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数字化柯达的新航向 邓凯达决定拥抱这场洪水
http://business.sohu.com/
[ 叶南 ] 来源:[ 环球企业家 ]

  邓凯达决定带领柯达

  拥抱这场数字的洪水。他试图辨明洪水的走向,

  把它疏导进细分的

  沟壑所组成的河流网络

  2002年3月24日,第74届奥斯卡颁奖典礼开幕。这一届的奥斯卡颁奖,会场没有放在往常的好莱坞中国剧院,而是和它同样座落在洛杉矶好莱坞大道上的新柯达剧院。而剧院的主人伊士曼柯达公司还会自豪地告诉全球以十亿计的颁奖典礼观众:“2002年奥斯卡奖的每一个主要竞赛单元中每一部获得提名的电影,都是用柯达电影胶片拍摄的”。

  作为柯达公司的主席和首席执行官,邓凯达(Daniel Carp)满可以获得一张颁奖晚会的入场券。然而这一天晚上,他并没有出现在柯达剧院衣香鬓影的3000个座位中的任何一个上面。这个时候,邓凯达正要赶去美国东部和另一群人会面。第二天早晨,他要在华盛顿Omni Shoreham酒店举行的机构投资人委员会(Council of Institutional Investors)的春季年会上,面对一群光辉程度远为逊色的听众作一次发言。

  胶卷保卫战

  显然,在这全球经济寒意凛然的季节,邓凯达并没有太多的心思去关心怪物史莱克或者丹泽尔·华盛顿的获奖。然而,柯达所面临的问题还不止是普遍的经济衰退:随着数码影像设备的大兵压境,柯达出品、卖得街知巷闻的黄色小盒子的最终死亡,已经被断言只是时间问题,这几乎等于切断了柯达赖以生存的最为强大的生命线;而尽管柯达已经开始积极地加入数码影像设备的战团,但公认的事实是,这一市场的利润率远远低于银盐胶卷的销售和相关的服务领域,而且柯达的数码相机业务到现在为止并没有盈利,而这一行业却有着众多无比强大的竞争对手:如索尼、富士、奥林巴斯、佳能等等。更为糟糕的是,柯达每卖出一台数码相机,都意味着它在银盐胶卷市场上失去了一个顾客。可以说,数字化带给柯达、富士和爱克发的威胁,甚至比互联网对印刷工业的冲击更为致命(参阅本刊2002年第10期“威廉·戴维斯:印刷业的革命者”)。

  “我喜欢富士,但我更喜欢打败它,下世纪在座各位都会看到柯达打赢这场战争。”这是邓凯达在1999年的中国之行中所说的一番豪言。仅仅在3年之后,这一切已经恍如隔世。如今,至少在除了日本本土以外的大多数地方的胶卷市场,柯达已经以明显的优势击败了富士,但是这场胜利,似乎随着时间的流逝变得越来越不重要。2000年,柯达80%以上的收益来自银盐胶卷产业,而在这一年里,柯达的数码相机在自家门口,美国数码相机市场的份额仅有17%,第一大户索尼则占去了52%。

  具有讽刺意味的是,在数码相机短短十几年发展历史上,柯达曾经一度保持着领先的地位。1990年代以来,柯达在数码产品研发上的投资达到50亿美元,拥有了数码相机技术方面的大量专利,它的专业数码相机一直处于全球领先地位,高端产品600万像素至1600万像素专业级数码相机都是柯达的囊中之物。问题是,专业数码相机的市场范围一直很小,而普及型的低端数码相机市场却一片欣欣向荣。日本厂商瞅准方向快速反应,纷纷推出产品来迎合各种层次的消费者,把数码相机销售推向了高潮。而柯达却仅仅是跟在别人的后面推出了几款中低档机型,显得敷衍了事,草草收兵。

  今天,在全球积极倡导“信息-影像(info-imaging)工业”的邓凯达会承认,彼时的柯达就象一个掩耳盗铃者。它希望在高端垄断数码相机的技术,但却不积极推广这些技术,从而达到延缓数码相机发展速度的目的,这样,柯达就有可能延长银盐胶卷的生命周期,从而使自己继续在这一准垄断行业里赚取丰厚的利润(柯达曾经以侵犯数码相机专利为由起诉了爱克发,其用意昭然若揭)。然而,其他数码巨头手里逐渐堆积如山的专利告诉柯达,这种“水来土掩”的策略是幼稚的,它是使柯达延误时机,处处被动的根本原因。从1990年代中期开始,奥林巴斯、尼康、索尼、佳能、富士等厂商就投入了大量的人力物力财力进行了家庭数字化的革命,大大加快了数码相机普及的步伐。日系厂商不但很快占领了日欧市场,在柯达的家门口——全球最大的消费市场美国也开始咄咄逼人。奥林巴斯在美国有着不俗的表现,而索尼更是以绝对优势一举拿下第一的宝座。

  世纪之交,邓凯达似乎开始从鲧的儿子禹那里找到了灵感。

  数码,还有化学

  面对那场传说中的洪水,传说中的鲧借助传说中神奇的“息壤”——那是一种遇到水就会自动生长的土——来防洪,最终还是失败了。我们都知道他的儿子是怎么做的。

  邓凯达决定带领柯达拥抱这场数字的洪水。和大禹一样,他也试图辨明洪水的走向,把它疏导进细分的沟壑所组成的河流网络。同时,他还努力使那著名的黄色小盒子成为河流的堤岸。

  邓凯达没有忘记乔治·伊士曼那句老话:你按快门,剩下的交给我们。“化繁为简”仍然被当作柯达经营的圭臬。反击,也还是从这里开始。通过在解决易用性方面的创新和满足消费者需求方面的努力,柯达向所有那些在分辨率和像素数量上互相攀比的数码相机厂商提出了挑战。统计显示,目前,每年使用数码相机拍摄的300亿张照片中,只有20%被消费者拿到冲印店冲洗或者在打印机上打印出来,这意味着目前消费者使用数码相机时还存在着许多问题,同时也暗示着巨大的商业机会和成长空间。对整个行业来说,对数码相机的简单易用还没有做到家,对普通的大众消费市场来说,数码相机的技术还是显得过于复杂了。

  柯达数码相机新的旗舰产品“简单共享”(EasyShare)系列,就是通过数码底盘这一核心技术,把数码图像的摄取、编辑和传输等等环节的易用性推向极致。

  更具野心的计划还在后面。新千年伊始,邓凯达想出了“信息-影像”这个新词。根据邓凯达的说法,这一新兴产业奠基于影像技术和信息技术的交汇之处,它包括了数码影像技术、网络影像管理和冲印服务以及这些服务所赖以实现的互联网设施的建设。他估计这个市场的含金量高达3850亿美元。

  上个月初,在由《福布斯》和“未来影像”咨询分析公司共同主办的“视觉沟通:发展中的信息-影像工业”高峰会议上,邓凯达作了开幕报告。他提出,影像技术与信息技术的汇合为市场和企业创造了无穷的机会,但是,同时必须看到,没有一家公司能够独自在信息-影像工业中扮演主角。因此,那些希望从信息-影像工业,或者图像与信息技术的汇合中获益的高科技公司要想把握这一新兴市场所提供的巨大商业机会,必须从现在开始精心选择和构筑有效的战略联盟。在峰会的听众提问单元,邓凯达说,成功的战略联盟,其基础必须是互相尊重、充分了解战略伙伴的特殊优势,以及精心地选择有潜力的合作领域。

  在柯达已经结成的战略联盟中,有一些伙伴甚至曾经、并且在某些领域依然是它最激烈的竞争对手。比如惠普。

  “我们与惠普在数码相机的战场上打得不可开交,然而同时,我们又和它在信息-影像工业的另一领域展开着亲密的合作。我们已经共同开发出一套微型数码冲印设备,它结合了柯达在影像技术上的专长和惠普的热升华打印技术。这套设备可以方便地安装在任何地方,它的成本也只有传统冲印设备的一半。”

  邓凯达确信柯达与惠普的竞争是三条支流里的航程。第一条是数码相机-打印机,它的标记是HP;第二条是数码相机-PC-互联网(含数据库等)-打印机,它的标记还是HP;第三条是数码相机-PC-互联网-数码冲印,整个链条柯达绝对掌控。实际上,惠普和柯达的联手至少为“上帝”们提供了三种数码影像玩具。惠普的目标消费者是公司客户,而柯达的目标是家庭消费者。来自两个世界的巨人在局部的重叠之上,各取所需,俨然泾渭分明,井水不犯河水。

  与Ofoto.com的合作和最终的收购是另一个成功的例子。Ofoto.com是最著名的网上照片贮存和共享服务的提供商,而柯达则通过合作为Ofoto.com的用户提供照片数码冲印以及一系列相关服务。用户只要对他们放在Ofoto.com网站的照片选择“冲印”服务,就能够在一两天后收到柯达寄来的照片冲印件。通过与TRW公司的一项最新合作,柯达还在为美国航空航天局建造新一代的太空望远镜。这种使用红外线传感器的望远镜可以用来探测几十亿年前形成的星系。此外柯达还与世界上最优秀的打印与图形设备生产商海德堡公司(Heidelberger Druckmaschinen AG)成立了合资公司NexPress。通过这家新公司,柯达可以利用自己在图像和数字领域的优势与海德堡共同开拓打印和出版业的市场。

  邓凯达对分析师说,柯达会持续地将利润依然可观的消费类和专业类胶卷以及电影胶片市场中创造的现金流投入到信息-影像工业的进一步开发中去。这一发展模式,他自豪地宣布,已经产生了一系列令人振奋的创新成果和收益,包括面向专业摄影师的网络打印软件,以及诸如照片光盘(Picture CD)和Ofoto.com网站那样的消费类数字影像产品和服务。而后者在去年已经为柯达创造了1.25亿美元的收入。邓凯达预计,这一产品线上的收入在2003年将会达到2亿美元。

  至于传统的银盐胶卷工业,柯达的新谋略是:为消费者提供比打印更便宜的系统解决方案。今年2月,柯达在美国奥兰多的国际影像展览会上展示的产品已经证明它做到了这一点,就是将前端的数码图像摄取、传输技术与传统冲印技术和网络结合。这一系统肯定不如惠普式的打印方案更便捷,但既有的成熟化学冲印和柯达全球性网络将使其后端比打印机模式更便宜,而且图像也更优良。

  除此之外,开拓广阔的发展中国家市场也是维持胶卷工业增长的重要方略。几年前,邓凯达就把目光锁定在了中国。

  中国之路

  坐拥中国影像市场2/3天下的柯达,如今俨然一副“征服者”的姿态。去年6月,邓凯达在上海举行的“21世纪国际企业家上海论坛”上说,“我们在很短的时间内在中国走了很长的一段路。1996年,中国是柯达产品和服务的全球第十七大市场。如今,中国是我们胶卷的第二大市场。”而他最大的心愿是在任期内将中国开拓成为柯达的全球第一大市场。

  从1998年,柯达在中国开始了“全行业合资计划”,与除了保定乐凯之外的中国所有感光材料生产企业建立了合资计划。到目前为止,柯达在中国的累计投资已经达到15亿美元,其中厦门生产基地占地43万平方米的胶卷和相纸工厂是柯达30年以来最大的投资,天津的合资企业是胶卷分切工厂,在汕头建立了医疗X光片工厂,无锡的合资企业则是影像冲印套药厂。最近,柯达又宣布与上海海鸥合作生产、与北大方正结盟推广数码相机,在厦门生产一次性相机,还传出了即将与乐凯合作的消息。中国成为柯达在海外最大也最完整的OEM基地。不夸张地说,中国的感光市场已经被柯达一统天下了。

  邓凯达在上海论坛中,甚至将在中国进行大规模投资列为柯达公司成立120年来所面临的第三个激烈变革时期。前两个变革时期依次为:1) 柯达的创始人乔治·伊士曼发明摄影胶卷,它使依士曼果断淘汰自己发明的玻璃干版,进入胶卷生产领域;2) 信息影像时代的到来使柯达进军数码领域。把投资中国与这两者并论,可以看到中国之路对于邓凯达和柯达具有多么重大的意义。

  除了工厂,邓凯达当然也不会忘记在中国建立零售服务网络。事实上,运作好“KEX”(柯达快速彩色冲印店)是柯达拓展中国影像市场最为关键的一环。邓凯达说:“柯达快速彩色影像服务网络是柯达在中国发展的重要策略之一,通过柯达快速彩色服务网络,消费者获得物有所值的服务,同时也为柯达产品建立起强大的零售网络。”2000年初,柯达在中国推出了“9.9万当老板”计划——投资9.9万元(包括购置一台“索维尼955E”彩扩设备、耗材及店铺装修费),就可以开一间彩扩店。短短几个月,“KEX”就新增了近千家。在大中城市,柯达还不遗余力地推进零售网络的数码化。针对中国市场,柯达提供了从初级的5万元的数码超相像设备到175万元高端数码冲印设备的多种选择方案。如今,遍布在北京的500多家KEX已经有越来越多开始加入深蓝、银灰色调的“柯达数码影像快速彩色店”的行列。

  在全行业投资计划之后,邓凯达又于去年和今年6月两次来到中国西部,向重庆、四川和陕西政府进行所谓“社会资本投资”,包括捐赠教育基金和照相器材。这清楚地勾勒出柯达在中国市场上的第二步行动的方向——向西部市场拓展和扩张。截至目前,柯达在中国西部已开办了超过1000家KEX,占到柯达在中国KEX总数的1/7。在邓凯达看来,相对西部广阔的市场来说,这个数字还远远不够。据透露,柯达中国公司二类市场的总部已经从上海移师成都,邓凯达表示,“柯达要把高技术的数码设备和低成本的彩扩店输送到西部。”目前,在西部正在进行两项计划,一个是“照相馆计划”,另一个是“相机播种计划”,以此加强二类市场的消费能力。这种照相馆与彩扩店不同,它主要设在偏远地区,没有柯达冲洗机器,只出售胶卷或开办证件照。这种低廉的照相馆将成为柯达向农村市场延伸的探头。柯达也意识到,在中国西部的某些地方,由于贫困,人们的消费能力相当弱,“10个人一年才用一个胶卷”。于是,柯达拿出了相应的产品来培育贫弱的西部市场,“比如我们送给重庆的3000部售价99元的相机,把这种相机投到西部,只为了打开市场。”正在推动“西部大开发”战略的中国政府,对柯达的动作自然也是欢迎有加。目前看来,柯达在中国西部市场的推进可谓顺利,短短几个月内,已经有几千家照相馆、几十万部相机,播撒在西部。

  

2002年11月13日11:57

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