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国产洗发水品牌的理性思考
2002年9月30日08:09   [ 王传才 ] 来源:[ 市场报 ]
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  撩开洗发水广告的面纱,我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近20条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上,更重要的是如果我们将这些影视作品进行错位调整竟然发现没有什么不合适的。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀,以塑造美,塑造形象的绚烂多彩的洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛,创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷。

  第一,洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更像保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反,宝洁公司则十分注重在这个细节上下工夫。宝洁的系列平面广告对头发要素的表达让人刮目相看,关注头发是最根本出发点,也是消费者最关注的地方。

  第二,影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视广告选择了国内某明星,该明星本来的头发是以短发为主,并且本身的发质就有问题,但为借助该名人的号召力,还是勉为其难地使用其作为影视广告的主角。还有一些影视广告采用了替身演员的做法,从动机上就存在欺骗消费者,这一点是值得反思的。倒不如回归生活真实,真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。

  第三,平面品牌创意表现严重缺失。洗发水品牌属随机性消费较多,影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意,对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚完全无益,也不合乎品牌的长期行为。

  国内洗发水品牌在影视广告上普遍比较借鉴学习跨国公司的影视创作经验。客观地说,国内洗发水品牌在影视制作的素质上已经有了长足的进步,特别是一些比较有影响力的洗发水品牌,如重庆奥妮、百年润发、舒蕾、风影等,在元素的使用上平民的身影开始出现在广告作品中。这反映了国产品牌的理智思考,但洗发水行业的品牌广告缺陷也十分明显。

  国内洗发水品牌对电视媒体情有独钟是完全可以理解的。但随着国内媒体多元化的发展,建议洗发水品牌也要关注平面广告的创意。国内洗发水品牌平面广告视觉冲击对消费者也具有非常强大的杀伤力,国内洗发水品牌特别是高档洗发水品牌进行这种理性诉求对提高形象推动销售十分有效。随着网络的普及,网络广告也已经成为洗发水品牌角逐的新的焦点,最近宝洁与联合利华在网站大打广告。利用互动参与方式吸引消费者的眼球,在效果上非常明显,国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌要注意这个新动向,在策略上制定规划积极应用。

  这种自信是抓住了人类共同的情感与中国现实,非常紧贴地表现了时代特征。至于时尚诉求,可以在法国精致化化妆品中找到无数成功的范本,聪明的洗发水品牌只要学会把握其中的韵律就已经得其精髓。

  建立科学合理的品牌管理机制。在进行洗发水品牌创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说,当然希望用最优秀的创意来传播品牌,但客观地说,很多洗发水企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。公正、客观地对待智业企业的创意,推动优秀的创意进入洗发水企业,就必须建立科学合理的品牌管理机制。

  跨国公司在对待洗发水品牌广告作品上采取了比较谨慎的态度,建立了多种测评方式。首先是专家测评,然后是小范围测试,最后还要进行传播测试,国内洗发水企业一般在资源上很难做这样的投入,因此,专家评审我认为是目前比较现实可行的选择,并且具有一定可操作性,成本不会很高,希望企业与智业机构能够在互动中提升,创造一个繁荣的洗发水品牌世界。

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