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林小燕:商业银行的市场营销
2003年7月3日09:28   来源:[ 搜狐财经 ]

  香港恒生银行个人银行部经理 林小燕

  银行也要讲营销吗?是的,银行与其他企业一样,也存在市场细分,也要考虑卖服务还是卖思想的问题。恒生银行的定位是开拓超越,开拓创新的理财服务,超越客户的期望。

  恒生银行1933年在香港成立,现在已成为汇丰集团的成员,是香港第二家最大的上市银行,排名仅次于汇丰银行。我们的业务主要在香港和内地,有150家网点和自助理财中心,在内地我们已在北京、上海、广州、深圳等地设立了分行和代办。2002年,恒生银行的总资产大概是4700亿港币,客户存款是4000亿港币,我们的业务占到整个汇丰集团的49%。香港城市很小,人口却有680万,近年来香港的经济环境不是很好,为什么我们能够比同行其他公司做得好?

  我为大家带来了恒生在不同时期的广告片。从恒生银行在上个世纪80年代拍的第一个广告可以看到,当时香港人的收入不是太高,大家都讲现在不要花太多的钱,要为将来的生活慢慢的打算;第二个是90年代的广告,那个时候香港的经济开始发展了,人们谈的最多的是哪一家银行可以为我提供最好的理财服务;最后一个是现在的广告片,香港已进入科技时代,恒生银行提供与科技有关的服务,不是要改变你的生活是期望你的生活更加好。

  我想,恒生银行的成功有三大因素,首先,正如刚才的广告所展示的,恒生总是紧跟时代的变化,了解客户的需求,开拓创新的理财服务。1995年我们开始搞客户分层,对不同的客户分层提供不同的服务和不同的品牌:最低端的客户,我们叫综合理财,这里有一般银行的服务,网上银行、 ATM卡和电话银行方便、快捷,存款不收费;中端客户除了能享受所有低端服务,我们专门为他们设立了特快的柜台的服务;最上面是高端客户,我们称之为优越理财,这些客户的资产在50万港币以上,拥有自己的理财的中心,可以通过电话跟银行经理直接交易,根本不用到银行来,银行所有的服务的渠道他都可以免费使用。实际上,我们80%的利润是从这20%的高端客户赚来的。

  2001年,恒生推出了生活化的理财概念,如果银行的金融服务成为客户生活不可缺少的一部分,我们就不必担心客户会跟着竞争对手跑了。我们把客户生活化的元素加入到恒生银行的服务中,比如悠闲理财中心,我们先了解了客户的喜好,空闲的时候会做什么,是运动还是购物,是否喜欢买时装杂志等,随后,我们跟香港的时装杂志联合向悠闲理财的客户赠送相应的礼品,我们还免费为悠闲理财的客户组织不同主题的活动。每一次礼物或活动都很受欢迎,这样,我们得以在银行服务之外提升我们的服务质量。客户的需要是什么?就是提高生活的品质。恒生提供的增值服务提升了客户的生活品质,超越了客户的期望,这是恒生成功的原因之二。

  恒生成功的第三个要素是,恒生将服务视作公司的文化。恒生全体都非常明确,服务是恒生赢得客户信任和支持的最重要途径,服务不是一两个员工的问题,最好的服务要从每一个员工的内心开始。

  

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