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经济观察报张忠作客搜狐谈杰出营销奖(聊天实录)
2003年7月9日18:26   来源:[ 搜狐财经 ]

  主持人:大家好。昨天我们请来中国经营报的执行总编李佩钰女士谈媒体经营问题,今天我们请到媒体经营方面很有造诣的另外一位专家、著名报纸人张忠先生,他是经济观察报的总经理。欢迎大家积极提问。今天的题目是有关经济观察报最近举报的第一届中国杰出营销奖方面的问题,经济观察报为何举行这次评选,意义何在?为什么选择和香港管理协会合作?

  张忠:过去做记者的时候,曾经接触到很多关于营销奖的评选,我认为系统营销的评功价是非常重要的,2001年我曾经想搞一个有关市场效果奖的奖项,仿造美国的艾菲广告奖的评价办法,希望搞一个中国的杰出市场效果奖的评选。后来拿这个方案找到许多单位进行合作,很多单位不太理解这样的事情,合作没有成功。这次杰出营销奖的评选也是一次机遇,去年香港管理协会专门把他们关于杰出营销奖的项目拿过来主动跟我们合作。我们双方一拍即合,在研究了香港管理协会的方案以后,我忽然发现它的杰出营销奖的评选标准非常详尽,跟我们原来的设想不谋而合,觉得这个标准是非常科学的,香港管理学会杰出营销奖的评选做了18年的经验,对它的标准来讲,经过无数次检验修正,最后变成合理的评价标准。我们认为如果严格按照评价体系来进行操作的话,对于中国的市场营销界一定是很有意义的事情。我们做这样的事情从私心来说,,从报纸想突出的品牌形象来说,我们想给大家一个信号,经济观察报不仅对中国经济基本问题做了很多回答,而且在具体的经营操作领域也是有一定的独到之处。

  主持人:请问张总,本次杰出营销奖的评选和其它类似活动有什么区别?这次活动的优势和权威性在什么地方?

  张忠:我们这个评选可能有自己的独道之处,第一是它的评选标准非常详尽、系统,另外评选过程极其严格。很多人反映在填写我们的杰出营销奖\在撰写案例过程中觉得非常复杂,认为我们的评选非常烦琐。很多人在参与这个过程当中出现了畏惧和退缩的行为,觉得这个过程太复杂了。我们这个过程的复杂从一方面来讲,体现了评审的严格性,我们如果让大家轻松写几个字,然后轻松填一张表格,这样就能够获得一些什么样的奖项,我们认为这样的评选没有什么实际意义。

  另外我们的评选分两个阶段,第一阶段是初选填写一些标准案例,第二阶段经过现场裁判。第一阶段的评选过程中是一些专业人士,第二阶段进行现场裁判过程中间,第一阶段的评委已经全部退出了,不参与第二阶段的评选,第二阶段的评选又邀请在国内比较有影响的企业家来参与,以企业家的高度来理解营销,对具体的经过初选胜出的人员进行考核。经过两轮筛选,最终的获胜者一定有他的道理。我们认为我们的权威性是靠客观性和专业性来体现。,从专业性的角度来说,我们有详细的评价办法。我们大大小小的评价标准有五个,还有27个分标准。单从标准来说,在中国的各种评选里不单单是营销奖的评选,都是不多见的.这样一个复杂的评价系统就已经足够显示出它具有一定的专业性。

  主持人:有网友想了解评选的大概情况,请您从活动周期、日程进展以及案例的征集情况、行业的行业分布情况等介绍一下。

  张忠:这个评选周期比较长,我们大概从去年的这个时候和香港管理协会最终确定了双方合作。去年这个时候开始启动,我们进行第一轮推广,同时发出通知要求大家来参与。到今年年初1月10号之前,我们大概收到全国70多个案例,根据大家对案例的填写情况,我们从中又筛选出来30多个案例参加最后的初评,有些案例明显属于资料填写不全、项目不够,与评价体系相距太远。这些案例我们都把它筛选掉,我们优选了30多个。

  在四月份的时候,我们邀请了第一批执委会专家在封闭的场所对30多个案例进行连续15个小时的评判打分,最后优选出来10个优胜者。我们希望立刻进行总的决赛,由于众所周知的原因,突如其来的SARS使我们工作有所耽误,7月18号左右我们进行公开的决赛。这是一个初步的过程。

  从行业来讲,参与最多的还是家电行业,因为家电行业是完全竞争性的行业,竞争比较激烈,在营销方面比较注重。另外,房地产行业、IT行业、金融行业都有比较多的案例选送。我们的行业分布比较广,我们特别注重一些小的行业,甚至有一些小的案例,比如说像一些会议公司怎么进行会议经济的策划、营销,他们把这样的案例拿过来,也丰富了我们的案例品种。市场竞争比较激烈的行业基本在我们的主要行业里占据比较大的比例。

  网友:如何确保这次评选的公开性、公正性和公平性?

  张忠:刚才讲了专业性方面的问题,公正性怎么确保?在国内有一些评选都是向企业收取参选费用。另外还有一些单位每年要做广告年鉴的搜寻评选工作,也是要收取参评费。不能说收了参评费就失去了公平性。我们为了避免各种各样的嫌疑,我们不收取任何参评企业的参评费,我们这样做希望使它的工作更加纯洁,在不能保证公正的情况下首先让它纯洁。

  怎么保证它的公正性?我们邀请第一轮的评委来自于各个不同的公司,而且这些公司基本上没有参评单位的代表来参与我们的执委。我们选择他们是中介咨询公司、调查公司、大学教授、广告公司,像这样一些中间机构,而不是直接的客户和企业,让他们进行参评。如果由企业来做,我们要求企业有回避的原则。按照参评的标准,这些人在封闭的场所进行参评,各自按照标准打分然后进行汇总,我们打分标准比较复杂,因为有五大项,27个标准,分数也是比较复杂,统计起来比较复杂。即使有人想从中作弊,但是他对整体的结果我相信不会有大的影响。后来我们评选出来之后,基本上大家谈到结果以后,基本觉得反映了这次总体参赛者的水平差别。

  公开性是指我们为了避免第一次封闭性打分和操作的弊端,我们在第二轮特意选了公开的场合,面对所有人进行公开性裁判并最终形成一个结果,我们邀请社会上具有名望的企业家进行最终裁判。我相信这些具有品牌声望的企业家一定会对自己的评判结果负责任,我想公开性方面、公正方面都能够得到保障。经过这样一轮过程的评选,我相信中国杰出营销奖的结果如果不能做到百分之百反映参赛者的水平,至少能做到90%反映参赛者的真实水平。

  主持人:为什么在初赛和决赛阶段分别组建不同的评审团?

  张忠:考虑到每个评委的专业范围和个人的职业经验。我们觉得任何一个营销活动是一个系统的营销活动,对于每个环节都是要综合考虑的。有的人可能侧重于在广告方面具有特长,有人在前期市场策略调研方面具有特长,有些人在执行方面具有特长,有些人在全局操控方面有特长。我们根据各种各样的来源组成情况,我们做了一个差异化的结合,所以会有不同评审团的出现。

  主持人:我们知道杰出营销奖马上进行最终的金银铜奖的决赛,您能不能从形式、规则、特点、流程、规则方面介绍一下决赛过程。

  张忠:决赛的过程第一轮优选出来前六个优秀案例,我们已经在决赛之前通过多种方式送到最终决赛评委的手里,让他们对每一个案例有一个预先了解,对每个案例的情况有一个最初判断。在7月18号决赛现场,我们邀请获胜者要对自己的案例面对所有的听众和评委再做一个简要的阐述,评委再根据他的评述进行现场提问,具体获得一些最终印象,根据提问情况评委最终给每一个参赛选手进行打分,最终根据分数的高低确定金银铜牌。

  网友:关于具体评审方面,纯广告活动会不会被列为评分因素?

  张忠:纯广告活动肯定不会被列为主要的评分因素,但是可能是评分的一个方面。我们在评价过程中主要看的是整体市场营销方案推广,对有一些具体的案例来说,广告是一个很重要的环节,特别是一些依靠形象来带动销售的案例,广告可能会在其中占有很大的比例,还有新商品上市,广告也占了很大的比例。我们不认为广告方案策划很好的方案和执行方案就是一个很好的营销方案,这与我们提的营销概念还不一样。

  网友:对于以销售促销为主的活动呢?

  张忠:我们在这次评选里有一个传统的4P是一个很重要的标准,就是产品的定位定价,还有产品客户服务以及销售和分销渠道,以及推广和促销。我们以这样作为核心的评价标准,除此以外我们还有很多市场运作的基本原理以及成效评估,以及市场推广涉及的市场调研、数据、人力等连环因素,还有效果等等,有很多这样的因素也在我们的评选里占有很大的比例。市场促销类的方案也不会在我们杰出营销奖里面占据很大的比重。

  网友:本土市场活动如果有国际市场的品牌策略会不会影响评分?

  张忠:我们一定根据案例本身做分析,如果案例对本土市场做过正确分析,它再结合国际上的运作经验,并且取得了成功,我们特别强调成效性,我们认为是一个成功案例。如果一味照抄国际做法,并不考虑本土化的特性,比如特别强调的文化差异,我们认为它肯定不是一个成功的案例。

  网友:评审过程中如何看待大的预算项目和小的预算项目之间的高低?

  张忠:这次评选不是评大,而是评巧。大的公司、大的预算、大的回报不见得在我们这里能够获奖,我们鼓励那些有很好的创意,有很好的创新手段,并且能够得到很好的执行案例,我们鼓励有创新营销的这些案例。在这样一个标准之下和指导思想之下,大和小不是我们考虑的标准。

  网友:对于参赛者具体的商业资料是不是会予以保密呢?

  张忠:我们在参赛之前和参赛者签了保密协议,在参赛者不允许公开的情况下,我们坚决不予公开,我们作为媒体来参加这样的活动,我们特别想把它公开,我们觉得有些案例是非常好的,特别想作为报纸的内容来发布。但是如果参赛者不愿意,我们一定会遵从他们的意愿。这是商业规则,我们不会违背商业规则。

  网友:现在很多评奖都是收费的,这次杰出营销奖这方面如何考虑的?

  张忠:刚才已经讲过我们完全是免费活动,不仅是经济观察报希望这样的活动通过免费手段首先保证它的纯洁性,其次保证它的公正性。香港管理协会在香港操作杰出营销奖,18年来一直遵循免费的原则,大家不太知道香港管理协会这样一个机构。它成立于1960年的机构,是非谋利的专业机构,使命是不断提高当地的管理效率和效绩,我们和它合作,它也希望把它的经验在内地推广。有很多有影响的人物在香港管理协会担任主席,比如现在的主席是东亚银行主席兼行政总裁李国宝博士,前任主席是著名的香港特区行政长官董建华先生。香港管理协会以它这么多年的宗旨和在香港建立的声誉,绝不希望这个活动在内地跟经济观察报合作以后变成一个以盈利为主导的,收费或者有可能不公正的活动,如果我们经济观察报不坚持这个原则,可能我们有这届就没有下届跟香港管理协会合作。

  网友:你们怎么对待雷声大雨点小的营销案例呢?

  张忠:我们这次特别强调市场营销的效果,雷声大雨点小的案例肯定不能作为优选案例,可能不会考虑这样的案例胜出。

  网友:在可能胜出的案例当中,您个人最看好哪个?

  张忠:我当初选的案例一个是红牛、兰美抒,也是大家共同认同的。这两个案例写的比较齐全,我认为红牛从它的操作来讲可能会有比较好的成绩。

  网友:对本次评选活动有何感想?有没有感到遗憾的地方?

  张忠:感想是过去也接触过一些市场效果方面奖项的评选,我这次接触觉得自从引进了香港管理协会成熟的评价标准以后,这次评选是最烦琐的评奖过程,非常严格,耗费非常大的精力。而且有些评委跟我有同样的感受,看你们的案例写的那么详细,如果不花时间来看的话,一定会对不起送评的选手。

  遗憾之处,可能由于推广时间比较短,很多人对这个项目不太了解,参赛数量还不是足够多。香港每年参选案例大概有50多家,我认为理想的参赛数量应该在一百位以上。初选案例各种因素填写比较好的案例应该在60到70家,在这样一个数量上可能我们挑选余地更大一些,本身的参与人员更多一些,对我们项目来说可能水平更加符合我们的要求。

  主持人:有关杰出营销奖的提问告一段落。我们知道张忠先生现在主要从事媒体经营,所以主要想请教这方面的问题。听说经济观察报前段时间在筹备改成日报,最近又有说法说是中断了这个进程,请问是什么原因?

  张忠:做日报的这个过程没有中断,我们也不断在做日报的方案,同时征求很多意见,对各种各样风险作全面的判断,我们希望有一个最好的解决办法。最近一段时间以来,经济观察报有一些新的体会,我们为什么非要把非常受欢迎的周报产品改成日报呢,为什么不能够仿造《华尔街日报》的做法,做成很好的日报,发现日报并不能取代周报的市场又做了一个《巴伦周刊》,专门做周报市场。有可能我们未来的商业模式,既然这份报纸作为周报来说非常受欢迎,那么我们再另外单起一张日报,用这种思路来做市场。所以工作并没有中断,还在继续,经济观察报做日报还是我们单起一张报纸做日报,我们考虑的是这样一个问题,而不是中断的问题。

  主持人:如果单起日报的话,会在什么时候?

  张忠:董事会没有最终讨论出来,我没有接到授权来说这样的事情,只是业务方案,我们在研讨当中。我们做日报的方案都是成熟的,如果有机会的话,我们认为我们能够迅速启动一张日报,我们对日报的方案已经做得非常完备,包括每个岗位的描述都是非常具体的,它的目标、考核,同时财务测算也都精确到非常小的方面。如果做日报,如果决定下来的话,我们会迅速启动。

  主持人:您提到华尔街日报和《BARRON’S》的关系,我有一个疑问,这两者的定位有非常大的差别,《BARRON’S》纯粹是一本杂志,经济观察报虽然也是以周为节奏的,但毕竟还是一张报纸。有媒体实际操作经验的就会知道,这在实际操作中会出很多问题。你们的日报出来之后,和周报之间会不会形成一定程度的冲突?

  张忠:这是两种思路,做日报讲究的是信息覆盖和频次,周报讲究观点性和深度、专题性,可能不会有大的冲突。另外,华尔街日报和巴伦周刊的关系,操作过程中有了很好的定位,巴伦周刊侧重做投资,我们将来如果要做两个产品的话,我们会在定位上做一个很好的考虑。

  主持人:您的说法让我想起国内一家财经媒体集团——“联办”的教训,“联办”旗下有财经时报、证券市场周刊和财经杂志,当时财经杂志是月刊,证券市场周刊是周刊,都已经非常成功,为了把时间频率错开,就把财经时报从周报往日报改,结果不成功,而财经时报作为周报的时候势头本来很好。经济观察报怎么避免这种覆辙,汲取他们的经验教训?

  张忠:我不敢判断《财经时报》体系成功还是失败,但是我觉得经济观察报做事情的方法是战略先行,什么事情先想得比较周全才会去做,而不完全去考虑铺摊子,我们喜欢柳传志的一句话,先踩实,确定踩实了,撒腿再跑。经济观察报做到今天,一直没有特别涉足多种领域,形成多产品的组合我们认为是比较好的商业模式。先行者有很多的成功者,我们可能会参照这样的方式来做,到底什么时候做,根据自身情况来考虑。

  主持人:能不能请您谈一下经济观察报去年的经营情况和今年的经营目标?

  张忠:我们去年的经营情况比较好,第一个财政年度做了半年,第二个财政年度做的是全年,我们在第二年的过程中比第一年有很大的提高,我们取得的收益很大。第二财年过程中我们给董事会很好的答卷,经营数额总的来说比第一个半年增长了600%。从今年上半年的情况来看,我们今年上半年的经营额已经接近去年全年的经营额,今年肯定是在去年的基础上又增长了200%以上,应该说这个经营情况是非常好的,我们竞争对手在替我们算帐的时候也惊讶于我们的成长速度。我们当初为什么考虑做日报,也是希望一定要保证自己的发展速度,速度是非常重要的。

  主持人:目前经济观察报的收入当中,除了广告发行之外别的收入来源有多少?

  张忠:我们做了很多其它的经营活动,广告是我们的主要收入来源,发行也是我们重要的收入来源之一,其它的收入来源我们称为夜草,我们很多时候靠夜草解决了很大的问题。夜草是不为人所知的,我们自己非常清楚夜草的数量和重要性。

  网友:您原来是非常著名的财经记者和专栏作家,后来改行从事媒体经营,从编辑记者向经营的转变,这个过程中您有什么体会?

  张忠:做文章和做经营是两种思路。过去做记者是一个人一只笔就能做一些事情,现在做经营管理过程中,我们一直希望探讨出报纸经营管理的一些规律。这两年来我们一直在探讨各种各样的模式,比如说经营报的模式、南方周末的模式,财经时报的模式,还有北青的模式,我们拿各种各样的模式进行探讨。我们发现每个模式都不适合于自己,每个媒体有自己的特殊情况,必须找到自身规律,有些东西需要量身定做的。但是管理的方法确实有规律可循,所以我们一直希望在经营管理方面追求经营管理模式的标准化。到今天为止我们基本上实现了广告经营管理模式的标准化和发行管理的标准化,哪一天我不在这个岗位了,或者我们的广告总经理不在这个岗位了,发行总经理不在这个岗位了,我们可能换一个采编出身的记者过来我相信很快就能够按照我们的管理模式进行操作。这里面有没有个人因素?一定有。我们的管理模式保证了不会对组织产生任何振荡,好的管理者一定会在标准管理模式加入很多创新因素,这个创新因素就属于个人的天分,包括经验方面的一些差异。

  所谓的体会,我过去当记者的时候不用穿西装打领带,但是现在做经营的话,至少要系一条领带。无论是个性上多么渴望自由,渴望休闲,但是从形象上来说,绝对要有一定的约束和标准化。

  主持人:您提到的领带其实是一个特别富于象征性的标志,记者是一个比较自由的职业,同时在涉及利益时要尽量地回避,而经营者恰恰相反。你本人在这两种不同角色之间转换时有没有感到角色冲突?

  张忠:我本人完成这个工作没有特别大的障碍,我过去一直做记者也是大量接触企业界人士,发现企业界人士做事,他的脸谱、行为如果经过长期的职业训练都是比较标准的,淹没个性,特别有些成熟公司的人出来,或者待人接物的方式都是一样的。我曾经跟我的团队和同事讲这样的道理,希望大家出来待人接物的方式一定有标准。我们规定广告部的人在电话沟通时,前6秒,前15秒,前30秒说什么,都规定得非常具体。这样一个东西出来之后,至少让人感觉,这个公司的文化是统一的,职业训练是统一的,这点跟我们过去几个记者的要求是不一样的,记者更加强调个人公关、个人技巧和文章的技巧。我们在发展过程中间不能够保证每一个来的人素质,我们只有先标准化,然后再去挖掘创新意识和做法。

  主持人:大家都知道您原来是中国经营报的总编助理,经营报有一个比较有意思的现象,办报方针是在读者中培养企业家,结果在自己的记者中培养出了很多企业家。除您之外,还有婷美的老总赵强,后来担任过证券之星COO的杜民,您觉得这跟中国经营报本身的环境有多大的关系?经济观察报今后五年十年会不会也出现类似情况?

  中国经营报一开始就市场化,对员工的市场教育是非常重要的。我们过去在当记者的过程中间会经常参与广告部的经营讨论,使我们在做记者的过程当中接触了一部分的经营。这跟很多的媒体可能不一样,很多媒体觉得记者接触经营的事情是肮脏的,在经营报过去不存在这种现象,天生就是市场报,没有人养活他们,每一分钱都靠自己挣出来。有了市场眼光也造就了经营报的记者写出来的文章是符合市场需要的,经营报到今天为止仍然是非常好的报纸。我也认为它的很多记者嗅觉跟市场是非常接近的。当这样的员工离开经营报之后,我相信他无论做哪方面的工作,他跟市场都不会过分脱节,可能会有很多人出来以后经商。光在媒体有好几个人做了媒体总经理,有好多这样的人。

  经济观察报将来也会有这样的现象出现,我过去一直希望经济观察报培养出若干个总经理、若干个总编出来,从目前来看有一些离开观察报的人确实已经做了总经理,有一个过去的广告总监现在由一家很大的投资商投资广告公司他去做总经理。另外我们的记者离开观察报以后去了杂志做总编辑,也有好几位。我相信这样一个成长性的媒体,到了顶峰之后一定会有很多人出来开辟新的战场,可能有机会出来做老总。

  主持人:今天的聊天到此结束,非常感谢张总,也感谢各位网友的参与。

  

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