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香港恒生银行个人银行部经理 林小燕 银行也要讲营销吗？是的，银行与其他企业一样，也存在市场细分，也要考虑卖服务还是卖思想的问题。恒生银行的定位是开拓超越，开拓创新的理财服务，超越客户的期望。 恒生银行1933年在香港成立，现在已成为汇丰集团的成员，是香港第二家最大的上市银行，排名仅次于汇丰银行。我们的业务主要在香港和内地，有150家网点和自助理财中心，在内地我们已在北京、上海、广州、深圳等地设立了分行和代办。2002年，恒生银行的总资产大概是4700亿港币，客户存款是4000亿港币，我们的业务占到整个汇丰集团的49％。香港城市很小，人口却有680万，近年来香港的经济环境不是很好，为什么我们能够比同行其他公司做得好？ 我为大家带来了恒生在不同时期的广告片。从恒生银行在上个世纪80年代拍的第一个广告可以看到，当时香港人的收入不是太高，大家都讲现在不要花太多的钱，要为将来的生活慢慢的打算；第二个是90年代的广告，那个时候香港的经济开始发展了，人们谈的最多的是哪一家银行可以为我提供最好的理财服务；最后一个是现在的广告片，香港已进入科技时代，恒生银行提供与科技有关的服务，不是要改变你的生活是期望你的生活更加好。 我想，恒生银行的成功有三大因素，首先，正如刚才的广告所展示的，恒生总是紧跟时代的变化，了解客户的需求，开拓创新的理财服务。1995年我们开始搞客户分层，对不同的客户分层提供不同的服务和不同的品牌：最低端的客户，我们叫综合理财，这里有一般银行的服务，网上银行、 ATM卡和电话银行方便、快捷，存款不收费；中端客户除了能享受所有低端服务，我们专门为他们设立了特快的柜台的服务；最上面是高端客户，我们称之为优越理财，这些客户的资产在50万港币以上，拥有自己的理财的中心，可以通过电话跟银行经理直接交易，根本不用到银行来，银行所有的服务的渠道他都可以免费使用。实际上，我们80％的利润是从这20％的高端客户赚来的。 2001年，恒生推出了生活化的理财概念，如果银行的金融服务成为客户生活不可缺少的一部分，我们就不必担心客户会跟着竞争对手跑了。我们把客户生活化的元素加入到恒生银行的服务中，比如悠闲理财中心，我们先了解了客户的喜好，空闲的时候会做什么，是运动还是购物，是否喜欢买时装杂志等，随后，我们跟香港的时装杂志联合向悠闲理财的客户赠送相应的礼品，我们还免费为悠闲理财的客户组织不同主题的活动。每一次礼物或活动都很受欢迎，这样，我们得以在银行服务之外提升我们的服务质量。客户的需要是什么？就是提高生活的品质。恒生提供的增值服务提升了客户的生活品质，超越了客户的期望，这是恒生成功的原因之二。 恒生成功的第三个要素是，恒生将服务视作公司的文化。恒生全体都非常明确，服务是恒生赢得客户信任和支持的最重要途径，服务不是一两个员工的问题，最好的服务要从每一个员工的内心开始。
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