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李飞:什么是优秀的营销策划
2003年7月3日09:14   来源:[ 搜狐财经 ]

  清华大学经济管理学院营销学副教授 李飞

  营销策划,就是企业通过激发创意,有效地配置和运用自身有限的资源,选定可行的营销方案,达成预定的目标或解决某一难题。

  什么是优秀的营销策划?仁者见仁,智者见智,大家并没有达成共识。我倒觉得达成共识并不难,关键在于大家对营销要有一个大体一致的理解。营销并不是我们每个人拿在手里的万花筒,可以随心所欲地变换图景,营销有自己独特的内容和要求,即营销包括若干基本要素的组合,营销必须达到一定的经营目标。这是评价营销策划的基础。我们可以用五个标准来衡量一个营销策划的优劣,它们是:全面性、创意性、正向性、可行性和效益性。

  一、全面性。是指营销策划的内容,必须是营销基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面。缺少其中任何一个因素,都不能称为是优秀的营销策划。或许一家企业仅仅通过铺天盖地的电视广告,就使其产品畅销了大江南北,我们也不能认为它是一个优秀的营销策划,至多它是一个优秀的广告策划。

  二、创意性。是指营销策划的内容必须独特新颖,令人叫绝。平平淡淡,没有新鲜感,就谈不上什么策划了,不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物,因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”,同样适用于营销策划业。因此,模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。我认为,不容易想到不容易做到的创意,是死点子;容易想到容易做到的创意,是差点子;不容易想到容易做到的创意,是绝点子。

  三、正向性。是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的,否则再好的创意也没有价值。比如,向某个明星赠送别墅、珠宝,也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应,反而起到了反向效应,这就不是好的营销创意。一些厂商的广告密度达到了令人反感的程度,纵然使销售增加,也不是一个优秀的策划。我认为,高知名度加高坏誉度,是臭名远扬(最次);低知名度加高坏誉度,是臭名近扬(较次);高知名度加高美誉度,是有口皆碑(最好)。

  四、可行性。是指策划构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处。那种叫好不叫座,无法实现的创意都不是真正的策划。正像再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击,在一起开会商量对策,一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议:“给猫脖子挂上一只铃铛,猫一走来,我们就会听到铃声,马上就跑。”一只年长的老鼠问道:“谁去给猫挂铃铛呢?”结果,没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。

  五、效益性。是指营销策划必须产生理想的效益,或是推动了效益的增长。我们评价任何一个营销策划,都不是在进行作文竞赛,看谁的方案写得漂亮;也不是在进行富豪榜排列,看谁花的营销费用多,而是看谁的策划带来的效益最高,而效益高的原因主要是策划的结果,而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的策划自然不是好策划,让人连声说好而不掏一分钱的策划则更遭。

  这五个要素缺一不可,它是构成优秀营销策划最起码的条件。如果一个策划缺少了其中一个要素,那么我们就可以断定,这个策划不是优秀的营销策划。当然,这仅是我的个人观点,也不一定正确,不是这次大奖赛的标准。不过,我还是希望获奖者符合这五个标准,以使我们这个大奖赛成为真正严肃的营销大奖赛,而不是广告大赛、推销员大赛、产品大赛、促销大赛、公关大赛,也不是拍卖奖牌的聚敛钱财的活动。

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