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中国广告协会武高汉:商业广告要为消费者服务
2003年3月14日10:18   来源:[ 搜狐财经 ]
  搜狐财经 为纪念2003年3·15国际消费者权益日,中国消费者协会3月14日9点在京召开座谈会。座谈会的主题是“全面建设小康社会共同营造放心消费环境”。搜狐财经频道独家图文直播此次座谈会。

  中国广告协会副秘书长武高汉发表主题为“商业广告要为消费者服务”的讲话。

  商业广告是生产力,商业广告是传播文化的文化,商业广告是为大众提供信息服务的工具。在中国,商业广告的发展,必须代表先进生产力的发展要求,必须代表先进文化的前进方向,必须代表最广大人民的根本利益。

  一、 商业广告是生产力

  按照马克思主义的理论,生产力包括劳动者、劳动工具、劳动对象。如果把一个商业广告看成一个商品,它是劳动者、劳动工具、劳动对象相结合的产物。如果把一个商业广告看成是一个商品的不可分割的组成部分,它是商品的无形资产,也具有价值和使用价值,只不过往往被忽略不计。

  1、微观看商业广告是生产

  第一个作用是推销。如果不是为了销售的增加,生产者就不会做广告。

  第二个作用是品牌建立。品牌是市场竞争中的原子弹。质量产生价值,品牌产生超价值。做广告不一定创出品牌,不做广告肯定创不出品牌。消费者愿意为品牌多付费用,不是因为生产者的广告多,而是因为生产者的优点更多的让消费者知晓。

  2、从宏观看商业广告是生产力

  第一个作用是推进新产品的市场化。开辟新的消费领域首先要适应消费的需求,但每一个具体的消费项目,是商品也好,是服务也好,都离不开商业广告的推广。商业广告教给消费者关于新产品或新服务的知识,同时采取不同的传播技巧增强消费者对新产品和新服务的爱好,甚至利用专业的知识,来提示消费者选择标准,培训并且扩大新产品和新服务的特定消费者群体,为生产者的持续发展提供可能性。

  第二个作用是促进市场竞争。现代生产技术和生产工业水平的进步使得商品和服务日趋同质化。企业要想脱颖而出,就必须通过技术工艺的革新和产品设计、工业设计、包装设计上的革新来创造产品品质和形象上的差异,创造商品独特的个性和品牌价值,并以最快的速度通过商业广告的形式去影响消费者,吸引消费者的注意,期待消费者的认同,刺激消费者对这种商品或服务的需求。这种生产者竞争的激烈持续存在,使消费者成为最终的受益者,推动了生产的发展和社会的进步。

  第三个作用是扩大内需,拉动消费。在市场经济条件下,消费决定生产。消费为生产提供动力并指明方向。广告是制造消费欲望的专家,人们在这种欲望的驱使下,勤奋工作、努力挣钱,以满足日异提高的消费欲望。商业广告培育了一个消费日异提高的社会,同时也培育了一大批为获得财富、名望、成功而积极进取、努力奋斗的社会主流人才。他们在追求自身利益和自我价值的同时,也为扩大内需,拉动消费,促进经济发展,促进社会进步,做出了积极的贡献。

  3、从理论和实践看商业广告是生产力

  广告是劝导别人行为的行为。自从有了商品,就有了商业广告。甚至,没有商品的需求广告,就没有商品生产;没有商品的推销广告,就没有商品交换。商业广告从一开始就是商品的重要的、不可分割的组成部分。任何商品都是由有形资产和无形资产组成的。商业广告是商品中无形资产的重要组成部分。

  马克思说:从商品到货币是惊险的一跳。商业广告可以把惊险的一跳,演变成成功的飞跃。当然,一个重要的前题是正确地使用商业广告这根跳杆。"秦池"、"爱多"都是当年广告"标王",不但没有成为品牌商品,甚至退出了市场竞争。"可口可乐"每投入1美金商业广告,可增加8美金销售收入;"松下"每投入375美金商业广告,可增加1万美金销售收入;"沃尔玛"每投入1美金商业广告,可增加192.5美元销售收入。从这些案例看商业广告是生产力,更加生动,更加现实,更加有明确。

  二、广告是传播文化的文化

  1、商业广告是文化。在市场经济条件下,商业广告依附并服务于政治、经济、文化、艺术、道德、法律、商品、服务、消费者。商业广告是多种学科知识的综合应用。每一幅商业广告的创作或者制作,都不同程度地应用了美学、文学、文字学、伦理学、传播学、市场营销学、心理学、光学、声学、民俗学、建筑学、物理学等多种学科的知识。商业广告作品将美术、书法、音乐、绘画、舞蹈、印刷、摄影、建筑、雕塑、服饰等多种艺术形式进行有机组合,构成了一种新的艺术形式、艺术语言。商业广告以人类美好的人性作为诉求点,如友谊、关爱、同情、理解、友爱、情爱、母爱、亲情等。

  2、企业有文化需要通过商业广告传播。办好一个企业,需要智慧。成功的企业家,可以暂时缺少资金,缺少项目,缺少客户,但是思想文化不可或缺。"海尔"的"真诚到永远","松下"的"消费者乃我衣食父母",都是企业的深刻文化,对内凝聚员工的思想行动,对外凝聚消费者的注意力、消费力。思想文化好,还要传播好。对广大消费者来说,商业广告是最好的企业文化传播方式。

  3、商业广告无时无刻地都在传播文化。商业广告是信息载体也是文化载体,除了传播一定的商业信息外,还在传播一定的文化价值观念。商业广告将选择的机会和标准提供给大家,在向消费者提供时尚生活主张的同时,也会就善与恶、幸福与痛苦等本质问题给出自己的标准和看法。"长虹彩电,民族工业的骄傲"。"非常可乐,中国人自己的可乐"。"万家乐(相关,行情),中国造"。民族工业的文化色彩显而易见,希望消费者购买国货的文化主张显而易见。中国申奥成功的商业广告,充满了爱国主义文化色彩。

  4、商业广告传播文化特点显著。第一、不要钱。要想接受其他文化的熏陶,一般都要付费。看广告,不付费,至少不购商品的不用付费。第二,数量多。随便走到哪里,都会碰到与商业广告相关的东西。随着市场经济的发展,商业广告还会越来越多。第三,影响大。第四,潜移默化。商业广告对人们的消费观、价值观、世界观的形成和改变,产生潜在的、不容忽视的影响。

  商业广告在传播文化的过程中,要承担必要的社会责任,在中国如是,在世界也如是。法国嘎纳国际广告节,是全世界最高级别商业广告创意大赛。在参赛作品的要求中规定:第一不得损害国家的利益,第二不得损害民族的利益,第三不得损害社会公德……。可见,商业广告不得以商业利益为目的而忽视社会责任是国际惯例。而这个国际惯例的形成,就是因为商业广告是传播文化的文化。

  三、广告是为消费者提供信息服务的工具

  1、商业广告的出发点是让消费者看。商业广告的制作要精美,既让消费者知晓商品信息,又让消费者有美的享受;商业广告的播出要有足够的频率。

  2、商业广告的落脚点是让消费者买。为了做到这一点,商业广告无一不具有片面性,即只说商品和服务的好的一面,不说不好的一面,而任何商品和服务既有好的一面又有不好的一面。商业广告无一不具有夸张性,即放大商品和服务的优点,让消费者感到尽善尽美。商业广告的片面性和夸张性在合理范围内,被现行法律所准许,但离虚假广告的距离仅仅是一层窗户纸。越来越聪明的消费者对商业广告的这种行为越来越不满意。

  3、商业广告的费用由消费者承担。从表面上看,广告费由广告主支付;从实质看,广告费由消费者支付。因为,广告费进入成本,谁购买商品,谁支付广告费。因此,说消费者是广告的原动力更为准确。

  4、商业广告强迫消费者收看。在飞机、火车、汽车上的播音广告,消费者想听也得听,不想听也得听。电视台、广播电台的广告,往往中断节目插播,消费者不换频道就得"忍受"广告,换频道又怕误了节目。报刊广告、户外广告,消费者在翻篇、扭头的同时,已经被动地接收了广告。当消费者主动寻找广告,而不是被动接受广告;当经营者让消费者自由收看广告,而不是强迫消费者接受广告;即是广告互动时代到来的标志。

  上个世纪六十年代,有人提出:商业广告应当废止。广告界经过思考认为:商业广告不应当废止,但应当改造。有人提出四C理论:第一个是商业广告必须满足消费者的需求,第二个是商业广告必须适合消费者的支出,第三个是商业广告必须让消费者最方便地收到,第四个是商业广告必须保持和消费者的沟通。也有人提出:判断商业广告的唯一标准是消费者满意。在上个世纪的争论中,国际广告联合会的观点是:如果没有广告,消费者的选择权将受到损害;国际消费者联合会的观点是:因为有了广告,消费者的知情权已经受到损害。如果我们落实四C理论,坚持消费者标准,共同营建广告的互动时代,上世纪的争论就可以在本世纪划上一个完满的句号。

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