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接招危机公关
http://business.sohu.com/
[ 雷永军 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]
  如果将企业比作一个人,那么,企业的危机就是围在脖子上的围巾:有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死,但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。

  公关的最高境界无疑是:行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功:沟通。

  1999年可口可乐比较烦,因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件;

  2000年中美史克公司在中国遭到“审判”,同年11月,国家下发通知:禁止PPA!中美史克的康泰克被押上媒体的审判台,PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮;

  2001年是南京老牌食品企业冠生园的灾难年,虽然冠生园的经理吴震中称,他们是遭到了“知情的同行暗算”,因为用陈馅当新馅在月饼行业是一种普遍现象,但是冠生园的品牌却从此倒下了;

  2002年,武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车,引发了大家对奔驰的服务和质量的置疑,奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈。

  每年都有企业遭受危机困扰,每年都有企业在重重危机中倒下,几乎所有的企业都惧怕危机,都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。如果将企业比作一个人,那么,企业的危机就是围在脖子上的围巾:有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死,但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。

  凡事福中有祸,祸中有福。只要我们能够正确地面对危机,我们就可以将危机带来的负面影响降到最低点,或者将企业的劣势变为优势。

  公关部的秘密任务

  企业危机的出现,大多都是有预兆的,但是大多企业由于没有对自身问题的正确认识,所以往往是危机出现的时候才手忙脚乱。“凡事预则立,不预则废。”作为一个有一定规模的企业,可以说它的危机是时刻存在的:大到企业内正常的人事变动、新政策的推行、新技术的运用,小到开除一个不称职的职员等等都可能潜伏着意外危机或者将根深蒂固的危机引发。

  事实上,大多数企业和冠生园一样都是等到危机无法收拾的时候才出面调停,但是往往大势已去,难以扭转乾坤,那么怎样来避免冠生园的问题呢?

  1、公关部的一项秘密任务。

  很多企业的公关部都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务性工作上。这样的公关部最终沦落为企业和媒体的金钱交易部门,没有策划能力、没有对企业的全局把握和洞察能力。所以当问题出来的时候,这些人除了花钱去买通个别记者之外,没有什么根本性的公关能力。

  但是也有一些企业的公关部门自觉地承担着一项秘密任务:在广大的媒体群落中搜集一切和自己的企业和行业有关的信息,包括不利的和有利的。然后将这些信息进行分类整理,为广告和企业宣传制定针对性的公关方案,包括做一些或大或小的公关活动等等。

  冠生园的企业理念是:人兴园,业求生,品争冠。但是远在1993年合资改制的时候引起的机制变化已经给这个企业后来的出事埋下了伏笔,这个管理理念的冲突在2001年的年初就已经激化了,而且这个时候制造“黑心月饼”的大企业正在受到媒体的普遍关注。但是,冠生园的公关部却没有嗅到这个味道,等到问题出来了手忙脚乱就是必然。

  2、每天重复的三件事。

  针对危机公关,公关部每天要重复和认真做的有三件事:

  A、和媒体记者聊天。

  聊天永远可以收到比较好的效果。由于财经媒体的记者大多进行相互交流,如果有新的新闻动向,几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流,所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。

  成一虫和海尔的事情绝对不是偶然,事实上在2001年,就有好多记者在关注海尔的问题,一些负面的东西也在网上流传过。这其中有纯粹的记者客观的观点,也有一些竞争对手的恶意讽刺。问题出在海尔对此苗头的危害性和爆发性估计不足,在国外媒体报道产生负面效应之后才动手公关。虽然说这个事情最终取得了很好的公关效果,但是如果事前和一些记者沟通得知这个危机即将爆发,而将自己的国际化路子在CCTV上提前3-5个月播放的话,估计成一虫的文章就会显得苍白无力,竞争对手的恶意中伤也显得无聊。

  B、关注企业内外的利益变化趋势。

  大多数危机的产生都是因为企业的变化使许多人受到了利益伤害,这种伤害很可能产生矛盾冲突而被媒体嗅到,而且这种冲突最容易被当事人告知媒体,甚至会写成文章被媒体采用。所以公关部门一定要紧盯企业的政策变化给哪些人带来了利益损失,然后与人力资源部门沟通,将内部矛盾尽可能减到最低。

  科龙的人事变动本来是企业内部的事情,但是这个变动使得许多人的利益受到了伤害,于是大家将个人得失抱怨到媒体,最终引来了媒体对企业高层的普遍批评。屈云波在科龙的遭遇可能与此有很大关系。

  C、进行全员公关。

  在营销上有个全员营销,很多企业将此理念深入企业,收到了很好的效果。我们这里提倡的全员公关也是要求公司的全部员工都有公关概念,工作直接或者间接的要为公关的目标服务。

  河北某地有一个大型的食品企业,在公司内部有一本要求全部员工学习的公关小册子。小册子有遇到哪些问题我们怎么处理,遇到什么样的问题我们怎么样回答,哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是坚决不能说的等等。这个企业的做法虽然有些老土,但是在企业的公关统一口径中起到了很好的作用。这个企业从2000年以来遇到了很多麻烦:效益滑坡、管理层震荡、产品质量有问题等等,但是除了个别媒体捕捉到一些小道消息之外,这个企业并没有遭遇危机报道的滑铁卢,在和这个企业的宣传部门沟通时,其宣传部门的负责人感慨万千:是啊,这个小册子最起码保住了这个企业的品牌美誉。

  如今,这个企业正在和北京一家高科技公司商谈合作,合作的筹码就是这个小册子保存的企业品牌。

  将危机在萌芽状态消灭

  很多在企业做公关工作的人都抱着一个观点:做公关就是做广告,需要大量的资金投入。事实上,广告和公关的区别是很大的:广告专注的是诉求,公关借助的是沟通;广告张扬,公关内敛。区分了广告和公关的内涵,我们就做对了一半。只要将所有的问题定位在沟通上,那么我们就有可能用最低的成本来消除危机。

  1、对面临的问题做一个全面、系统的把握。

  如果你已经发现了危机的苗头,千万不要手忙脚乱,也不可掉以轻心。你需要立即做的就是赶快将危机扩散的范围进行调查估计。在确立了范围之后你才可以发挥你的公关沟通才能。

  2、在沟通的基础上找方法。

  公关的最高境界无疑是行云流水、任意所至。但是如此挥洒自如背后是公关的基本功:沟通。巧妙地运用了沟通,你的公关活动就必然会取得很好的效果。

  笔者曾经和北京一家号称国内软件连锁第一的企业作过交流,这家企业公关部的功夫可见一斑。当得知是一个有关企业问题的负面分析时,这家企业公关部的一个女孩给笔者打了好多电话分析稿件,最后甚至拿出了这个事情如果处理不好她有可能失业的情感攻势。最后由于这个稿子本身的原因没有刊登,但是我还是认为也是公关的结果。因为如果没有这个女孩对稿件的精辟分析和独到见解、没有她的执著,我们是不可能对这个稿件的幕后背景得出新的结论的。

  3、快速三板斧。

  任何事情都有策略解决,兵来将挡、水来土掩,所有的策略都有招法解除,唯快无解。对所有的危机的处理办法都应该采取尽可能快的解决方案,这是处理危机的最高宗旨。对于萌芽状态的危机大多可以采用以下步骤:

  A、找到危机源头。

  找危机源头很好找,可以说只要是个有心人就立即可以找到。

  B、消灭危机源头。

  对危机源头的处理方法很多,但是目的只有一个,就是控制这个源头或者消灭这个源头。

  广州某大报曾经报道了某企业产品的质量问题和技术问题,由于这个报纸在全国的影响很大,给这个企业的销售造成了很坏的影响—危机产生了!面对危机,这个企业立即在这个报纸上投放了50万元的广告。于是这个报纸精心策划的连续报道被全部否定了;对于已经发表的文章造成的影响,也因为这个广告的投放使消费者反过来指责媒体。

  据说今年的3.15本来是对国内一家广告十分猖獗的保健品企业的大曝光,但是这个企业在央视的预告中发现了危机,于是立即采取了许多办法,最终使这个危机源头胎死腹中。

  C、大面积消毒。

  大面积消毒是对已经造成的影响做观念扭转,这个工作的重点是和大众沟通,影响大众的观念。

  在国内对海尔的国际化讨论变味之后,海尔立即在中央电视台做了几期有关海尔国际化的专题报道,这个报道对扭转传媒方向和稀释媒体追踪起到了很好的作用,体现了这个企业在公关上的老到。

  危机发生怎么办

  1、成立危机公关小组。

  当危机出现的时候千万不要惊慌,首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在这里要千万注意的是,在危机情况下一定要把握住宣传口径的一致,作为公司的直接领导人和企业老总千万不能随意发表言论,以免给媒体和大众落下口实。

  脑白金的危机始于《智囊》2001年12期揭示了其营销本质之后,《南方周末》和南方许多报纸先后做了深入报道,但是史玉柱始终没有在媒体上乱讲话,而是采取低调的方式将脑白金的问题推到民营企业需要宽容的社会形象等方面,给人一种受了委屈的感觉,最终平息了这场危机。

  2、接招的四个条件。

  问题出来了,就不要回避,要大胆地接招。但是在国内敢于接招的企业并不多,原因何在呢?

  A、没有媒介的洞察力。很多企业的公关部除了和媒体的朋友吃喝之外的任务就是在新闻发布会上给媒体红包,完全没有专业精神。事实上,健全的公关部首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻。

  在温州一家热水器企业的公关部经理在一年中花了企业15万元,做了四次大规模的公关活动,发表了60多篇报道,间接给企业创造了1000多万元的收益。但是,他的前任却曾经花了100多万,但是只做了10多篇报道,还惹出了许多事端。

  笔者和这个公关部经理交流时,他坦率地说:“这个主要来自我对媒体的把握,因为我的好多文章本身就十分适合媒体的价值标准。至于危机,具备了媒体的观察力,在危机还没有出现时,你早就有所感觉了,感觉了当然就在萌芽时将危机消灭了。”

  B、良好的媒介关系。在国内可能除了海尔和脑白金之外很难有企业在媒介有良好的关系网,这个除了公关部门的人员素质因素外,与这个企业的文化氛围也有很大关系。

  无锡小天鹅(相关,行情)的徐源十分乐意和媒体的朋友打交道。只要是媒介中人,如有采访,工作再忙他都要周详照顾,其豪爽的性格和真诚的为人得到很多媒体朋友的赞扬,当然更重要的是给小天鹅结交了好多善缘。

  可以想象,如果小天鹅遇到大的危机时,徐源的能量足以将危机趋势扭转。

  C、政府资源。对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题,但是不管你有多头疼,在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。沈阳飞龙的公关失败无疑是和政府资源有关,为了扭转危机趋势,姜伟走了这样一步险棋。虽然最后飞龙被“无罪释放”,但是这个企业付出的代价却太大了。

  D、公关公司的指导。只要政府资源没有大碍,媒介关系又十分良好,而且自己企业的人才足以洞察媒体的运作规律,那么,这个企业就具备了接招的条件。但是如果你的任何一个地方有问题,那我还是劝你和专业公关公司合作。甚至你的三个条件十分成熟也最好听听专家的意见。

  3、接招的方法。

  谈到方法,很多人就会想起段永平的名言:最厉害的招是没有招的招。事实上,令狐冲剑法的变幻看似没有招法,但是却有着良好的根基:独孤九剑的基本法则。段永平在步步高之所以能够成仙,其在小霸王基本功的修炼是功不可没的。

  寻求无招胜有招的境界固然重要,但是接招的基本法则却还需要练习。

  A、充分利用媒介资源。

  危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时,企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解,进而挽回影响的一项工作。由于社会公众受媒体的影响很大,因此,危机公关在很大程度上就是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候,最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。然后就需要找到危机的源头。

  B、寻找源头。

  和萌芽状态的危机处理办法一样,当危机已经如火如荼的时候,办法仍然是从寻找源头开始,因为寻找源头的过程就是你决策的过程。如果源头是一个弱势阶层,就采取强压政策,如海尔对成一虫的诉讼;如果是强势阶层,则可采取亲和政策,如沈阳飞龙的教训。

  C、联合行业或者政府。

  政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠,你可以尝试着和政府公开公正地合作,让政府出来表明企业的心迹。

  在“莫忽视微波炉的危害”这场谣言传播中,格兰仕遭受到的可能是比窦娥还大的冤屈。然而,喊冤可能博得同情,却无法确保雪冤,真正获得有关部门动容支持的是“不正当竞争正在推毁一个行业,规范竞争环境势在必行”—格兰仕忍冤站在一个行业的高度发出的呼吁,最终,格兰仕的作为引来了政府的高度重视。当然谣言的影响也在政府的参与下得到了最终消除。

  曾经有一段时间,“黑心肉”—病猪、死猪的肉在北方的一个城市泛滥。媒体曝光后,所有的肉食品都没有了销路,这很快影响了这个城市的一家肉联厂的生意。于是这个肉联厂立即和当地的工商部门、卫生防疫部门联合推出放心肉,买肉现场有专门的防疫部门人员检验,这个肉联厂就因为这事,最终将这个区域的好几家肉联厂兼并。

  在中国的彩电大战中,中国的彩电企业和政府的联合公关曾经也十分风靡,给我们留下了好多有价值的案例。

  D、敢于剖析自己,敢于承认错误。

  中国有句俗语:能屈能伸大丈夫。但是有好多企业却配不上大丈夫这个称号,总是对媒体的质疑神经过敏。

  TCL(相关,行情)的李东生可谓大丈夫一个,其在2002年的《中国企业家》上曾经对TCL的问题大胆剖析,让好多媒体的评论家大跌眼镜。但是,这个分析却中和了一些媒体对TCL的批评。

  任正非也是一个大丈夫,在几乎所有的媒体将目标锁定华为的时候,任正非抛出了《华为的冬天》,引领了媒介风标。

  E、疏导。

  治水在于疏导而不是堵截。大禹因为明白了这个道理最终被人万代颂扬。危机公关也需要疏导。

  公关界人士对“砸奔驰”公关败笔有诸多评论,但最不能容忍的失误是:对用户无端指责和威胁,使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。

  在“砸奔驰事件”中,奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责,并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后,奔驰公司的声明是:“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下,又没有实质性的解决措施,连旁观者都看不下去。

  在第二辆奔驰被砸后,奔驰的指责几乎升级为外交恐吓:“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时,奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负,结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

  奔驰认为自己的力量可以阻挡洪水,但是洪水却将奔驰公司憎恶的形象印在了中国消费者心中。

2002年11月8日11:40

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