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《21世纪经济报道》主编刘洲伟作客搜狐(实录)
2003年8月8日17:51   来源:[ 搜狐财经 ]
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搜狐网副总裁李善友(左)和《21世纪经济报道》主编刘洲伟

 

  搜狐《总编在线》定位于探讨中国传媒业的现状,通过中国传媒界各位总编的视角全面透析各家媒体的经营策略及生存之道。8月8日下午4:00,《21世纪经济报道》总编刘洲伟先生将作客搜狐聊天室,与广大网友探讨《21世纪经济报道》的过去和未来。

  主持人刘峻说:大家好,我是刘峻。近两年来媒体界最引人注目的新锐应该说是《21世纪经济报道》,今天我们有幸请来了《21世纪经济报道》的主编刘洲伟先生。欢迎大家踊跃提问。

  构成了全国媒体中第一家比较成熟的新闻采访网

  主持人刘峻说:刘主编你好,能不能请您先给大家介绍一下《21世纪经济报道》最近的情况?

  刘洲伟说:《21世纪经济报道》是在2001年1月1日正式创刊,到今天大概两年半的时间。最近的情况是它在2003年1月1日由周刊变成了周二刊,即由原来的一周一期变成了一周两期。今年《21世纪经济报道》在内容方面,包括在整个管理方面,围绕这一变化展开了一系列的调整,这是今年最大的变化。

  除了这种根本性的变化,在规模上基本上也翻了一倍。采编系统的规模也由原来的几个新闻中心变成了六个新闻中心,分别在北京、香港、上海、深圳、重庆、成都。几大新闻中心除了有一个集中的采访平台之外,我们在15个省会城市也设了记者站,每个记者站有一个记者,这样在全国构成了一个比较成熟的新闻采访网络。这个网络据我所知,在全国的媒体中是第一家。

  比如我们上海、北京这两个站的记者加起来已超过了100人,相反我们在广州是没有记者的,而是一个整体的编辑平台,当然广州也是管理的总部,今年基本是完成了上述的变化。

  主持人刘峻说:国内采用贵报这样架构的媒体比较少,管理难度肯定很大,你们是如何管理分布在全国的这么多记者的?

  刘洲伟:确实如此,我们这一套体系的设置主要与我们《21世纪经济报道》全国性的定位相符合,我们基本上采用的是矩阵式管理模式。比如总部根据不同的板块来分成一个个的单位,我们的板块有综合、产业、金融、商业管理、财富、评论等,每个板块都会有一个新闻中心,下面还有一个小组。比如说,我们的综合类板块在北京、上海、成都、重庆、香港都会有一个小组,根据区域的特点小组人数或多或少。

  板块的负责人在业务上直接管理各个新闻中心小组,同时每个新闻中心在区域上又都有一个小的管理团队实施管理。比如北京新闻中心有一位编委和两个新闻中心主任组成一个团队进行管理。这种矩阵式结构的好处是在新闻采集上更加迅速,对区域新闻源更了解、更加深入,同时又保持了中心的控制力度。

  我们现在还不能说这种管理模式有多完美,中间也会存在很多的问题,但至少适应了正在扩张的商业报纸、财经类媒体的过程,而且搭建了一个比较好的基础,有助于向我们的目标更近一步地拓展。

  主持人刘峻说:许多媒体在加快出版频率的时候,遇到的最直接的问题就是在采编流程上。贵报现在改成了“周二刊”,据说日后还要向日报的方向发展,在加快出版频率的过程中,你们的采编流程有没有遇到什么问题?另外听说你们采用了敏思(音)的采编系统,我曾经观摩过这套系统,应该说确实是非常先进。据说很多媒体也要上,能不能介绍一下你们的实施效果,给其他媒体提供一点经验。

  刘洲伟说:改成“周二刊”是一个需要克服的坎,因为以前也看到过有很多失败的教训。当然我们做出这种决策也是有谨慎的考虑。从需求上讲,我们的读者需要更快地知道事情内幕,比如商业人士需要快速地知道商业事件内幕。在供给上,我们原来在做周报时发现一个问题,我们采集的很多新闻在上半周已做好,但没有机会发出,这种情况已占到新闻存量的相当比例,所以从供给和需求两方面考虑我们要向更密的周期走,同时我们考虑到,目前做日报还不太成熟,所以我们选择了折中办法,推出了“周二刊”。

  这样对采编的要求大大提高了,主要从对新闻敏感性的反映,到开发,到新闻中心的采访力量以及编辑中心力量的协调,我们觉得这里面最大的困难就在于协调上。因为这种矩阵式的管理架构可能造成一定的困难,就是所谓的信息不对称。也就是说,在总部的编辑很难预先知道其他商业社会区域发生了什么事。这样对新闻价值的判断和敏感性就会受到制约,可能会产生新闻中心记者的判断和编辑中心编辑的判断产生差异。

  在周一刊时,我们有更多的时间解决这个问题,现在变成周二刊这个矛盾显得更加尖锐。针对这点,我们采取了加强沟通的方式,比如采用网络沟通的方式解决这个问题。同时在内部管理的流程上采取了一些制度化的尝试,争取把矛盾协调下来。

  第一季度的协调由于刚刚变化,显得比较乱,第二季度则显得比较流畅了。希望在下半年把周二刊在抢新闻等方面的优势充分发挥出来,把一周内50%-60%的新闻在一周中的上半周做了,再做下半周的新闻。充分发挥周二刊的比较优势,增强我们在财经类报纸中的竞争力。至于敏思系统,我们的技术部门现在正在积极实施,最后的结果还没有出来。

  网友:一周改成双刊,我感觉《21世纪经济报道》报纸质量有明显的下降,很多稿件的明显错误增多,扑风捉影的新闻不少,还有一些常识性错误,听说贵报还要加快速度,这样错误是否会越来越多?

  刘洲伟说:我刚才提到了,在前期由于变化打乱了既定的采编周期,出现了一些网友提到的问题。

  经过这几个月的梳理,现在这种情况得到了很大程度的改善,尤其是我们在SARS期间的采访表现以及对最近热点话题话语权的掌控基本上恢复到了周一刊的状态。这种状态的改变是今年我们在理顺管理上做的主要工作。从另外一个角度来分析,新闻这种产品可能本身有很多的特点,就是说新闻这种产品在周期、深度、真实性、时效性方面有诸多的要求,如果我们在时效性上有所改变,不可避免在深度上有一定的损失。

  这也就是不同产品的不同特点。打一个不太恰当的比喻,比如月刊、半月刊杂志所出的新闻产品可能会是相对耐用的消费品,如果周期做得越来越密,就像快速消费品。如果拿耐用消费品的标准衡量这种快速消费品,可能在价值评判上产生一些差异。但是随着周期的加快,我们一直也努力使新闻产品保持原来的状态,就是在品质上、时效性上、深度上做得更均衡。这是我们的追求,但我们会要求我们的编辑、记者在这方面努力,做成比较好的理想状态。对网友提出的问题,我们希望可以以此为戒,不断把新闻产品的质量提升上去,对读者有一个比较好的回报。

  网友:刘主编,能否请您总结、概括一下《21世纪经济报道》能够在短期内迅速成功的最关键的几个因素。

  刘洲伟说:我想大概有这样几个因素,我始终是相信根据一般经济学的逻辑来看,新闻除去其本身包含的社会道德评价的价值,在市场上要想取得成功还是一个产品,一个产品要想取得成功或明或暗都要适合市场的需求。

  我觉得《二十一世纪经济报道》成功的一个前提要素是适应了今天对财经类媒体的需求。随着二十多年改革开放的积累,随着中国阶层的变化,随着加入WTO以后中国全球化的进程,市场上对财经类媒体的需求越来越大。这种需求在一定的时期会有一种征兆。比如我们这个团队原来来自《南方周末》,我原来在《南方周末》做经济部主任,2000年中期时,我接到这样一个有趣的数据,当时《南方周末》的发行量在100万份左右,广告收入近一个亿。

  当时市场上另外一份财经类媒体发行量可能是20多万份,而整个广告收入也有800万左右。经过这个对比你会发现市场告诉你了一样东西,在市场上这类产品获得了市场的力量,就是说它以相对比较悬殊的发行量获得了相近的盈收,市场告诉你这一块有很大的空间可以做。《21世纪经济报道》在2000年底试刊就抓住了这样一个机会。

  当时的现象告诉我们其实在中国这类市场,大概在2000年的时候是一个短缺的市场,我们向这类市场提供产品的话,迎合了整个大势,这是我们取得成功的前提,是一个客观的判断。针对以前市场上比较强势的媒体,我们采取了很多创新方面的东西。比如我们对以前市场的分析发现当时财经类媒体不外乎几种,一种是介绍政府政策这种古板方式传递.

  另外一种在市场上虽然很成功,但是因为做的这种产品的形态不够国际化,其实这不是做新闻,而是做市场商界信息的传递或者营销方面辅导性的东西,很多职业经理人会把它当做了解商界某种信息的媒介。另外就是反映股市的所谓信息披露性的媒体,当时我们选择了一种突破,用国际化的手段去作,其实我们很多东西就参照了《华尔街日报》、《南华早报》、《英国金融时报》在采编、版面上的各种模式,总结了市场的经验,推出了我们自己的模式。出来后受到了市场的大力欢迎,很快就起来了。

  主持人刘峻说:《21世纪经济报道》之前北京也有好几份财经类报纸,其中不乏非常出色的,比如《中华工商时报》、《中国经营报》,但都不算很成功。《中国经营报》则是经过很多年的努力才有了现在的影响。除了自身的努力之外,《21世纪经济报道》的成功是否跟南方相对宽松的媒体环境和成熟的媒体市场有关?

  刘洲伟说:我觉得有这样几方面的原因,一方面南方报业集团给我们提供了比较好的土壤,它让一群年轻人创办一份媒体,南方报业集团的领导有这样的勇气。另外《21世纪经济报道》本身是一份商业报纸,是经济类的媒体。这样他牵扯到一些东西环境的因素可能不是太大,对环境的反映不是那么敏锐。后来你也看到了,很多后来的报纸有的也取得了一定的成功,但是它的报纸是在山东做的。所以基本上跟环境这个因素的相关性不是太强,本身还是由它的产品特性决定的。

  今年广告要到一个亿

  主持人刘峻说:改成周二刊对你们广告和发行影响怎样?你们去年的广告额是多少?今年的目标又是多少?

  刘洲伟:我们去年大概做了五、六千万,今年《21世纪经济报道》这一块准备达到一个亿,现在来看形势一片大好。我们在广告售卖和营销方面做了一套系统,保证了我们在周一刊变成周二刊在经济方面的接轨,估计完成一个亿的目标不是太大的问题。

  在发行上,刚刚开始做“周二刊”的时候,根据供求规律做成周二刊你的供给等于你每周的价格翻了一倍,原来读者拿2元就可以买一周的阅读,现在要拿4元,根据供给曲线来说是有一定的下降,经过半年的努力基本上恢复到了“周一刊”鼎盛时期的量,现在基本上有40万户左右。

  “我对沈灏一直非常尊敬”

  网友:我非常崇拜您和沈灏,能否介绍一下你们从创业至今是如何分工的?

  刘洲伟:“二十一世纪报系”属于南方报业集团的一个报系,沈灏是这个报系的负责人。我主要是分管《21世纪经济报道》内容这一块,是《21世纪经济报道》的主编。我又是21世纪报系四位执委之一,管理整个二十一世纪报系下面的杂志,在执委下面每一个产品都会有一个编委会。

  我和沈灏的合作一直是非常愉快,因为我们在《南方周末》有七年的共事经验,又一块儿创办了《21世纪经济报道》,所以我觉得我们的合作非常愉快,而且我对他一直非常尊敬。

  《21世纪》还要再办几份杂志

  网友:能否介绍一下二十一世纪报系另外几份杂志的情况?

  刘洲伟说:现在《书城》在文化圈里已非常有名气,很多文章都是作为知识界的必读品。另外和别人合作了一些杂志,像《计算机》正在孵化过程中,还有一些有意向的项目。

  主持人说:据说《21世纪经济报道》有一个“孵化器”计划,等一些版面成熟后,发展成一本独立的杂志。但是这样会不会造成子刊和主报之间的冲突?比如《计算机》杂志和《21世纪经济报道》的IT版。

  刘洲伟:在市场上,我们的主要对手是《IT经理世界》等媒体。由于前两年的网络热、IT热,涌现出了大量的人才。我们也招了一些人进来,所以我想,在人力方面不太会成问题。

  在《21世纪经济报道》设置上,我们今年也有一些创新,比如我们增添了四个板块:CFO、理财、法律评论、商业评论,其实这四个板块就相当于我们埋下的四颗种子,希望能够在整个主报里不断地吸纳养分,做出内在的品牌来,同时锻炼一批队伍。在比较合适的时候,我们肯定会剥离出来,做成另外的产品。当然最终还是要看市场的情况,还是不能比较轻易地做出来。因为你如果把一个产品放在一个不成熟的市场上其后果是很残忍的。市场是一方面,另外执行团队也非常重要,如果没有一个比较好的团队做产品,其实是做不起来的。

  网友:贵报和《财经》杂志是媒体界最善于做批评性报道的两家媒体,但是据说有这样的情况,因为你们做的负面报道比较多,很多采访对象比较害怕你们的采访,在这种情况下你们是怎么处理的?

  刘洲伟说:据我了解有部分情况,我想我们跟《财经》杂志所碰到的,尤其在做批评性报道方面情况是差不多的。但是“沧海横流方显英雄本色”,记者这个行业就是要满足受众的知情权,当黑幕发生的时候,他要去揭露真相,这个职业赋予了他这个权利和义务,他必须要把这项工作做好。

  《21世纪经济报道》总体来讲除批评性报道外,还有大量的建设性报道、探讨行业规律和企业本身成长方面的东西,这部分的份量也不少。比如我们后面的管理、商业、财富、评论,关于这方面的报道是比较多的。我其实不希望业内人士一直认为我们只会做黑幕不会做白幕。其实在我的意识中没有所谓的“黑幕报道”,只有客观报道,没有所谓的批评性报道。

  《21世纪经济报道》的记者为什么流失较多?

  主持人说:《21世纪经济报道》低工资、高稿酬的策略曾经起到很好的激励作用,但是底薪过低、压力过高,是否会造成员工没有归属感,这是否是《21世纪经济报道》记者流失较多的原因?

  刘洲伟说:我们经过这两年,在薪酬制度上也一直在借鉴国外比较好的经验,想向比较科学的薪酬体系上靠拢。在这方面,我们也做了很多的尝试。所谓工资(收入)基本分成两部分,一部分是底薪,一部分是绩效工资,我想别的报业公司也有这样做。在底薪这一块我们有不同的级别,比如记者分为见习记者、记者、资深记者、首席记者等等,编辑也是诸如此类的分法。

  在绩效方面,如果他做得好,我们尽量会给他激励,这相对来说是比较科学的。我觉得人力资源的流动基本会成为一个行业的惯例,我认为这种流动是非常正常的,我们也要鼓励这种流动。如果它本身的这种价值得到放大,或者说跳槽以后得到更大的空间,无论对他个人还是整个行业来说都是有好处的。但是我们除了自己的薪酬体系外,还要尽量建立自己的企业文化,增强员工对报纸的忠诚度。

  网友:《21世纪经济报道》的经营由谁来管?什么样的架构?

  刘洲伟说:我们严格采取采编和经营分离原则。广告发行是由整个执委会统一管理,由一位执委分管。但是我有一个观点,如果说更广泛意义上的经营,做在编本身就是一种经营。报纸这种产品与别种产品有点不太一样,每期的内容不一样,所以每一期我们都在经营我们的产品。比如我们的标题就是一个广告,它卖的就是下面的内容,我觉得这是更广泛意义上的竞争。

  包括在版式、版面语言、标题制作等方面,可能有时候比直接打广告更有作用。市场上6.5成的媒体是通过报摊销售的,那么对读者的吸引是面对面的营销。以前有一种理论叫“三步五秒”理论,你的产品摆在报摊上,对你的读者其实是有一种直接的作用,这点可能和别的产品不一样。比如饮料百在货架上,主要是看产品的品牌。

  主持人刘峻:除了标题之外,很多报纸还用导语和提要来吸引读者关注,为什么《21世纪经济报道》很少用这种形式?

  刘洲伟说:我们上面有提要,在《21世纪经济报道》标题下面,你也可以叫它标题,有的媒体采取三、四个提要的方式,我们觉得这都是可以采取的。我们上面有提要,在《21世纪经济报道》标题下面,你也可以叫它标题,有的媒体采取三、四个提要的方式,我们觉得这都是可以采取的。

  刘洲伟说:因为我们在上面有八个标题,我们的头版有四篇文章,就是说有十二个“兴奋点”,我觉得这是见仁见智的东西,我有时候跟企业家沟通的时候,一看报纸基本上就知道报纸的兴奋点了。

  网友:刘主编能否谈谈《21世纪经济报道》和二十一世纪报系下一步的打算?

  刘洲伟说:《21世纪经济报道》还是会按既定的目标,原来可能有一个看起来比较具有理想色彩的口号叫“做中国的《华尔街日报》”。我想这份理想不会因为时光流失而褪色,我们一直还会坚持这份理想,把它做成一份真正有影响力的财经媒体。

  至于什么时候会做成日报,要根据市场来决定。我觉得市场就像上帝一样,该出现奇迹的时候,自会昭示。另外二十一世纪报系本身也在扩张过程中,会选择新的合作伙伴,选择新的增长点。我们希望成为二十一世纪系可以成为一个综合性的报纸产品品牌。

  我们在设计过程中是希望二十一世纪报系可以成为提供高端市场各种阅读可能性的品牌,叫服务中国最优秀认亲,其实也是二十一世纪报系最基本的诉求。

  网友:刘总,你们对记者有什么样的要求?喜欢招什么样的记者?

  刘洲伟说:勤奋、有灵气、有专业背景。

  主持人刘峻说:您说的专业背景是财经类的背景吗?你们喜欢招学财经类的记者还是学新闻出身的?

  刘洲伟说:都可以,现在来看针对一定的板块,比如我们有些专业性很强的财经、金融板块,更倾向于招专业性比较强的记者,比如学过货币银行学、期货专业。但是现在很多大学供应的人才是复合型的,一方面学新闻、一方面学金融,还有本科学新闻,研究生学金融。以后这种复合型人才是一种趋势,而且不拘一格降人才,如果个人很有天赋,我们很尊重记者个人的天赋发挥,所以不一定要求你是学什么的。

  像我本人第一个本科是学气象学,第二个本科是新闻学,后来进修了金融学,有人提出“终身学习”的口号,我觉得要不断学习,关键看你的学习能力和机会的把握,怎样使里的天赋得到尽可能的发挥。

  网友:您怎样看待境外包括港澳媒体陆续在珠江三角区发展广告、新闻业务问题?

  刘洲伟说:他们是不是因为成本问题?可能转移到内地更符合成本上的要求,但我不知道这是否符合政策要求。

  网友:刘总能否评价一下您的几家竞争对手?像中国经营报、经济观察报、财经时报,《21世纪经济报道》和它们有什么异同?

  刘洲伟说:这是大家经常问的问题,已经成了习惯了。首先我觉得这几家做得各有特点,尽管在采编、内容上同属财经类媒体。打个比方说,中国财经类的报纸如果像是同在太阳系,中间这几颗都是太阳系中的行星,《经济观察报》内部有一种离心力,偏远财经类的内容,在边缘性内容上做了很多的尝试,所以从长远看,现在还不能完全定义它是财经类的媒体。

  《中国经营报》的时间比较长,有十几年来维系的人脉,在这方面还是有很大长处的,值得我们学习。《财经时报》在新闻点的把握上还是有独到之处,这可能和它们的背景有关。我们自己在硬新闻方面比较有追求,我们觉得硬新闻才是硬道理,追求这种更有时效性同时又更具深度的新闻,它会是一个“新闻纸”。另外我们试图在中国商业报纸取得更大优势,取得中国商业报纸的代名词,希望我们在各方面都更符合中国商业报纸的要求,这是我们的目标。

  华尔街日报情结与财经类日报陷阱

  主持人:您估计《21世纪经济报道》什么时候会改为日报?这个目标是不可动摇的吗?《经济观察报》改日报的方案之一是在主报之外另做一张日报,《21世纪经济报道》肯定不会采用这种方法吗?

  刘洲伟:我们不会另起刊号,我们始终会按照既定目标向前走,但变成日报是没有时间表的,我们始终认为市场还不够成熟。因为中国财经类媒体的阅读人群不足够庞大,而且本身的阅读习惯并没有达到我们希望的那种程度。要变成财经类日报比如像《华尔街日报》,那肯定是一张工作报纸。

  《华尔街日报》已成为美国主要商界人士、政界人士、机构投资者每天的必修课,也就是说这些人上班后,第一件事就是翻翻《华尔街日报》,了解一下今天的商业社会发生了哪些事,它基本上成为每天的习惯。我怀疑中国的商界是否有这样的习惯,因为现在大部分的媒体都是在周末出报纸,变成了一种休息时看的媒体,我觉得这跟日报的阅读期待和阅读需求是有一定的差异的。另外它需要大量投资性的新闻,即资本市场的新闻。

  但众所周知中国的资本市场是一个非常不成熟的市场,而且中国股票价值本身你可以揭示某个上市公司真正的价值,但是你揭示的价值跟公司所表现出的股价有时间是零相关的东西,所以这个东西对投资者到底有什么指导和意义?我们很怀疑这种现实的悖论。做日报需要一个过程,我觉得这种过程没有时间表。另外在上市信息广告方面,我们知道整个上市公司年报这块市场是完全垄断的,垄断于证监会批准的几家报纸。

  我们不知道下一步的改革方向是怎样的,但从国际上看,基本上都会在市场上比较强势的财经媒体上进行披露。一天这个市场不放开,我们做日报都会遇到比较大的障碍,但是我也希望奇迹突然在某天发生,市场的需求突然在某一天放量,但是这个东西往往是很难预见的。其实判断未来是一件危险的事情。

  主持人刘峻说:财经新闻界很多人士都有华尔街日报情结,上次与《经济观察报》何力总编对话时,我有一个观点,认为综合性财经类日报市场成熟的机会可能永远都没有了,其中最重要的一个理由是网络媒体的出现,极大地挤压了读者对一张全新的财经类日报的需求,而《华尔街日报》成功的时候还没有互联网。您对此怎么看?

  刘洲伟说:现在网络媒体的发展还是比较快的,比如很多白领人士在每天上班的时候,都会打开几个门户网站看看。但是网络内容这一块受到一定限制,比如没有独立的采访权,这样会导致网络媒体在发育过程中很难处于强势地位。

  因为现在看来网络成了最大的文摘报了,但是与文摘报不同,它是流媒体,流量比较大。它可能提供非常快的信息流,我们很多东西在第一时间知道都是通过网络媒体,但是它在传统的媒体要素方面有所缺乏,比如公信力这个必然的要素。网络媒体是比较大的平台,很多声音都是通过这个平台出来,当然提供了很多比较好的信息。当然不可避免地出现了不确定性很强的信息乃至谣言。

  这样就出现的所谓的坏苹果理论,就是说一篓苹果里出现了一个坏苹果,大家对这一篓苹果的质量至少会产生怀疑。所以现在对网络媒体的公信力是有怀疑的,大家都知道有这样的事但不敢肯定要看看下一步纸质媒体是怎么说,中国目前是这样的情况,不知道世界上是否是这样的清醒。

  主持人刘峻说:由于时间的关系,本次访谈即将结束,请刘总最后再跟大家说几句。

  刘洲伟说:感谢网友对《21世纪经济报道》的关注,希望大家能够继续关注《21世纪经济报道》的成长。我们有信心经过自己的努力,把《21世纪经济报道》做成中国的《华尔街日报》,谢谢大家。

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