美的 2004年要想更美有点难? 企业完全调查档案第四十九期
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—企业完全调查档案第四十九期—

美的 2004年要想更美有点难?

  美的为求国际化而与东芝-开利的合作,因为美的与开利对控股权的“执著”,最终签约将可能延迟到2004年1月中上旬,这对于美的的整体布局可谓影响不小。除去国际化的困局之外,美的早先进军投资已经十分炙热的汽车业,在资金和前景方面就曾经遭人质疑;岁末销售热潮中,美的打出健康空调的理念牌,遭遇对手降价的现实牌的“逼宫”,胜负未卜。这些都是关系美的进一步壮大乃至进一步发展方向的关键性问题,但也都存在着很多变数和不确定因素。美的,2004年如何才能做到更美呢?[发表评论]


 理念遭遇价格 这个寒冬冷不冷?

  岁末消费热潮中,格力吹响了价格战的号角??更为现实;美的打出了“健康空调”的旗号——卖产品也卖理念。到了消费者这里,是现实的价格占上风,还是健康的理念胜一筹呢?目前还是个未知数。

关于空调行业的整体情势,从央视的广告投标情况可见端倪。因为央视广告招标已经成为各个行业的晴雨表和风向标,这是在业内已经达成共识的一种说法。而从11月18的招标来看,家电业已经排在了第五,空调厂商除美的外,均未中标。有资深业内人士分析,空调行业已经进入寒冬,未来的一年对众多非主流企业来说更是难揠的一年。

  美的家用空调国内营销公司总经理王金亮认为,导致今年空调行业环境恶劣有四种原因:首先,出口退税下调10%,此举对企业利润造成直接影响;其次,原材料涨价,而且上涨的速度快,幅度大是前所未有的,而且在2004原材料价格下跌的可能性很小,这给所有的企业都造成了经营的压力;第三,经营成本居高不下,其中包括营销费用以及管理费用,阻碍企业进一步拓展;最后,渠道的理性化趋势越来越强,经销商对品牌和产品越来越挑剔,不会贸然打款,使生产厂商的资金链运转成为难题。

  王金亮认为“2004年是行业重组过程中最为关键的一年。对美的来说,也是进一步巩固市场领先地位和夯实经营基础的一年。虽然2004年空调业进入寒冬时期,而这样的时期对一线品牌来说,是个谋划市场新格局的大好机会,随着制造规模的扩大、技术突破及成本控制能力的提高,美的等一线品牌的企业成本在不断下降,从而在竞争中占据了更有利的位置;因此他预计2004年空调市场品牌集中度会进一步提高,核心资源会按“强者恒强”的定律向美的、格力等品牌集中。对中国空调业来说,就像自然界的生物,适者生存、优胜劣汰,空调业必须经历这样寒冬洗礼。

 
 空调与汽车 鱼和熊掌何以兼得

  中国家电行业进入了微利时代。已在家电市场站稳脚跟并积累了雄厚资本的国内家电大鳄纷纷寻找新的“奶酪”,而如日中天的汽车业,逐渐进入了家电商的视野。

  美的集团进入汽车业可谓大手笔。今年8月,美的与昆明高新技术产业开发区管委会签署了“美的云南汽车整合项目”,计划5年内投资20亿元人民币,对云南客车厂、云南客车改装厂等企业进行改造,改建现代化生产线,塑造客车品牌。计划建成整车销售额超过50亿元的“云南美的汽车工业城”。继成功入主云南客车后,今年10月16日美的又在深圳举行签约仪式,收购湖南三湘客车集团有限公司全部股权。与此同时,美的还与长沙市雨花区政府签订协议,新建美的汽车工业园。至此,湖南正式成为继云南后美的汽车项目的第二个战略布点,项目具体所在地为湖南省长沙市雨花区。美的预计在未来3年内,美的对该项目的投资总额将超过15亿元。其中,在今年至明年底的一期工程中,将投资4亿元,工程完成后,产能将达5000辆。

  今年初,美的第一号人物何享健谈到美的的“三个调整”时谈到,积极谋求进军汽车业是美的产业调整的方向。美的构想的庞大汽车产业梦,是逐步涉足客车、货车、轿车生产,将汽车培育成美的新支柱产业。

  尽管目前汽车业的竞争态势激烈程度远不及家电业,目前汽车业的普遍利润率还维持在两位数,而传统家电仅在5%上下。但是当这些被整合的企业产品真正下线的时候,中国汽车业究竟会是怎样的局面,目前还很男料定,在原来的汽车工业基地加大投资力度,而外资企业纷纷进军分食,各其他行业包括家电行业巨头转战汽车市场的大背景下,中国汽车市场这块蛋糕究竟有多大?究竟能承载多少企业的瓜分?今天的投资热会否造成未来的销售冷?这些问题,目前依然未有答案。

  那么,美的想鱼和熊掌兼得,就必须多亮几把刷子给大家看了。

 
 争夺合资公司控股权 国际化之路也难

  早前称已“进入尾声”的美的和东芝-开利的合资重组谈判至今仍难一锤定音,最终签约将可能延迟到2004年1月中上旬。合资三方美的、东芝和开利都是国内或全球家电大鳄,谈判涉及的总资产将超过百亿元。其中,在新成立的合资公司中,三家企业谁能成为最终的控股股东已成为谈判争夺的焦点。有消息透露,美的和开利之间对控股权的“执著”,是此次长达三年的合作谈判陷入僵局的主要原因。

  其实,美的对东芝-开利的“情有独钟”,也有自己的如意算盘。业内人士分析,三方的重组合作可谓“各取所需”:

  按美的集团董事长何享健的设想,美的国际化分为三个阶段:第一步做世界工厂,不强求把美的品牌推到全球,但在中国打响美的品牌;第二步,参股或控股一家国际的二线品牌;第三步,最终成为品牌运营商。方洪波日前接受记者采访时透露,新合资公司所涉及的领域将是贯穿空调上下游的整条产业链,除了普通家用空调器和压缩机的整体生产外,还将包括中央空调和商用空调的全线产业链。因此,作为家用空调和商用空调整体销售额世界排名第一的美国开利,自然是美的在技术和产业规划上的主要对象。开利虽然贵为全球空调老大,但其在中国的影响力远远不及其在全球的地位。如果与美的合资成功,不但东芝-开利可以通过合资公司为其代工,降低生产成本,而且开利可以借助美的原有的空调销售渠道,使“开利”品牌的家用空调在中国得以大行其道。对东芝来说,在家电制造全球转移的大潮中,松下、日立等日本家电公司走在了东芝前面,承受巨大竞争压力的东芝在中国寻找空调生产基地已经是势在必行。

  但是,从去年年底有风声放出,到今年10月份各方企业对合作谈判的最终确认,在进行了马拉松式的三年谈判后,始终未见合作签约的结果使业界对各方的合资前景与合作诚意倍感怀疑。而据知情人士透露,即使在新成立的合资公司中,中国企业有可能成为最终的控股股东的情况下,美的也将不可能真正驾驭东芝品牌。

  由此看来,美的借道与东芝-开利合作,而达到进一步国际化的道路,也不是那么顺利,美的,2004年想要更美,还需要做出更多的准备……

 

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