首页 | 新闻 | 短信 | 邮件 | 商城 | 搜索 | 社区 | 在线 | 企业
搜狐首页 > 财经频道 > 产经新闻 > 首届企业竞争力年会 > 现场报道
李志恒:广告传播在企业竞争力中的角色
2003年9月21日15:19   来源:[ 搜狐财经 ]
页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭

  由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”,今天上午在北京怡生园国际会议中心召开,搜狐网对此次会议进行图文、视频直播。

  主讲:李志恒(实力媒体大众化总裁)

  谈到竞争力,我们公司很多的客户你们可能都很熟悉,他们对竞争力与沟通的关系也跟你们一样关心。

  大家从屏幕上可以看到,这些是我现在的客户,不是曾经的客户。实力媒体到中国有超过100个客户,刚来中国大陆只有6、7个客户,那时候是争取做宝洁。我要特别提出的是,我们除了做外商客户,经过6、7年的努力,研究怎么跟本地合作,我们现在跟本地客户已经展开了合作,像中国移动。我个人觉得非常感谢我这些客户,它让我成长了很多,我们也在他们身上学到了非常多的东西。

  今天有机会跟大家交流关于沟通跟竞争力这方面的问题,其实很多都是从他们身上学的。但是我要强调,在他们身上学的是两方面的东西:第一,什么是对的东西。第二,什么是错的东西。在这些客户里面,不见得每个都是对的,或者是他们做每件事情都是对的。在竞争力方面,他们也有不少是对的东西,我也希望尽量拿出来跟大家分享。

  竞争力跟沟通之间的关系。沟通可以分成内部沟通、外部沟通,我主要强调的是针对外部的沟通,对外部的企业沟通,比较明显比较大的一块是在广告传播方面。从三个角度来看这个问题。大家最关心的地方是,一个企业如果是一个上市公司,尤其主要是投资公司,最关心的是股价,股价是一个结果。这个结果有三个因素:收益性、员工潜力、股价。

  昨天我碰到了王新,在国内非常活跃,买了很多公司,都是媒介的公司。跟他喝咖啡时谈到,这个礼拜天我要到这里跟大家交流一下股价、竞争力。我问了他一个很简单的问题,.COM的股价怎么样,他给我讲了股价大起大落的过程。我说在股价大起大落的过程里面,受什么因素影响。他没有马上回答我,他的回答是:第一,沟通。第二,表现。他觉得有很多因素在影响股价,但是最关键的还是沟通跟表现。这让我们想起广告的一句话,研究广告有什么作用,我们的说法是广告是让滚动的石头滚动得更快,不能让滚动的石头滚动。如果你的投资回报率不好,或者现金有问题,诸如此类,广告也帮不了什么忙,这是天经地义。但是反过来来讲,你各方面都表现得很好,但是你没有沟通,本来应该得出一个很好的结果,反过来没有掌握这个机会。沟通能够让一个好表现的公司表现得更好。

  关于广告传播与企业收益的关联。广告的目的就是把东西卖得更好,但实际上,消费者买东西,很关键是品牌质量的认知度。曾经有一个很明显的例子,可口可乐大概在十几年前做了一个很突破性的调演。这个调演叫“蒙住你的眼睛做实验”,把消费者的眼睛蒙住,只是给你喝两杯可乐,颜色都是一样的,都是黑色。问消费者他们喜欢的是哪一瓶,他没有让他看到品牌,看不到是可口可乐还是百事可乐。实际上消费者得出来的结论是很多人喜欢百事可乐,而不是可口可乐。很明显的是,其实越来越多的趋势,消费者对于产品,甚至对服务,能感觉到的差异是越来越小,他们分辨产品的差别主要是品牌,我们叫品牌质量的认知度,品牌不一样就会影响到企业投资的回报率,这并且是一个很重要的指标。

  1,品牌质量的认知对反映了消费者对品牌所有要素的综合感觉。所有品牌并不是单一的东西,是非常多的东西,包括它的包装、感情。所以,我们说品牌的建立跟对品牌的管理是非常复杂的,也是多方面的。

  2,品牌质量的认知度提升,将同时提升品牌其他要素的认知度。

  3,品牌质量的认知度是争夺消费者心理的战争,是品牌营销的核心。

  品牌质量的认知度与广告传播是紧密相关的。从图中可以看出,如果品牌的认知度比较低,相对来讲它投放情况都是比较少的。相对如果是广告投放比较大,更高,品牌的认知度非常好。得出一个简单的结论,大部分的情况会看出是成正比,投放量越大,品牌的认知度是很高。

  二,员工潜力。

  维持品牌的价值,很重要的是价值。任何一个企业、行业,要占领那个市场,第一个要占领的是那个市场里面的人才,谁在这个市场上得到这个行业里面最优秀的人才、最多的人才,谁得到的份额跟价值就是最高的。员工就是维持这个市场价值很重要的一个因素,这个因素很多时候是通过领导跟管理,很多时候很多人会忽略,其实广告传说这方面对外的沟通也在影响着员工的潜力。能带来明显改进的主意及执行力,主意是来自内部的,更重要的是主意能执行才能够帮助企业取得卓越的成就。员工提出的一些新的意见,能够把这个意见落实。所以,很多企业都讲这句话:人才是企业最重要的资产。这句话应该怎么去落实?最关键的地方是,这个认识很多人都有,但是执行方面还是有很多不同的方式跟方法。其实这方面大家在摸索,把人才看成是最重要的资产。有一个方法是可以供大家参考,也是我们跟其它一些企业交流所得出。

  在广告传播方面,激发员工的潜力方面,有四点是企业蛮认同。1,鼓舞士气。2,传播新思维、新方向。3,渗透强有力的企业文化。4,推动改变。

  最后,股价。

  2003年《商业周刊》所做的全球十大品牌,有3个是我们的客户,包括可口可乐、诺基亚、麦当劳。从2000年全球最有价值的品牌资产表中看出,可口可乐2000年的品牌价值是725亿美金,基本的市场价格是1421亿,相对来讲它的品牌价值占市场价值的比例是51%,微软是17%,IBM是27%,英特尔9%,诺基亚16%。可以看出品牌价值和市场价值扮演角色的范围,这些是成功的品牌,并不一定所有的品牌都有这个结果。

  广告传播对股价、业绩是扮演着重要的角色。就好像我跟大家说,你前面一杯咖啡,你只有加糖进去这杯咖啡就变得更甜,这句话其实意义不大,就好像你讲,只要你重视广告,投资更多钱的广告,你的股价相对应可能有更好的结果,这个意义不大。关键的是要不要去做广告,做广告对于业绩的回升,对于股价的表现是不是有帮助?毫无疑问,这应该是有的。我们的问题是怎么以最少的投入得到最的大结果。广告是一定要做,怎么样能够做得让投入跟回报是成比例的。重要的是我们对广告的认识,广告的效果都希望知名度更高,美誉度更高,销售更好,品牌的忠诚度更高,这就是广告的效果。广告的效果是怎么让你的投入少,产出很大,这往往是竞争优势。影响广告效果往往是两个关键因素:一,创意。一般意义上讲的广告片。二,媒介投入。究竟创意比较重要还是媒介比较重要?有点特别的地方,它们中间的关系是“乘”的关系,不是“加”。你有没有看过很大的创意,有没有看到一些广告片看得想吐血、呕吐,有没有一些广告看了不想再看,有没有一些广告你看了觉得好喜欢,想多看几次。所以,你可以看到创意会有这个范围。我是很努力地尽量用数字去表达。

  创意影响范围,可以是负一百到正一百。广告看了以后如果是负的效果,而不是正的效果,就是让你看了想要呕吐的烂广告。媒介的效果是什么?你投的钱越来越多,正面效果越来越多。如果你不投,零,什么都没有。所以,很重要的地方是,它们之间是乘的关系,而不是加的关系。

  举个例子,如果你拍了一个企业形象的广告,你舍不得花钱,舍不得请别人来做,对自己的创意非常满意,结果广告效果很不满意,变成负面广告。反过来,创意并不很好看,但是我用钱砸进去,能不能把广告效果改变过来?不但不能改过来,效果更严重,让更多人看到你的烂广告,影响你的企业形象。所以这是一个乘的关系。并不是说你创意不好,你投放很多钱,两个加起来有一定的效果,不是这样子。如果创意处理不好,你放更多,将会是负面的结果,是灾难性的结果。如果你做很好的创意,但是这个创意并没有投放出去,所以得出来是一个零的效果。大家要注意一个问题,创意跟媒介之间,其实创意是非常关键的一个东西。我碰到很多客户,舍不得花创意的钱,但是媒体非常舍得花钱,但是创意多花一百万、两百万都舍不得,往往认为创意跟媒体之间是加的,只要媒体的钱多,创意多少都无所谓。

  说到这里,好像创意非常重要,但是我们要注意一个现实的问题。尽管我们刚才讲很烂的广告大家看过,很好的广告大家也见过,请问多不多?很好、很烂的广告都不多,这是创意的两端,大部分我们见到的广告都是普普通通。既然是普普通通,你的创意是普普通通,你的竞争者的创意普普通通,什么东西才决定谁的广告效果比较大?媒体,这是个现实问题。我们可以很努力地把创意做好,但是很多结果要让那么多人都满意,那么多人都喜欢,就要靠媒体。但还是无法回答这个问题,怎么以最低的投入完成最大的结果?对创意的要求是一个机会。另外一个机会,媒体本身就是信息的一部分,这句话非常有名,在大众传播里都是用这句话。但是很多客户对媒体的投放从来不注意它定义性的部分。每一个媒体都有它的格调,它有自己的定位、形象,而并不是用数量砸出来。只要定性部分能抓得准,这是你的机会,是以最少的钱赚最大的结果。做广告最重要的是怎么把广告的事情做对。第一点,不要只是关心量的问题,要关心创意的问题,创意是很关键,这是最值得投资的地方,这也是一个好的Message。最好的广告不需要太多的媒体投放依然会很有效。投放广告首先考虑你使用的媒体跟你的形象是不是一致。在媒体应用的时候,也要注意到媒体本身形象的问题。

  结论:

  1,广告传播影响品牌与消费者的关系,同时也影响消费者愿为品牌付出的代价,进而决定品牌的市场价值。

  2,重要的不是你投入广告量的多寡,而是你如何比竞争对手传达的信息更准确、声音更嘹亮,进而更具有传播的竞争力。

  

页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭
相关新闻
该作者文章
 ■ 我来说两句
用  户:        匿名发出:
请各位遵纪守法并注意语言文明。
 
*经营许可证编号:京ICP00000008号
*《互联网电子公告服务管理规定》
*《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》
 ■ 新闻自写短信
对方手机:
[最多2个] (半角逗号分隔;0.2元/条)
短信内容:
署    名  
手    机  
密    码  
 
免费交友,更有机会中大奖!

精彩相册[男][女]
活力社员[男][女]
魅力情人[男][女]
美女 天若有情
帅哥 不帅照脸踢
·和弦铃声:
原来的我 挥着翅膀的女孩
·疯狂音效:
On…个头啊 翠花,接电话…
订阅任何彩信服务
三天内退订不收费!!!

新闻搜索
关键字:



香遇桃花岛免费交友
·找老乡尽在激情老乡会
·攒魔法袜子拿圣诞礼物
·[] 眉飞色舞
·[] 厉鬼再现
热门词:必杀功 林忆莲
精彩订阅
新闻资讯
因SARS突发而暂缓的公务员加薪计划将从12月起实施。
订阅 焦点新闻,了解详情




搜狐商城
大染坊电视剧原著
1元图书特卖场
财富就在你眼前
股市潜规则
时尚女性巧理财
BUSINESS
  -- 给编辑写信


ChinaRen - 繁体版 - 搜狐招聘 - 网站登录 - 网站建设 - 设置首页 - 广告服务 - 联系方式 - 保护隐私权 - About SOHU - 公司介绍
搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)65102160转6682或6633
Copyright 2003 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有