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占据市场份额60%之多 芬必得的情感化历程

BUSINESS.SOHU.COM 2002年11月11日15:21 [ 李克 ] 来源:[ 经济观察报 ]
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  90年代初的中国,是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而,市场潜力并非轻易就能得以开发,品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍:在西药止痛药市场里,长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念,以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏,已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。

  在这种严峻而复杂的市场环境下,芬必得抓住了“情感化”这个突破口,最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌,占据市场份额60%之多。

  教育入市

  1993年,精信公司接手芬必得的市场传播工作,当时正是芬必得上市之初,已经开始在医院渠道渗透,广告也刚刚投入市场,取得初步的反响。

  中国药品市场竞争环境复杂,而非甾体类抗炎药和止痛药市场似乎则是其中发展更慢的领域。根据当时特定的市场环境,精信为芬必得此阶段的发展订立了清晰的策略:首先确定芬必得的明确定位,即有效针对各种肌肉骨骼疼痛,12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象,更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时,也在消费者教育方面投入一定精力,以扩大市场和增加使用,为以后品牌的发展打下基础。

  作为当时几乎是市场上惟一的合资止痛药,芬必得的“入市”必须从教育入手。结合当时对市场和受众的了解,芬必得在初期策略上从对专业领域的沟通入手,教育医生芬必得成份布洛芬的功能和功效,开始建立产品“持续有效止痛”的定位;同时,通过大众媒体与普通受众沟通,影响他们的认知,将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。

  整个传播策略通过对医院渠道展开大规模的教育铺开,与此同时,也在电视上打响了全国性的广告战役,树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象,在消费者层面形成拉力。配合新的策略,精信制造了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见的疼痛产生的情况,如关节痛、腰腿痛和肌肉痛,并通过产品展示,强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息,并开始引入一些情感因素,如芬必得令你倍感轻松等。

  通过新的电视广告,芬必得成功地在消费者层面形成独特拉力,虽然消费者尚未自行购买,但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的强大动力,使产品的销售迅速上升。

  品牌知名度上升的同时,也带动了整个类别的发展,市场环境开始有更多的合资品牌进入。在医院方面,其他产品开始有针对性地进行推广,如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。芬必得也开始调整其策略,通过调研发现,上市后其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛,而消费者也开始慢慢建立芬必得在此方面的有效和权威的印象。所以,加强品牌在医院渠道的沟通,有针对性地推出三款DA分别针对牙痛、头痛和通经。在广告传播方面,则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长,通过一系列产品和战术性广告如赞助一些体育赛事等,宣传产品独特卖点,加深“芬必得持续快速止痛”的信息。

  市场传播很成功,精信定性调查(1994年12月)显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60%,而40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。

  闯入情感“禁区”

  芬必得进入市场的四五年间,可以说是一个合资品牌的真空期,但到了1995年,情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢滩中国市场,泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资,更在电视媒体上不断轰炸,从而使媒体环境也开始愈加复杂。

  问题还不仅于此。通过调研发现,尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力,之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主,而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理,通常止痛药会和强副作用联系在一起,从安全角度也给止痛药带来了很大障碍。消费者心里普遍存在的观点是“忍痛”和对疼痛及止痛药的知识匮乏,这与中国人的历史文化内涵恐怕有很大联系,也成为芬必得必须要在新阶段解决的问题。

  品牌走到今天这一步,单纯对消费者沟通产品信息已远远不够,芬必得必须将自己与竞争品牌区分开,树立领先的地位。药品的特性决定了其品牌的高度理性化,造就了大量的冰冷生硬的品牌,消费者对它们没有情感付出,但是,芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线,同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求:在战略层面,芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”;在执行层面,则从消费者忍痛的事实出发,发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”,并以此为出发点,为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”,从1995年2月开始投放。

  “庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多,反而是从她的平常生活入手,选取她与丈夫温馨的生活片断,以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛,使我无需忍痛”的概念,并配合对产品药效的有力说明,通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任,来树立芬必得“止痛专家”的形象,

  “庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功,知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示,芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%,是位列第二的竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多,约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中,仍然有消费者可以回忆起这一广告,并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上,它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长:1996年芬必得销售额增长达37%,市场份额为24%。

  “庄泳篇”播放两年后,芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”,如何进一步加强品牌内核也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现,关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力,所以在策略上也考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。

  这一阶段主要以两支新的主题广告“刘晓光篇”为主,加强芬必得作为家庭用止痛药的定位,并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展,进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手,深入围棋国手的家庭故事,描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题,并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时,在线下也发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经的战役,通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

  突破之后“自由自在”

  在经历了七八年的发展以后,随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟,芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时,随着医疗体制改革的不断发展,消费者对于选择药品不再盲目,而是逐渐有了品牌意识,主动挑选适合自己的药品;而芬必得在医院渠道中的优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的领先优势,在变化的市场和消费者中间重新巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置,也是精信广告面临的巨大挑战。

  市场调研在芬必得每一次的战略中都占有不容忽视的重要性。经过调研发现,消费者也开始变得越来越复杂,对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度,但对于究竟疼痛由何而来,人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适,而是会给心理上带来压力,影响到情绪这些感情层面的因素。

  建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破点。

  在长达两年的“自我突破”的酝酿期,在经历了三轮大规模的探索之后,2000年初,芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点,将产品利益提升到精神层面:创造了一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时,你存在于一个无痛世界,在这个世界上,你可以尽情享受自由自在的快乐。

  “无痛世界”不仅是感性诉求的突破,也代表了品牌内核的加强。品牌不仅是认知和形象,更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破:长时间以来,药品广告一直以产品功能为主要信息,虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系,但后者仅仅是通过故事来表现,在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟药品是一个需要理性判断的产品,脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试:首先它是一个非常成熟的品牌,多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资,使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解,芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”;其二,芬必得也是止痛药市场上的领先品牌,多年来的资产累积使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张;第三,早在“庄泳篇”时,芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通,所以今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。

  在将概念转化成创意执行时,精信一改传统上理性逻辑、科学实验或是常见的问题与解决方式的药品广告模式,以人与海豚的和谐共泳作为载体,通过在消费者精神层面追求共鸣,充分表现出在无痛世界中自由自在的意境。

  全新的广告战役在2000年8月推出,以电视为主导,辅以其他媒介工具的配合。值得一提的是报纸“引言”广告,没有任何品牌名提示,只是展示一片蔚蓝的海水,并提醒读者关注当晚电视,中美史克将带给大家一种全新体验。目的是引起更多的关注和好奇,制作谈论话题,增强战役的影响力。另外,平面和户外媒体也同时配合,通过相一致的视觉元素,将“无痛世界,自由自在”的概念扩展至更多渠道,增加与消费者沟通的触点,从而使品牌的全新形象深入人心。芬必得“海豚篇”的成功也展现了利用组合多种媒体渠道对品牌沟通的意义。

  广告播出后,广大消费者表现出了很高的接受程度,整体喜欢程度超过66%,而品牌的知名度也维持在67%以上2000 AdVantage 调研。 而且,大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息,并且认可芬必得此种形象转变,认为令人赏心悦目,耳目一新。该广告也被评选为2000年广州观众最喜欢的十大广告之一。

  点评

  纵观芬必得十年间的历程很多对于塑造成功品牌有借鉴意义的经验:

  策划性。芬必得在每一步的发展中,都体现了清晰的品牌定位,在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风,而是来自于对市场和消费者的深入理解,并根据不断的变化调整策划执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。

  品牌演进。芬必得在10年间可以保持相对持续的稳定发展,与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位,到“止痛专家”的形象,再提升至情感层面到“无痛世界”的概念,芬必得一步步巩固自己的地位,并不断给消费者带来新的感受,建立新的品牌形象。

  品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇”,逐渐建立起与消费者之间的情感沟通,并通过消费者对品牌的信赖感,进一步影响消费者的行为。

  全方位广告传播。作为药品,芬必得的成功不仅仅体现在与大众沟通方面。依赖于医院渠道的专业沟通,在医生方面形成推力,与消费者受到媒体影响后的拉力相配合,最大化促进品牌的发展。

  创意突破。精信一直积极寻求新的途径,打破药品广告常规,力求在创意方面不仅配合策略发展,更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。

  (本文作者为金六福中国区品牌总监)



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