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招商银行选送:“金葵花”理财品牌及服务体系
2003年7月18日15:25   来源:[ 搜狐财经 ]
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  第一届中国“杰出营销奖”决赛7月18日在北京隆重举行,搜狐网对此进行图文直播,欢迎关注。

  主持人:下面有请第二个送选单位,招商银行,“金葵花”理财品牌体系,我们有请找上银行的总经理曹总,

  曹总:尊敬的来宾大家下午好,下面由我代表招商银行金库品牌形象给大家做报告,“金葵花”是今年招商银行退出的,从短短九个月运行情况看,目前我们“金葵花”服务品牌项目。应该说从那几个月的推广活动中,我们感觉“金葵花”品牌,得到了社会的一致认可,对我们来说也取得一定的成效,今天我把有关的情况跟大家做个汇报。“金葵花”品牌创建的背景,“金葵花”的过程,“金葵花”的成就,和“金葵花”品牌的特点来注意介绍。首先是背景。市场对银行的需求,不是简单的转帐和终结性服务,而向理财性服务转移,据国家统计局2002年七月份,全国八各省市对四千个家庭的调查显示,第二个背景是中国加入WTO,国外商业银行,按照开放的进度不断地逼近,商业银行进入国内市场进度越来越快,对于国外的商业银行来说,首先关注是国内个人用户的这个构成一个银行的长期稳定快速增长的要素,在服务这个客户群体方面,比如像花旗银行的贵宾理财等等。随着这些品牌进入国内,必然对我们国内整个竞争割据带来变化,第三个通过我们对招商银行的分析,有这样几个特点,第一招行的用户年收入高于平均水平,在招行年收入在18万以上的有10%,五万到18万的52%。

  可以说创新是招行企业文化非常重要的一部分,所以在这样一个特定的社会背景下,招行首先开辟了VIP信息。下面说一下策划思路,第一市场定位,“金葵花”品牌的市场定位就是在五十万元财富个人中,这五十万元包括股票资金等等。第二个就是金库品牌与其他产品的不同之处就是它是个服务体系,他需要各个环节,目前策划的服务体系包括七个方面,一是一对一对服务体系,是由我们客户经理一对一向客户提供系统的服务。还有是全国漫游,还有是精采纷呈的菜单。这是一个完整的体系。他要求我们在服务体系上,在操作系统上,在产品信息上,都要有不同于其他的一个完整的系统,所以整个“金葵花”品牌的也可以讲就是整个服务体系,第四个思路就是明确客户目标。四万人带来的存款量达到430亿人民币,这存款总额占招商银行存款的36%。推广方面,一个品牌的突出,一个信息的再造,涉及到的内容,可以说在去年11月10日推出前,我们花了近半年的时间做内部营销,大部分时间做统一思想,统一价值,人员培训。第二外部营销,外部营销,我们主要突出了三点,第一全国统一的影响,统一的服务质量。系列的推广活动,包括在去年16个发布会,21场讲座等等,这是推广的第二点,应该说“金葵花”服务品牌有是个过程的。推出“金葵花”高尔夫俱乐部,酒店预订,英国留学,旅游俱乐部?

  

  推出“金葵花”高尔夫俱乐部,酒店预订,英国留学,旅游俱乐部,还有就是人的数量,人的水平。不断地完善我们的服务体系,我们通过一些邮件短信,E-mail的方式,高度客户,客户通过一些反馈,通过一些我们的社会调查,通过我们直接的了解,客户对我们的认识,此外还举办会议进行交流,把市场的要求反馈不断地改善,以上方面构成了推广策略。从去年11月到今年,应该说“金葵花”主要表现在三方面,第一构建可面向未来的个人印象信息,目前在各方面基本上建立了在组织针对特定用户群的方式,围绕社会专职的部门和专业人员做这个事,提供专项服务。像我们与北大合作,还有境外的院校,这是第一。第二,数量目标,从数量目标上看,提前完成了预定的计划,到2003年6月末已经完成计划的94%。第三,社会认知度的提高,在九个月的推广中,有二十个电台25个电视台等对“金葵花”进行全面细致的报道,直接参加我们组织的活动的有二百万人次。社会各界对银行的个人理财品牌的认知度,对招行认知度占27%。现在我们知道“金葵花”理财的特点,我想“金葵花”理财品牌跟一般的产品的品牌和营销不同,这个不同主要表现在四个方面,第一“金葵花”理财本身不仅仅是产品营销,更主要是体系的引进,招商银行就是逐步实现面向未来竞争的,服务体系,这是“金葵花”突出的特点。第二个产品在推广过程中的包装。还有一个特点就是,通过招商银行的“金葵花”能够引导国内银行更多的关注。以上是我回报的全国内容,谢谢大家。

  评委:“金葵花”的推广情况怎么样?

  曹总:这里面涉及到很多我们经营投资和管理投资的要求,所以我们目前各个银行都在开组脑筋想办法,从客户推广来看,到今年的六月末,夫妇“金葵花”的客户是三万七千人,我们原计划是今年四万人。所以我觉得“金葵花”营造客户的目标追求恐怕是一个不断的追求。

  评委:你认为和国外银行相比有什么优势?

  曹总:目前实际上我们随着WTO开放的进程,国外目前进入国内的最主要一个切入点就是在个人高标准的品牌,因为很显然,外地银行进来,我们国内银行,随着他的网点数量和人员数量都不可能一下子很多,这个目前定位在个人高端的用户上,这部分群体确实带来很好的效益,从招行自身来看,我们认为我们在高端服务方面,我们所做的应该是笨鸟先飞的工作,是别人没有做过的。国外有很多的先进的经验,有完整的服务体系,完整的平台,相应的前端后端,对于我们国内银行这一切都是从头到尾重新闯的。这样来讲要去做比别人更多的努力,才能做好的事情,但是我认为我们也完全有这个势力,第一个招行在这几年积累了很多的客户资源,这些是“三高”人群。第二点就是招商银行人员的素质,通过这几个月对八百多人的培训,找大了一个方向和工作的积累,如果这八百人能够胜任工作,带着一些年轻人走出去。招行在企业文化方面,有一些敢去学习,敢于推出一些新的理念,他们对招行的一些要求想法,提的意见对我们是宝贵的财富。所以我觉得目前国内的银行在面临这的压力,招行克服重大的困难,我想在未来一定会占领更多的市场。

  评委:招行推出“金葵花”,是一个市场前所未有,在市场上的定位很明确的。是否会继续做一些其他的,还没有做的,今后在市场上,招行会如何把“金葵花”这个品牌留出原来客户,将来你们在市场的定位,和其他的竞争对手,怎么样地去明确树立这么一个独特的市场目标。

  曹总:我们可能会把客户定位界定在这样,一个是积累财富,第二个对新鲜的事物有一定的接受能力。在未来,如何形成“金葵花”的竞争优势,第一个强化我们的服务形式,一对一的服务形式,就是做产品的工作,随着政策不断放宽,随着我们一些宽领域的,通过监管部门的努力,已经和一些银行基金,证券有了合作,招行的特点就是电子化服务体系完善一些,我们希望营造一个网上银行,订单银行,自助银行这样一个服务化体系,使招商银行在更节省时间的情况下完成繁杂的理财需求。

  评委:我想第一个就是说,你们是否会考虑,你们把其他的高端客户直接拉过来,比如说他就是工商银行的。在这情况下,你们可不可以采取类似保险的方式。

  曹总:如何把其他银行的客户拉过来,我们目前办法不多,原因是,这两年体制转型期间,整个经营管理有弹性,这点我们目前还有工作要做,在有我们提供的产品比别的产品略微强一些,不是一个整合。我觉得至少今年,我们还是稳扎稳打打基础,还不是一个快速增长。咱们现在是属于一个搭架子的过程,未来我们非常愿意像张总提到的,我们非常愿意做一些把客户吸引来的工作。刚才我说了,体制和产品上,服务渠道上,我觉得可能在下半年会做,随着我们基础达到以后,应该会有一些大的突破,不管是社会影响也好。

  评委:你们和市场的关系是一个什么样的?你这个四万人是怎么算出来的?

  曹总:我们当时在做计划的时候,因为五十万以上财富的客户,占整个银行客户量的千分之二,我们当时算了是在千分之一点七,今年招行客户量增加很快,去年大概有210多用户,我们预计今年客户的增加量,取整是四万。

  主持人:下面把问题留给现场的观众。

  观众:我想请问刚才你的介绍看来,企业目标看来是实现了,达到了,我想知道,客户目标有没有达到,客户对理财的,财产增值率是多少,我们有没有达到,我们客户的满意率到底是多少,未来有怎么样一个发展前景?

  曹总:客户的期望实际上,我们发放的人宾比理财计划,当时向客户讲的说,这部分收益是在2%至5%之间的,这个计划今年十号发的,到现在半年时间,这样推算下来,全年计划应该是实现了。客户是否真的满意这个服务,是不是真的对我们体归的服务表示愿意,我们也做了调查,现在并不是所有的都满意,大体上85%左右是满意,客户群基本上可以接受,还有15%的客户,主要是讲我们现在提供的富裕还不丰富。实际上我们的客户意见恰恰是我们下一步的方向。

  

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