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探寻太阳神陨落的轨迹
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[ 李春喜 宁平 江海波 ] 来源:[ 中国经营报 ]
 当太阳神将太多的精力分散在诸多陌生的领域时,对保健品主业的投入和关注开始减少,忽视了保健品行业的深度发展,错过了在主业打下坚实基础的机会,从而给了竞争对手以可乘之机。由于快速扩张的需要,一批年轻的管理人员被快速地推向未曾从事过的管理岗位。怀汉新事后反思,让年轻干部承担他们不能承担的责任,这是我们的失误。 

  当太阳升起的时候,注定了它要落下,但是对于大多数太阳神员工来说,太阳的陨落还是有些突然。怀汉新,保健饮料行业的始祖,以每股0.072港元的低价卖掉占发行股本50.91%的太阳神股份时没有告诉公司任何人,自己仅剩下22.7%的股份。

  出乎人意料的是著名的太阳神集团第一大股东位置价格竟然不到3000万港元。1月14日,怀汉新将4.15亿股太阳神出售给香港曼盛生物科技有限公司董事长劳玉仪,1988年从保健饮料起家的太阳神经过14年走完了升起、顶点、陨落的过程。

  当太阳升起的时候……

  这是太阳神著名的广告词,太阳的升起是因为太阳神一不小心成为中国第一个导入CI策划的企业,这在今天已经是再普通不过的事情,在当时引起的轰动直接成为太阳神成功的一个最重要因素。

  1987年,当东莞市黄江镇挂出一块黄江保健品厂的牌子时,也许没有人会想到,日后它会创造出“一个奇迹”。制药工程师出身的怀汉新凭着自己组织策划的生物健项目再加上5万元启动资金开始了太阳神的不寻常历程。

  “1987年太阳神集团的产品是无色无味的液体,名字叫‘生物奇术’,因为是无色无味,产品无法识别,怀汉新需要对产品进行包装,后改成了生物键。”广东新境界广告公司总经理潘殿伟至今还记得当时为太阳神做CI的情景。经过一位叫梁斌的朋友介绍,潘殿伟认识了怀汉新。

  怀汉新当时并不懂什么CI,只有一个原始的概念——要打市场,需要什么体系不清楚,刚好潘殿伟从日本带回一套CI的东西。在潘殿伟的推动下,怀汉新从产品、商标、公司都运用太阳神这个名字,由潘殿伟进行了重新包装设计,把理念变成了视觉形象。1988年8月,太阳神集团成立,太阳神全面启用整套CI设计,用于广告宣传和产品扩张。到1992年,太阳神已经迅速崛起,红遍大江南北,成为中国保健饮料行业的一面旗帜;1990年,太阳神销售额达到2.4亿元,市场份额最高达到63%,几年间迅速成为资产总值达7亿元的企业集团。

  太阳下落

  太阳神的迅速崛起积累了大量的剩余资金,财富的急剧膨胀诱发了怀汉新发展欲望的膨胀。1993年是太阳神集团最辉煌的一年,营业额达到创纪录的13亿元人民币;同时也是噩梦开始的一年,当年开始的多元化,使该集团一年内向石油、房地产、电脑、酒店业等20多个项目,投资3.4亿元,结果无一获利,20多个项目的投资全部打了水漂,公司元气大伤。

  太阳神跌倒后再没有起来。1994年太阳神开始走下坡路,产值跌到10亿,到1997年,产值就只有2亿多元,而且下跌的势头一直没能止住。据香港联交所的数据,2000年,中国太阳神的销售额只有1.6个亿左右。

  “在当时战无不胜的环境下,投资的把握超出了经营者可以控制的范围,当时内部也有激烈的反对意见,包括智囊和市场,甚至竞争对手,但最后还是总经理说了算。”潘殿伟说,老怀在专业意见上一般都听他的,当时他是太阳神的CI总监,投资决策的意见怀汉新有自己的一套想法,也有自己足够的理由,但智者千虑必有一失。

  在“城头变幻大王旗”的国内保健品市场,从1988年以来,太阳神却一直靠着太阳神生物口服液和猴头菇口服液两个产品在市场上包打天下达10多年之久。怀汉新对新产品开发的看法很“独特”,他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰,太阳神也只需要在浓缩液的基础上做些新的调配就行了。在这种思想的主导下,太阳神集团20多人的科研中心,主持科研中心工作的黄作桢曾参与健力宝和太阳神的产品研制,但10多年来在新产品开发方面无甚作为。

  怀汉新大概没有想到,太阳神在红火了五六年之后,这两个产品进入了衰退期,销售量直线下滑。可口可乐和百事可乐低价渗透的策略,有效地阻止了竞争者进入,门槛无形中被抬高;而太阳神为了迅速收回投资,采取的是一种高价高促销的定价策略,高额利润吸引了众多竞争者的进入,太阳神的新产品开发又跟不上,市场最终被人蚕食。

  拯救太阳神

  面对颓势,怀汉新也曾多次积极自救。1995年,怀汉新成功地将太阳神作为内地第一家民营企业在香港联交所挂牌上市。当时想法很好,就是要完成融资目标,在资本市场解决今后公司扩张可能面临的资金瓶颈。但是由于操作失误,太阳神上市不仅没有成为公司一大资源,反而成为一大包袱。1995年12月太阳神香港上市当天就下跌22%,跌破1.5港元的发行价,直到太阳神转让停牌前跌到0.2港元,最低曾经一度到过9分港元,沦为垃圾股的行列。太阳神多元化投资失误拖累太阳神业绩连续三年亏损,1996年5月,太阳神上市首次公布业绩,公司出现创业以来的首次亏损,亏损额为1100万元。2000年,太阳神亏损高达1.17亿元,2001年上半年太阳神又亏损5573.8万元。

  2001年1月31日,太阳神无力再经营太阳神足球俱乐部,以无偿转让俱乐部50%股权的赔钱方式吸引买家退出足坛,但在过去的三年期间,太阳神在足球上已经花掉4000万元,足球经营严重影响了公司财政预算。对于太阳神当头一棒的是,怀汉新和多名董事涉嫌内幕交易,受到香港政府调查;太阳神在香港资本市场逐渐失去了信任,已经很难再筹集到资金。怀汉新最后不得不以每股0.072港元的低廉价格卖掉公司的控股权。

  “太阳神和健力宝一样基本上已经资不抵债,仅仅剩下品牌的价值和壳资源能够被买家看中,不然资本收购之后连名字都可以改掉。”潘殿伟一直在思考广东的保健饮料企业落马的原因,“人在自己辉煌的时候以为自己什么都可以做,到失败了还以为自己没有错,是客观原因造成的,其实,关键还是在自己,下滑时自己还可以调整,结果最后到快破产时才不得不放手。”

  1997年怀汉新辞去总裁职务,聘请哈佛大学MBA王哲身出任总裁,试图以空降兵来力挽狂澜。这一年太阳神开始收缩战线,确立保健品、饮料、药品三角支撑的新格局,并将洗发水、多补钙及风暴减肥等作为新的利润增长点,但最终仍摆脱不了衰败的命运。而王哲身的上台在太阳神引起巨大的震动更是始料不及,他接连炒掉数位太阳神的高层管理人员并大幅更换中层人员,并将原属于公司福利的住房、手机等全部卖给使用者,但一连串激进式改革在太阳神集团内部遇到很大的阻力,引起了一些员工的不满。2000年,王哲身不得不退出太阳神。

  其实早在1995年,怀汉新组建的总经理助理室便提出了许多从根本上解决问题的建议,但在巨大的阻力之下,最后只得以总经理助理室主任,曾在西南地区市场为太阳神立下汗马功劳的郑志文辞职、总经理助理室的人员被派往全国各地而告终。

  

  潘殿伟:与太阳神结缘

  潘殿伟因为成功策划太阳神CI战略成为中国企业CI策划人,他的广东新境界广告有限公司也随太阳神的升起在业界声名鹊起;太阳神的CI已经记入中国企业策划的历史。后来广东新境界又成为了做全面CIS的公司,为乐百氏、李宁、浪奇、科龙、TCL等广东的很多名牌做CI策划,在华东为均遥、雅戈尔(相关,行情)、白加黑等品牌的CI策划。对于太阳神直到现在一直在做跟进服务,包括设计VI,太阳神后来的很多广告设计和策划都是在这个基础上的完善。潘殿伟说,两家公司一直是一种很紧密的关系,新境界造就了太阳神的成功,太阳神的成功也造就了新境界。

2002年5月17日11:02

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