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百安居终结建材暴利时代?
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[ 郭逸晴 陈韩晖 潘汉勤 乐国星 ] 来源:[ 南方日报 ]
  “我们很同情广州的消费者”。在昨日欧洲第一大装饰装修建材零售业百安居(B&Q)与广州市轻工业供销公司、广州海珠闲置物资(旧货)交易中心共同组建“广州百安居装饰建材有限公司”的签字仪式上,百安居中国总部总裁卫哲这样说道。他说,他曾多次以消费者的角色到广州市南岸等多个装饰建材批发城,发现广州的消费者买装饰装修建材不省心,不省力,亦不省钱。

  1500万美元启动广州市场

  世界500强企业之一的翠丰(DINGFISHER)集团旗下全资子公司百安居昨日正式签约广州,合资公司投资1500万美元,百安居占股比65%,另外两大中方股东广州市轻工业供销公司和广州海珠闲置物资(旧货)交易中心各占剩余的25%和10%。百安居南区发展部项目经理许如说,按中国入世承诺时间表及国家政策限制,根据股比结构,国家经贸委批准其3年内可在深圳和广州分别开3家分店。3年后其发展将不再受这一政策限制,“像广州这样的城市至少要开6—8家店,如果发展状况良好,还会突破这一计划,并向珠三角各市拓展。”

  中方的两个合作方既是该合资公司的股东和投资方,亦抢先尽“地主之谊”,成为百安居进入广州天河区及海珠区的两大业主东家。广州市轻工业供销公司拿出其在天河员村的物业,提供百安居落户广州一块约2万平方米的地盘;广州海珠闲置物资(旧货)交易中心则将原闲置的物资旧货交易地1·5万平方米拿出来给百安居经营装修建材大卖场,位置处于广州大道南的客村。两店租赁期均为30年。无疑,百安居的进入与广州城市发展“东移、南拓”的步调一致。

  战略布局中的非常一子

  卫哲说,广州地区在百安居总部眼中具有非常重要的地位,排在未来中国发展计划中的第一位,进入广州可谓“蓄谋良久”。

  原因一,这个地区虽然建材销售市场比比皆是,但都是小商小贩租摊经营,不成规模,对于现代流通模式的建材连锁零售商而言,将会如入无人之境。

  原因二,广东是全球采购的重要供应基地,广州是其中心城市。“中国是世界的制造基地,广东是最大的车间”,目前,百安居全球500多家超大型装饰建材连锁店庞大的商品体系中有1/3来自中国;去年总额约10亿美元,10亿美元中约1/9来自广东,而这一采购总量还以每年15%以上的速度递增。卫哲直言:“如无中国这10亿美元的采购支持,百安居很难做到欧洲第一;谁也不能忽视这个‘制造基地’和‘最大的车间’。

  卫哲说,从某种程度来讲,第二个目的比第一个目的显得更重要。伴随着门店的开张,其在中国华南区的采购配送中心也将建在位于珠三角中心的广州。以前没有门店的时候,百安居全球采购人员要到珠三角一家一家谈生意,有了门店后,聚集了5万多品种商品的门店就是商品采购的样板市场,这样便可节省全球的经营成本。可以说,成立广州合资公司是“一箭三雕”。

  用规模经济打败对手

  在广州,采用现代流通模式的上海好美家建材超市已于数月前在天河安营扎寨,东方集团也放出风声要“进攻”广州市场,德国的欧倍德也传闻在四处巡察。但是从已进入者开店数月来的经营情况看,现实似乎与理想有差距。广州消费者的消费习惯依然如故,人们仍习惯于大汗淋漓地到传统市场里一家一家地讲价。因此,一些传统建材商们在入世后尤其是一些省外、国外的大建材商杀入广州后,从忧心忡忡变得开朗起来。他们认为“广州消费层次多样化,各有各食”,由此,人们担心百安居的到来仍会遭遇这种来自市场的无形排斥。

  “不错,广州有众多传统装饰建材市场,其经营环境可以改善得很好,服务也可以多样化,但致命的一点是没有规模”。没有规模也就意味着没有降低成本的可能性。由于百安居区域采购进入全球门店销售,一个店销售100个灯炮,全球销售就要采购50000个,也就是说,在对供应商的谈判上可以用比别人高几十倍,甚至几百倍的采购量来压低价格。卫哲举例说明,百安居1999年在上海开店前,某品牌实木地板市价每平方米160多元,进入百安居销售渠道后,现在在上海的百安居只卖每平方米90多元,每年平均降价20多元。

  用“以全球成本降低全国成本,以全国成本降低区域成本”这一跨国零售集团战无不胜的绝秘武器,“百安居将会给广州带来价格风暴”,卫哲说,他扮演消费者到广州各传统建材市场调查发现,不仅购物环境恶劣,品质良莠不齐,而且建材商开价太高,不少商品标出的价格高出百安居的1—2倍,在费尽口水讨价还价后,其价格还高出百安居10%左右。“我们要结束广州装饰建材市场的暴利时代。”

  卫哲还认为,传统建材市场被颠覆是迟早的事,在英国,这一过程花了约10年,中国消费层次多,时间可能要稍长一些。百安居1999年进入上海后,至今类似的各品牌装饰建材买断经营的大卖场共有16个,目前已占到上海市场份额的20%,将来“传统”与“现代”两大阵营将争夺剩余的80%。

  百安居的本土冲击波

  如果说百安居冲击波即将在广州上演的话,那么深圳已经有所表现了。在百安居进入深圳以后数月内,占地10多万平方米的深圳“美万嘉”已经破土动工;南山区“集美堂”仍在大卖关子,倾情招揽客商;而香江装饰材料城与金丽家具广场等大型建材物流中心则仍然我行我素。面对百安居的出现,这些“地头龙”已经对此熟视无睹,百安居初来之时产生的隐忧似乎不复存在。

  香江装饰城总经理陆国军谈到,早在几个月前,他曾经到过百安居上海分店考察发现,虽然旗下3家店人气很旺,但本土同行实力并没有被削弱,反而壮大了。上海一些本土同行也走上了连锁经营的路子,规模甚至超过了百安居,其中好美家已经开了5家连锁超市,目前的市场业态是百安居将与本土建材物流业优势互补,走向双赢。

  广州、深圳等本地“摊位式出租”的建材商将如何迎战?广州志承建材超市总经理林林松认为,建材超市与摊位式出租相比,各有优势,采取摊位式出租的形式,可以减少从生产环节到消费环节的中间环节,让消费者与厂家面对面,获得价格的优势。从未来发展看,连锁经营将是商家首选模式。最近,志承建材超市已在黄埔大道、黄石路开了两个连锁店,下一个店址选在南岸路。

  无疑,百安居的出现整体上是件好事,因为它为业内带来洗牌的必然性,尽管这场洗牌战将会前所未有的残酷,甚至会让综合素质较低的市场面临生存危机,但它仍然会使整个装饰建材行业出现脱胎换骨般的进步。

2002年7月19日13:37

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