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家乐福靠“变色龙”战术打天下
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[ 杨汝生 ] 来源:[ 市场报 ]
  1999年之前,在世界零售商的排名榜上,家乐福还位居第六位,但在并购普拉马德斯之后,它一跃成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商,当年实现销售额高达519亿欧元,增长速度超过60.4%。1973年,家乐福在西班牙的巴塞罗那开设了第一家国外分店,在不到30年的时间里,现在它已在全世界的30个国家和地区开设了475家分店,成为“太阳不落的销售帝国”。

  与沃尔玛相比,家乐福的国际化程度要强,并在大部分有潜力的消费市场占主导地位。20世纪70年代,法国对在本土开设超市限制较多,那时的家乐福不得不向外发展,因此也积累了丰富的经验。在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天,家乐福之所以能够取得如此好的成绩,除了不断完善它的全球信息系统、发挥自己在经营上的优势外,因地制宜地开拓国外市场、采取落地生根战略起了关键性的作用。土耳其的家乐福是土耳其式的,巴西的家乐福是巴西式的,中国的家乐福是中国式的……这是家乐福家族的一项基本政策,正如家乐福销售经理阿兰·蒂埃弗里指出的那样:“确认当地居民的需求和希望,推荐他们期待的商品和服务,乃是我们的办店理念和根本。”

  不同的国家和地区,不同的民族,有着不同的生活习俗,在购物的需求上也千差万别,设在全球的家乐福都尽量办出自己的特色,千方百计满足当地居民的购物需求。就说买鱼这件事吧,法国人买鱼除了仔细看外,还要用鼻子闻;日本人爱买包装好的半成品;土耳其人总要翻过鱼鳃看;中国人喜欢买活鱼提回家里;波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。

  1975年,家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市,现在已经在全国发展到20个分店,除了超市的商品90%以上都是当地采购的外,家乐福还花钱雇了歌手和乐队,专门在停车场为顾客演唱。家乐福在阿雷格里港设点之前,该市市长提出要求,家乐福必须修建一条道路和一个托儿所,并疏浚附近的河道,还要为40家小商业建造棚铺,家乐福看中了当地的市场,满足了所有这些要求。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材,它们不是来自潘帕斯克草原,就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独自的特点,因为自行车还是中国人的主要交通工具,所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的,而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱,出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市,人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。59%的马来西亚人信奉伊斯兰教,在每个家乐福超市里,专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。我国台湾人为纪念亡灵爱烧假钱,家乐福每年销售6500万张假钱。在泰国的家乐福超市里,人们会发现里面装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶,这是专门为那些施舍僧人的顾客准备的,他们常常购买这些商品送给和尚。家乐福还出售供人到寺庙拜佛时焚烧的香。香港特别行政区和日本的消费者除了购买当地产品外,更希望找到原汁原味的“法国制造”,家乐福就尽量从法国运来更多的商品。家乐福还善于适时调整自己的经营方式。例如,2001年,阿根廷遇到经济危机,可流通货币十分紧缺,政府不得不利用各种票证来支付公务人员的薪金和养老金,尽管这种票证是不能兑换的,人们用它购物家乐福也接收。
2002年10月21日10:34

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