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问题是:如何满足?
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[ 思想者 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  很长段时间来,专家教授、业界人士甚至企业普通职员,在谈及销售与市场的相关事务时,总是煞有介事地标榜:“一切从消费者的需求角度出发”,言必称“满足消费者的需求”。可是,如果某个人特别喜欢刨根问底,死盯住这些人问:“那您怎样满足消费者的需求呢?”我敢保证,十有八九会把这些人问得目瞪口呆,或含糊其辞统而论之,或干脆顾左右而言他。

  是啊,很多概念说起来容易,可真正做起来就不是那么容易啦。以前,我们的市场经济刚刚起步,还有很多漏洞和不完善的地方。消费者们要求也不高,随便提个概念或虚无缥缈的承诺就可以糊弄过去。现在可不同了,消费者们越来越把自己当上帝,一个比一个精,想从他们口袋里掏出真金白银来,不拿出些真材实料出来真刀真枪干上几仗,可没那么容易喽。

  可是,当企业拉开架势准备“切切实实地满足消费者的需求”时,马上发现自己陷入一个两难境地。一方面,如果真的试图满足所有消费者的需求,高昂的成本和近乎“吃力不讨好”的结果马上让它们叫苦不迭:我的妈,现在的上帝们,咋就这么刁钻这么难服侍呢?

  当我们透过千奇百怪的促销手段和形形色色的概念炒作,重新把注意力锁定在消费者的基本需求时,我们会发现这样一个有意思的现象:其实消费者并不刁钻,而是我们的企业经营思路有问题,或者说完全是本末倒置的。不是吗?我们有几个企业真的建立起了自己完备的消费群咨询库?有几个企业在内部建立了专门的市场研究与产品企划(而非单纯的广告宣传或产品技术开发)部门?有几个企业定期地组织过主题性的市场调研活动?又有几个企业肯拨出相应的资源来购买专门的分析数据?我们大多数企业宁可把庞大的资金投入到广告宣传和概念炒作,在前期的基础面作业上,却表现得那样吝惜。传统的做法往往是:先做(或干脆“抄”)一个产品,取一个新鲜的名字,提炼一个概念,杜撰数段耸人听闻的“新闻”,在祭起诸如抽奖、送礼、折扣让利等等法宝,最好是一炮打响,在很短的时间内冲上市场排行榜领先阵营,即便是一时不能成功也没关系,广告公司会告诉你,先混个脸熟也好啊。

  其实消费者(尤其是中国的消费者)还是满好糊弄的,只要做好两件事情就可以让他们心满意足。首先是提供能满足他们基本需求的产品。近些年前过度热炒“策划”、“整合传播”什么的让我们很多人发高烧,以为只要会吹,狗屎也能变黄金。所以在营销的核心——产品上,很少真正能沉得住气来下些工夫。稍有头脑的人都该反问一句:如果产品本身有问题,甚至连自己都说服不了,那我们拿什么来让消费者相信他们的需求可以得到满足、拿什么来说服他们购买这种产品呢?用“骗”的吗?

  其次,是树立产品的附加价值。方法可多了,比如在价格不变的情形下增加产品的功能、在功能不变的情形下降低产品的价格、买一送十让利促销、利用广告提升产品的知名度以衬托购买者的身份……等等,只要开动脑筋,简直可以在同一种产品上衍生出无穷无尽的附加价值来。这里需要注意的一点是,附加价值只是产品基本功能的附庸而已,它再有吸引力,也无法取代产品的基本功能。任何只重附加价值而忽略产品本身基本功能诉求的做法(就象我们很多企业现在正在做的一样),必将在竞争冲击面前显得不堪一击。

  每当谈起要重视“产品”的时候,总是招来很多人的嘲笑。老土啊,观念过时啊,落伍啊什么的,不一而足。我仍然认为,再好的概念、再好的营销手段,再好的广告宣传创意,如果失去了“产品”作为根基,都将是镜花水月空中楼阁——看上去很美,仅此而已。当我们不断奢谈“充分满足消费者的需求”时,是不是也该多反想一下:问题是,如何满足?

2002年12月3日11:11

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