和发起的,我一直认为“设计是所有专业的公分母(W.Gropius)”,并为之实践了30多年。在日本,我已经连续3年担任具有44年历史的日本G标志(优秀设计奖)的审查委员长。为了使这一事业发展,在G标志主办者财团法人日本产业设计振兴会的协助下,以“Good Design is Good Business”目标的具体化以及商品知识的普及为目的。因此,它有助于提高日本的整体设计水平。总而言之,WGD的目标是通过建立设计信息系统,集中优秀设计师及爱好者,普及商业设计,使各位能成为独立的优秀设计师。

  WGD(World Good Design)是从世界优秀设计奖(例如:日本的G标志奖,美国的IDEA奖,德国的IF奖等)中得到商品信息及具有同等价值的世界优秀设计商品信息,通过国际互联网,以最快的速度收集,向希望购买者提供介绍,为获得优秀设计奖的商品的振兴和普及服务。另外,也为参与提高设计水准的企业提供支援,且为设计师和客户创造新的机会和场所,这就是设立WGD的意义所在。

  WGD为设计人员(优秀设计师及设计爱好者)引导新的设计潮流。在当今日本社会的发展进程中,构筑起现代生活的美,在吸收优秀设计文化的同时,促进文化型的经济成长。

  WGD目前正在募集对此颇有兴趣的设计人员及企业家,为让各位率先成为“Good Design is Good Business”起到起爆作用。同时WGD以国际互联网为基盘,以“Web Business”为主要内容,且至今为止,世界上还未有这一新的商业形式。也可以说是发展企业与商机为一体的商业化设计。

  PAOS公司的中国攻略

  赢周刊:在做企业形象企划时,应该充分挖掘原有的企业理念,并赋予其时代特色和个性,使之成为推动企业经营发展的强大内驱力。您作为PAOS代表,如何看待PAOS以及企业的CI战略呢?

  中西元男:PAOS公司名称中的“OS”:即“opensystem多面的”,这是个医学术语,意思是“综合会诊”,用作PAOS名称中的一部分,还有“开放的、综合的、多方面的系统等涵义”。这与“How to(Why to)”正好不谋而合。

  要对CIS有个科学的认识。企业导入CIS,绝不仅仅是设计上的变更,设计也不仅仅是形象的东西;导入CIS,是企业意识的改革,是体质的改善,是设计的延续和升华。中国的CI,应该提升到企业存亡、经济兴衰的高度上来。

  CIS的要点就是要创造企业的个性。可以说,企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一,一个不表现意义的符号有什么存在价值呢?

  CI的内涵包括企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别三大要素。CI强调“识别”词是很有道理的。企业在未来要得到长足的发展,必须追求个性化,把新的企业理念和事业结构建立在下面三项基础之上:

  一是洞察力,就是具备能洞察时代的信息萃聚力和良好的信息转换力;二是独创力,要具备制造独特商品与事业开发的市场创造力;三是魅业力,建立有个性容易被瞩目的企业体。

  PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上开发出“设计综合经营战略”,简称DCMSDesign Coordiontion A Management Strategr,亦称“设计管理”,这是日本第一家CI策划公司马自达汽车是我们的第一个客户。

  1975年东洋工业马自达汽车全面导入CI,PAOS公司给马自达设定蓝色的企业标准色使马自达汽车脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功,树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。可以这样说,PAOS公司奠定了日本型CIS理论的基石。

  与欧美型CI相比,日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针,整个CI策划是以企业理念为核心开发的,在注重视觉美感的同时,从整体的经营思想、价值取向,企业道德入手来规范员工行为,带动生产,创造利润。

  赢周刊:日本人在上世纪70年代紧随美国潮流,创造性地发展了有自身特色的CI理论。日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为,企业不仅销售物质的商品,企业形象也应一起被推销,要让社会强烈地感受到企业的精神、独特的产品品格。

  中西元男:日本型CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上,而是深入到企业经营的价值观深处,落实到企业的差别化上。

  20世纪80年代日本朝日啤酒公司在导入CI时,就进行了企业文化的挖掘与重造。当时,朝日啤酒新产品开发失败,市场占有率惨跌,公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长,决心以CI运动重塑企业形象。先是挖掘了“消费者导向,尊重人生”的新理念,再由CI推行委员会推广这一新的理念,随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发,又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造,使得朝日啤酒重现生机。所以我认为:“简单地说,为企业改头换面,换血强身,就是CI。”

  早在1984年,日本通产省以零售商为对象进行调查,结果显示:“对强化CI非常重视”的企业占36.1%;“和其他公司同样重视”的占59.9%;完全不关心的仅占3.9%。

  被称作“赢的战略”的CI战略,自它问世以来,究竟有多少企业从中得到好处,尚缺足够的统计,但可以这样说,凡名牌企业、名牌产品,几乎没有不得益于它的。据国际广告协会1987年的资料,企业在形象塑造上投入1美元,便可有227美元的收益。

  赢周刊:品牌经营作为CI的一部分,如何推进才能促进整个营销体系的改进。在目前还不成熟的中国,如何能够继续下去。日本目前有大量品牌兼并,CI是不是受到挑战,这在理论和学术方面有什么新的突破吗?

  中西元男:这里所说的CI更高层次的整体的设计,其中最有代表性的就是品牌的建立。在日本做了很多工作才树立起很多品牌,这不是一个简单的过程。品牌之外市场营销、战略、价值体系等的设计都是非常重要的。

  欧美现在大企业重组兼并。CI本身也有大变化,这是事实。现在日本比较混乱,新品牌树立的成功与否不是很明确。这两年几乎没有产生比较重要的品牌,反而使CI理论更多被人们认识和讨论。日本现状是这样的,在新企业诞生比较紧急的情况下,用大广告代理效果不是很理想。反思CI本身,新手法尚未诞生,新企业不树立形象新品牌就不可能长期维持,如何去解决目前还不是很明确但是很迫切需要解决。

  简历

  World Good Design(WGD)公司董事长、PAOS集团代表。出生于神户。

  1959年修完桑泽设计研究所课程。

  1964年毕业于早稻田大学第一文学系美术专业,并在此系的研究生院艺术专业中途退学。

  1968年设立PAOS公司。经手约100家公司的CI和事业战略设计、创造出很多成功的事例。

  1995年设立PAOS北京公司、1997年设立PAOS上海公司。

  1998~2000年在通商产业部(现在的经济产业部)主办并在民营化的G-Mark的改革中担任委员长。

  2000年设立WGO公司,推进新设计运动和商业战略的构筑。

2002年11月20日14:13

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