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国产手机营销策略分析
2003年1月24日10:51   [ 柳子衡 ] 机构:[ 浙江证券 ]
  国内手机市场背景资料

  2002年我国手机厂商销量是11000万台,产销量增长均超过30%,其中出口额约为4500万台。2002年前十个月,我国手机产量为9177万台,增长38%;销量为9061万台,增长45%,出口增长20%。市场销售额已经超过PC。根据预测,2003年我国手机可出口5000万台以上,新增手机用户(第一次使用GSM或CDMA手机)需求估计为4000-4500万台手机,换机用户需求预计约为2500-3500万台手机(扣除GSM换成CDMA的用户),总需求可达11500-13000万台,甚至更多。

  目前,国产手机已经摆脱了最为艰难的时期,国产手机的市场占有率近几年来不断攀升,从1999年仅占领2%的市场份额,到2000年的10%,2001年的15%,据信息产业部的统计,到2002年底国产手机的份额已逼近30%。目前蚕食洋品牌的“自卫反击战”进程还在加速,国产品牌手机的目标是达到市场占有率的50%以上。信息产业部统计,TCL(相关,行情)、波导、科健三巨头已跻身全球手机产销量的前10名。据权威人士估计,目前国产品牌手机的生产能力达1亿台左右。尽管国内手机市场前景广阔,但市场竞争激烈,那么国内厂商是如何将这么多的手机销出去呢?是如何去收复被"洋手机"所占领的国内阵地呢?

  营销渠道变革是营销策略之一

  手机竞争,渠道是关键要素之一,也是国内手机厂商大规模崛起的主要原因之一。在整个家电领域,中国企业有营销方面的低成本优势。把产品卖到省会城市的时候,与洋品牌比较,也许这种优势还不是很明显,当产品卖到二级、三级市场的时候,优势就出来了。因为洋品牌人工贵,不愿意向二三级市场布置自己的机构与网络,所以不容易在中小城市亲力亲为地促销,对当地经销商支持力度较弱,监控与管理可能不力。此外,中国法律政策对洋厂商在中国从事商业批发、设立分支机构曾有一定限制(洋厂商在各地仅有少量分公司,多数是办事处),洋手机更是曾经只能找国内厂商代理销售。洋手机为了弥补这个弱点,有不少采取了全国总经销商(数量极少)包销的渠道模式。而有些国产手机在全国各地建有经营部、经营分部,拥有庞大的自有销售队伍,包括销售代表与驻店促销员。

  国产手机与外国手机厂商基本上都不开手机零售店。但是国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端,一线促销力度大,对零售店的影响相对也较大。这其中,波导与TCL的销售渠道颇具有代表性:

  波导拥有国产手机目前最大的产能,居国产品牌第一,手机平均售价低于TCL,但销售数量不一定逊于TCL。2000年,波导人推出了一种新颖的营销策略:他们创造性采取"自建通路控制并服务终端"、"小区域封闭式经营"的策略。波导因其"自主通路"的优势而受到关注。"自主通路"是指在营销上放弃代理分销方式,组建公司自己的销售网络,并且根据自身产品基本属于中低档的特点,避开大城市,专攻地市级城市、内地城市及城镇,搭建以自身人员为主体的销售服务网络。经过一年多的时间,波导建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构,合4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、5万个零售终端,并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售网。这张网给它带来了竞争优势。2002年前三季度,波导实现主营业务收入38亿元,主营业务利润6亿多元,净利润1亿多,与去年同期相比分别增长101.98%、30.92%和125.82%。

  TCL号称是国产手机市场占有率第一名,TCL手机成功的原因也与渠道优势有较大关系。最早,TCL手机也曾引入全国总代理商,但后来逐渐改为以自有营销网络为主。目前它有20余家分支机构,1300余人的销售队伍。不过,目前TCL手机的营销及售后服务网络相对独立,并没有完全融入TCL其它产品(家电、电脑、固定电话)的销售网中。TCL也只有家电(主要是彩电)的销售网是统一的。从现有的情况来看,很少有家电厂商能把家电销售渠道与手机渠道很好地融合起来。但在媒体中,人们还习惯性认为,家电厂商进军其它产品领域如IT、手机等,先天拥有渠道优势。所以,如何在多产品、跨行业的企业中,制订更好的渠道策略,值得深思。

  洋品牌手机在国内市场主要依靠代理制。对于大多数国产手机而言,与洋手机相比,它们在价格、品牌、款式设计、营销力度等方面并无优势,很难吸引到实力较强的代理商;或者需要对代理商做出较大的让利,不易进行有效的渠道管理与控制。但是,若不寻求代理商的支持,新入行的手机厂商短时间内很难扩大销量,而且需要花费巨资建设营销网络。以家电业的经验来看,大经销商可能拥有比生产商更大的话语权,而且利润率更高。所以,若没有自己的营销网,很可能落下后患。

  广告战与价格战是营销策略之二

  厦新在2002年1-9月广告费共计支出10992万元,促销费支出3935万元,展览费支出1459万元,商标使用费1976万元,而研究开发费用实际支出仅为6000多万元。熊猫手机2002年度自有品牌手机国内销售量估计约为50万台,却斥资1亿多元参加中央电视台的2003年广告招标。中科健(相关,行情)去年一季度,公司手机销售毛利率超过13%,到得第三季度已跌至10%以下,同期经营净利率则由3.58%跌至1.52%,这种情况下仍然降价促销。TCL、波导、康佳、东信等亦是大手笔做手机广告。

  降价战的原因很简单。理论上讲,价格战可能会有负面影响,比方说利润率调低,影响公司的研发投入等。但产品同质化较为严重(短期内极难改变)的国内手机厂商们顾不了那么远,先得活下来,才有长期战略可言。否则就会影响销量,和经销商的积极性,且无助于降低公司现有的固定成本(广告费、工资、机器折旧等等)。

  不少手机厂商参与央视的2003年广告招标,投入重金打广告。图的是什么?除去打品牌和吸引消费者购买。其实还有两大目的:一、造出声势,获得吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销的筹码,招标中标就等于放言"我保证会在2003年加大广告投放,你放心卖我家的手机";二、抬高竞争门槛,让中小厂商识趣而退,不再上手机项目;有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后,可以让竞争对手的声音消失,传不到消费者耳中。

  至于市场分析人士总是呼吁的国产手机要提高技术水平,研发核心技术,就更不是一朝一夕可为之事,通常只有在国产手机发展壮大起来后才可能去考虑(目前市场总份额才30%左右),有时会受限于整个中国的科研水平。

  价格战与广告战反过来影响营销渠道

  厂商降价一般能有利于促销和加快库存周转(经销商预付货款或现货现款),提高资金利用率(经销商通常缺少融资渠道,资本充足率低)。同时,说明厂商对手机降价也符合经销商的利益。多数厂商在降价时,还可能对经销商现有的库存手机进行调价,以便吸引经销商进货,维持长期关系。经销商同样要求厂商大打广告,因为这样才能显示厂商对经销商支持的力度加大,表明厂商有信心、有实力、有诚意把生意做下去。

  由于价格战与广告战会降低厂商的毛利率、销售净利率,为了减少利润损失,厂商与分销商均倾向于压缩渠道厚度,力求让它扁平化。此外,为了加强一线促销力度,加快对市场反应的速度,厂商还倾向于建设自有的庞大分支机构网络(如TCL彩电的做法),并派出大量的驻店促销员。这些促销员均非正式员工,甚至可能原来就是商场、商店的员工,或者是由零售商介绍、招聘进来的,只是由厂商支付主要薪金罢了。他们负责一线促销,派发各类宣传单页,布置广告牌,统计销售数字,反馈市场信息,进货卖货,兼做最简单的客服(以新手机换回有问题的已卖出手机)。

  手机厂商投资几千万固定资产,几千万流动资产,占用经销商的预付款,就有可能启动一个大业务(指手机,年销量可能是几十个亿)。尽管手机销售净利率低(有的厂商低于3-5%),但投资收益率却可能极高(不少厂商高于10%、20%)。价格战与广告战会降低毛利率与净利率,但不一定会减少投资收益率。因为只要产品好卖,每1元钱的投资可以飞快地运转,创造出极高的销售额(如30元)。此时,若销售净利率有2-3%,利润就可能有6毛-9毛,则投资收益率高达60-90%。--这简直就是在抢钱。而媒体往往只看到销售净利率,看不到投资收益率,看不到提高资金周转率的价值,看不到市场份额对企业中长期战略的极端重要性。手机市场竞争日趋激烈,不赶紧壮大,今后再无立足之地。

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