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“电话大王”转型悬念
http://business.sohu.com/
[ 黄海川 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  位于北京的中电通信的每一步实际上事关远在广东的吴氏企业——侨兴集团的未来。吴氏家族的侨兴通讯入主中电通信之初,定下的本年度手机销售目标只有100万台。但是,这个数字后来变成了120万台。其中原因,一方面可能是中电通信本身的增长非常快,使得吴氏对它寄予了更大的希望;另一方面则可能是离国内手机生产的放开只有最后3年时间,侨兴集团的转型需要跟时间赛跑

  “我们今年仍然能够达到手机销量120万台的目标。”29岁的中电通信(CECT)董事长吴志阳在中电通信2002年前10个月的销量只达到70万台的时候依然没有改口,他认为50万台的缺口很容易填补。“这几个月以来我们每个月的出货量达到了30万台左右。”其实,这并非简单的年轻气盛:如果今年没有达到100万台以上的目标,中电通信明年500万台的目标就非常遥远;而位于北京的中电通信的每一步实际上事关远在广东的吴氏企业——侨兴集团的未来。吴志阳同时兼任侨兴集团副董事长,董事长是他的父亲吴瑞林。

  吴氏家族的侨兴通讯入主中电通信之初,定下的本年度手机销售目标只有100万台。但是,这个数字后来变成了120万台。其中原因,一方面可能是中电通信本身的增长非常快,使得吴氏对它寄予了更大的希望;另一方面则可能是离国内手机生产的放开只有最后3年时间,侨兴集团的转型需要跟时间赛跑。

  不得不转

  吴志阳的父亲吴瑞林只用了短短7年的时间就成为了中国的“电话大王”。1992年吴瑞林到元亲无故的惠州创业。那时的惠州已有在业内声名显赫的TCL、德赛电话,正在成为全国电话机生意基地。经过艰苦的创业,吴瑞林日渐在业界站住了脚, 1995年,侨兴电话机产销量雄踞全国第二。1999年侨兴顺利在美国纳斯达克上市,成为国内第一家在那里上市的民营企业,当年,侨兴电话机产销量占到第一。至此,吴瑞林结束了夹缝中生存的日子。

  这种扬眉吐气的日子一直过到2001年。去年,侨兴销售收入达到5.7亿元,电话机市场占有率列全国同行业第二位,并一举跻身全国民企500强。但是,一路的高歌猛进并没有消除侨兴集团“成长的烦恼”。在1992年到1995年间,侨兴位居国内电话机的前列,后来又因推出无绳电话而保持了高速增长,但是固定电话领域竞争异常激烈,利润逐年降低,侨兴很快就触到了天花板。在亲眼目睹今年七八月份,仅深圳地区就有8家电话机厂家倒闭的事实之后,吴瑞林更是感叹:电话机行业真正的微利时代来临了,利润的探底在淘汰大批小规模厂家的同时,也考验着TCL、侨兴等品牌的生命力。吴志阳的话更加直截了当:“(电话机)我们现在一个月已经做到100万台。但是,因为一台电话机平均也就卖四五十块,产值很低,所以利润一般。”增长到头了,侨兴需要新的增长点,从电话机到手机,这对吴氏父子来说是一个很自然的拓展。

  其实,吴氏父子早在自己最得意的时候就已经居安思危了。1999年,侨兴就开始尝试进入手机领域,并且由吴志阳专门负责。当时计划通过跟韩国现代合资做CDMA。但是韩国现代有几方面的要求,其中第一条是侨兴要拿到牌照,而“我们在牌照这块报批了一年多,报到国家计委和信息产业部,但政府认为侨兴是民营企业,又在海外上市,在中国不可能享受牌照的待遇。我们后来为了这个牌照花了一千来万建了一个小型的研发中心。最后还是因为没有牌照跟现代告吹合作”,吴志阳只好眼睁睁地看着韩国现代转投南方高科。后来吴志阳还尝试过贴牌生产等方式,但结果还是“碰了很多的壁,苦头吃得也不少”。几经辗转,吴志阳才最终以溢价70%的代价购得拥有GSM和CDMA两张牌照的中电通信65%的股权,并于2002年4月入主中电通信,但是,即便是这一回,吴志阳也是在6个月后的10月份才等来收购各个手续的完成。

  在整个过程中,侨兴集团失去了最为宝贵的时间,因此,它必须通过中电通信的超常发展把失去的时间夺回来。吴瑞林说:“到2003年,如果能把手机做到目前侨兴电话机在国内的位置,我就满足了。”而中电通信明年的目标——500万台刚好和侨兴电话目前的规模——500多万台相吻合。

  同样是500万台,在吴氏父子的心目中是绝对不一样的账目。据吴志阳说:“如果CECT今年完成120万台,销售额应该在十五六亿左右,应该是侨兴现在规模的3倍左右。因为侨兴电话的销售业务就在5个亿左右;如果手机明年做到500万台,我们预计会有七八十个亿的销售额。电话机我们现在一个月已经做到100万台,但到了这个地步已经很难上升多少了,目标也不敢定了,只要稳住这一块,每年能够做到四五亿的销售额、四五千万的利润,我觉得就非常满意了。”

  能否续写神话

  然而,手机业务真的能够让吴氏父子续写当年电话机的奇迹吗?

  吴志阳认为,在进军手机领域的过程中,侨兴集团虽然在前期失去了一些时间,但同时也得到了宝贵的经验;另外,在电话领域10年的运作经验也可以支撑中电通信未来的发展。吴志阳说,侨兴入主中电通信的时候,中电通信只有1款手机,而7个月后的现在已经有13款了;中电通信去年的销售额只有不到1个亿,卖了不到6万台机器,而今年截至10月已经有10亿的销售额,卖出了70万台机器。

  但是,关键的问题还在于支持这个业绩背后的东西是否能够保证中电通信继续在此基础上前进,而且是用比今年更快的速度。

  吴志阳在今年4月只带了一位助手和一位财务进入中电通信,并且对中电通信的原有构架动了大手术,不过,由于吴志阳对中电通信原有管理层采取了保护和团结的策略,所以得到了中电通信原班人马的大力支持,从而使得在研发、管理、市场等方面的改革能够顺利进行。

  “当年成立的研发中心的产品已经为CECT带来一个很大的销售量。”吴志阳对研发的顺利对接非常满意。“我们原先跟CECT一直都有研发的合作,当时CECT收购了法国飞利浦的研发中心,研发的芯片、设计方案提供给我们进行第二层研发(外层研发),所以我们通过这个研发,跟CECT的关系比较紧密,现在,我们成了一家人,配合当然更加不成问题了。我们现在有3个研发中心。第一个是CECW,是CECT的一个兄弟公司,在中电集团内部,所有的研发平台我们都可以优先使用,我们在这个研发中心出了两三款手机;另外我们在上海也有一个研发中心,目前已经研发出两款彩屏手机,这也是我们后面的主打手机;第三个是深圳的研发中心,主要是研发中端的产品。”除此之外,吴志阳还从韩国引进一些机型,对自己的研发中心作一些补充。

  在销售方面,中电通信原来没有销售网络,整个销售总部才三四个人,下面根本没有售后服务和销售网络。所以吴志阳找了中国普泰(目前中国手机销售量最大的企业)、神州数码等,通过他们高端放货;同时,吴志阳花大力气建立自己的销售网络,目前已经建立了25个省的办事处和大的维修站;另外,吴志阳刚刚成立了一个大客户部,主要负责跟运营商,还有像国美这种大的手机销售商合作,通过批量出货完成500万台的目标。“你产品丰富了,但是全部采用代理制也不行,全部用自己的销售网络也不行。”吴志阳说。由于中电通信的营销网络是重新建的,所以运营成本要达到销售额的百分之六七,但吴志阳相信这个比例会慢慢降下来。

  和其他厂家一样,中电通信今年在CDMA方面也采取了观望的态度,他们虽然跟韩国KTF有一个合资公司,后者是韩国第二大运营商,但是今年CDMA手机只卖了六七万台。不过,他们打算在明年五六月份开始生产在韩国很畅销的CDMA手机。

  吴志阳的另外一个秘密武器就是出口。据悉,吴正在跟美国一个企业谈成立全球销售中心,该企业原来是做无绳电话的,一年做到了2800万台的销售量。“这种无绳电话的利润在10%到15%左右。但是如果手机可以做到电话这么大的业务,把整个成本控制得很好的话,利润会更高,而且,做到1000多万台、2000多万台是可行的。”

  这些措施在理论上是可以支持吴志阳实现宏愿的,况且,他所入主的中电通信不像其他老国有企业一样有很多积疾,公司3个亿的注册资金基本没有动过,还具有中电集团背景。

  老侨兴何处去

  但现实世界的态势也不一定会按照侨兴设计的方向和模式发展。

  现实的问题是,侨兴今年销量的急剧上升很大程度上依靠了两个东西:代理商高端放货和高质低价。但是这两种策略的风险也是显而易见的。高端放货的价格利润空间比较大。比如神州数码要赚100块,下一级的省代还要赚100块,到地代还要赚50块,层层剥皮,在市场的售价就高了,这样价格就没有冲击力了。所以,加大自有网络的能力是很迫切的问题,但同时也会面临成本加大、难以管理的问题。而在产品布局方面,吴志阳的理念是:“高端手机占20%,其他的80%是中低端的。因为太多的企业都在做高端,而且高端市场毕竟是有限的。而消费者可能更加认同摩托罗拉、诺基亚这几个大品牌,不会认你这个国产品牌,所以国产品牌只能拿高端来当中端的卖,拿中端的当低端的卖。你只能这样。”问题是,这种策略能够持续多久?大品牌还给我们多大的空间?

  更要命的是,在收购协议中,侨兴被要求保留中电通信的品牌,侨兴品牌和中电通信品牌将如何融合、完成过渡,从而让侨兴集团真正完全转型,将成为吴氏父子的一块心病。据悉,侨兴已经在惠州买了1000亩地,在那里竖起了“中电通信”的旗子,准备建1500万台的手机生产基地,并且和北京形成了分工合作的关系:——“侨兴主要是采购和生产,因为那个地方的劳动成本低,手机配套零件在广东也比北京便宜很多,而北京这边主要是销售和研发。而且,惠州那边可能还要配套几个厂,生产塑胶磨剂、显示屏等,从而形成一个产业链。”吴志阳如是说。但是中电通信在北京昌平的生产线已经基本可以满足需求,况且,中电集团内部仍有众多闲置生产线等待利用。所以,惠州侨兴在未来的位置有点尴尬。据悉,它目前已经开始生产传真机、复读机等产品,以谋求在未来吴氏产业格局中更大的发展空间。

2002年12月10日17:40

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