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百威啤酒击败对手赢得中国高端市场
2002年12月10日11:17   [ 吴阿仑 ] 来源:[ 环球企业家 ]

  在中国这个过度竞争的市场里,迟来的百威啤酒却仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法,在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者

   这真让人难以置信——在中国的雪域高原拉萨,人们购买美国百威啤酒的数量竟会是首都北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱?原因是,在拉萨,喝百威啤酒是一种身份的象征。

  在过去的7年中,来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心,以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。而在美国本土,百威提供多种品牌啤酒,产品线囊括了高、中、低端市场,而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20-30%,因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒,并占据全国50%市场份额。

  在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中,定位高端无疑是个聪明的举动,这不仅意味着竞争对手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力,同时,这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举,因为百威在中国的啤酒产量微不足道,这致使在不具有规模效应的情况下,在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。

  在这样的定位下,百威啤酒这个迟到者在中国仍然面临着数量虽少但都实力雄厚的越洋竞争者的挑战。很幸运,就在几十家外资品牌大多撤出中国、所剩的几家如蓝带、嘉士伯纷纷被本土啤酒厂商收购的情况下,百威去年却奇迹般地宣布它在中国市场盈利了,并且接连三四年来百威每年利润的增长幅度都在40%以上。

  而在今年10月31日,传出了百威啤酒与国内啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议:先由百威品牌拥有者、世界最大啤酒酿造商美国A-B公司持有青啤发行的债券,到2005年,A-B将至少持有青啤20%股份,最高可达27%。届时,A-B公司将仅次于青岛市国资局,成为青啤第二大股东。此前,美国A-B公司仅在1995年投资5000万美元收购了一家武汉中德啤酒厂,而是次合作使其实现了渴望已久的与国内啤酒巨头联合开拓市场的愿望,实属来之不易。

  与经销商共赢

  在漫长的7年里,百威啤酒是如何击败对手赢得中国高端市场的呢?

  当百威啤酒在武汉的工厂1995年开始运转时,全国共有啤酒厂800余家,其中有几十家是外资品牌啤酒。啤酒业处于严重的战国纷争时代,产能严重过剩、过度竞争导致的价格战使得这个行业的盈利状况十分恶劣,一家本土啤酒公司的老总透露,一瓶定价2元的啤酒只赚1分钱。接下来的几年里,“弱肉强食”式的整合使得啤酒厂家数量减少了一半,直至目前仅余400家左右。

  百威啤酒大中华区总裁程业仁是个37岁的中国台湾人。他性格内向,谈吐朴实,说到激动处甚至有点结巴,但这丝毫不妨碍他与中国销售商的亲密接触。在这个陌生的国度里,对于外国啤酒厂商来说,与中国经销商的关系是至关重要的。

  虽然百威以收购中德啤酒厂的方式而非自己建厂来加快进入中国市场的进度,但对于1995年2月完成收购、4月开始生产啤酒的百威而言,它仍然是中国市场的一个迟到者。几乎每一个啤酒经销商那里,都在同时代理几个品牌的外国啤酒。百威这个品牌,在经销商那里却鲜为人知。“1994年我开始作为华东区的负责人去寻找经销商时,经常冷板凳一坐就是几个小时。”程业仁回忆道。

  经过一阵摸索后,百威将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威需要一支忠诚的经销队伍。“我们寻找经销商的标准是,他们要有实力,有一起发展的兴趣,不管他是个体老板也好,国有企业也好。他们可以经销其它各种商品,但在啤酒方面,只应经销百威。”

  另外,百威要求经销商做直销。程业仁解释说:“一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前,都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系,而我们只想保持三层关系——百威厂家,地区经销商,零售商。”这样不仅减少中间分食利润的人数,而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。

  要说服那些靠货物批发来轻松赚钱的经销商们做百威的直销工作是困难的,在程业仁记忆中,得经常面对谈判对象这样的质问:我搞批发就很赚钱,为什么还要辛辛苦苦地在晚上12点以后当餐馆要货时,派人前去送货呢?程业仁则告诉他们,当消费品市场发展成熟后,光靠货物批发赚钱、不建立自己的营销网络将会因没有附加值而丧失竞争优势。“为百威做直销,表面上看是为百威做事,说到底还是为自己做事。”

  就这样,一些人将信将疑地开始与百威合作,一个销售点一个销售点地送货。并且他们得到百威这样的承诺:当你做10个销售点时能够得到10%的利润,当你做100个销售点时,仍能得到10%的利润。经销商们不久后发现,为百威做直销是一个极有甜头的事业。

  程业仁说,加入百威直销队伍的经销商很少有中途退出的。到目前为止,百威共在全国36个城市拥有100家经销商。“百威进入中国只有7年,而这些经销商与百威的合作时间平均长达5年。”程说。

  这些在管理方面不断受到百威培训和支持的经销商们的实力随着百威一起成长。据透露,已经有不止一位百威啤酒经销者发展成为亿万富翁或千万富翁。

  但为了坚守高端形象,程业仁始终保持着强硬的价格管理——以大瓶百威啤酒为例,出厂价是8元,市场零售价在10元以上,是一般本土啤酒价格的4至8倍。为了维持价格的稳定性,百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。

  品牌魔力

  除通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力,以及在啤酒消费场所进行的品牌宣传外,各种形式的品牌推广活动是百威树立品牌形象的重要途径。程承认,百威的推广费用在国内啤酒厂家中算是较高的。

  百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。考虑到百威啤酒的消费者定位与足球爱好者群体比较一致,几年来,百威不遗余力地赞助世界杯等体育赛事。“我们与其他一些世界杯赞助商不太一样的地方在于,我们还在国内赞助甲A,在华东区赞助一些高校联赛,再往下,还赞助一些社区化足球活动。我们努力在每一个层次上让足球观众感到,百威这个品牌是与他们在一起的。”

  百威在中国市场推出新产品的慎重程度也是其他啤酒商不可想象的。到目前为止,百威在中国只主推两个产品:百威啤酒及百威冰啤(一种经过低温结晶处理的高浓度淡口味啤酒)。1998年前后曾一度推出过一种叫做百迪的中档啤酒,后因市场反映不够热烈而退出。“在美国我们有多种产品,其中有一种百威低卡啤酒,主要针对胖人消费者,几乎与百威有同等的销量,目前我们还并不打算将它推到中国,因为在胖人消费者这个细分市场,我们认为中国的时机还不够成熟。”程说。

  程业仁透露,百威在国内高档啤酒市场的占有率是50%。“我指的高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒。”虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名,但“销售额大约在第五名或第六名”,这当然是因为百威啤酒定价高,一瓶百威啤酒的销售额相当于普通啤酒的4至8倍。

  当1995年百威收购中德啤酒厂时,只有7万吨产能,中间两度扩产,目前产能25万吨。“我们马上可能还要进行扩产。”程说。

  程业仁乐观地觉得,百威真正的机会将开始于未来两三年。“经济增长了,人们的消费水平提高了,其他啤酒厂为了提高利润能力在完成市场整合后必然提高价格、增加档次,到时我们的价格不变,就会有更多的消费者选择百威。”

  

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