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谁来赞助北京奥运会?中国企业扩张的选修课
2003年2月16日10:48   [ 李清宇 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  近来,北京奥组委秘书长王伟在不同场合大谈一些同样的内容,用他的话说,就是先“预热一下”,“把奥运怎样搞市场开发这些事儿跟企业讲一讲,让企业知道如何靠奥运来带动名牌的发展。”

  号称组委会最忙的人——王伟肯拿出诸多时间一遍遍给别人解释国际奥委会的运作显然有他的企图,王伟也不避讳:“国际奥委会已经给了北京10亿美元。而我们的整个预算是16.25亿美元,剩下的就要靠国内市场开发挣出来。”但王伟认为这不是目的,关键之处在于“这是一个机会,要培育我们自己的产业,通过办奥运会来体会一下国内的规则,来锻炼我们企业的竞争。”

  王伟此说自有道理。其一,在奥组委做的预算中,组委会赞助收入、标志特许使用收入和供货商收入三项加起来不过1.8亿美元。而悉尼奥运会仅赞助商和合作伙伴的收入便高达4亿美元。对照悉尼,北京奥组委可谓一身轻松,没必要急急去折腰;其二,已拥趸了一批“铁杆”企业。赞助北京“申奥”以及中国奥委会的合作伙伴已有13家企业,加上外围,更有31家之多,这些企业、尤其是已投入数千万赞助的企业自不会甘心游离在2008年北京奥运会之外,届时肯定要频频举牌入围;其三,2004年雅典奥运会征集国内合作伙伴时价码仍然居高不下,比照经济并不景气的南欧,中国企业没有理由不看好2008年的北京奥运会。

  显然,王伟这次要划下一个更大的场子,要让中国最优秀的企业按照国际奥委会的规则高高跃起,自投2008年北京奥运之门。

  垄断的吸引力

  王伟的信心、或者说奥运会难以抵挡的魅力在于它赋予了赞助企业垄断的权利。

  1985年3月28日,国际奥委会与国际体育和余暇营销公司签约,开始实施“TOP计划”。王伟说:“这一计划的一个特点就是排他性,只能宣传它这一个牌子。可口可乐在饮料里面只能宣传可口可乐,几千万就买一个权,有什么受益呢?奥运会门票可以优先给它,住宿的宾馆给它最好的,但你还得买,然后给你独立设一个点,让你自己花钱建点,自己宣传,你花几千万就买一个权,就是这个概念。”凭借这样一个看上去似乎凭空杜撰出来的特性,奥运品牌成为迄今为止最成功的特许经营品牌,而奥运品牌的含金量又提升了赞助企业的品牌知名度,形成所谓奥运与企业双赢格局。

  “国际奥委会的商业赞助已发展成了很规范的模式。”王伟说,“而且它国际化标准的东西很厉害——既十分商业化,又避免过分商业化。”避免商业化的途径,“它还坚持少而精的原则,赞成宣传上要有度,要克服商业化。怎么讲呢?也就是说它整个是商业化的运作,但它只选10到12个赞助商。”

  保证排他性能成功实施的秘密是国际奥委会执行的分配机制。这笔钱如何分自然成了重中之重——王伟介绍说:“它给两个组委会50%,也就是说北京奥运会占30%多、都灵冬奥会占16%多,其他的钱给国际奥委会20%,给各国的奥委会20%,给美国的奥委会10%。因为各国奥委会在各个国家内负责保护国际赞助商的权益,各个国家负责帮助排他,所以各国奥委会要收一部分钱。”至于美国独占10%,原因很简单——“美国赞助商多”。

  一个值得关注的信号就是电视转播费的升降。奥运会收入主要有两大项:一是电视转播权,二是企业赞助。其中电视转播收入历来高居总收入的60%-80%,虽然转播费一直攀升,但近十几年其在总收入中的份额却逐渐下降,在2004年召开的雅典奥运会中更历史性地降到49%,而企业赞助则呈现出惊人的暴涨局面,最近的悉尼奥运会已达到5.5亿美元。

  中国企业的两难

  宝洁和联合利华都是北京申奥的赞助企业,按照排他性原则,要成为2008年北京奥运会国内赞助商,两家必有殊死一搏。这种情况并非罕见,像服装行业的李宁、康博和红领,汽车业的通用和上汽同是中奥委的合作伙伴,已投入巨额赞助资金,自然没有回头之理,在即将开始的赞助商争夺战中势必会龙虎相争,鹿死谁手尚未可知。

  按照时间表,北京组委会在2002年底和国际奥委会进行谈判,今年2月签署市场开发协议,5月正式启动奥运国内市场开发计划。此前,北京奥组委已委托中国企业评价协会对全国19个行业40余家企业进行了调查,希望能参照国际赞助商标准选出12家国内赞助商及若干家特许、供应商。除去9家国际赞助商所在行业,这40余家企业应该看作中国目前各自行业内最有实力的顶级企业。

  据奥组委新闻中心称,与国际奥委会的谈判依然在进行之中,近期没有签约的可能。但是在外界看来,即便时间拖后,国内赞助商的最终圈定也不会有太大悬念。这是因为选择国内赞助商一方面要参照挑选国际赞助商的标准:具备良好的公众形象,具备行业领军企业资格并拥有全国资源。另一方面,需征得国际奥委会同意并收取分成——现金按7%收取,实物按折现后的5%提成。这既剔除了有实力却无知名度的黑马企业一夜成名的可能,也排除了二、三线的品牌出线希望。

  排他性原则就像一记损招,看似绵绵无力,却能令竞争者发疯,国内赞助商的费用可能会由此居高不下。2004年雅典奥运会已出现这一现象,当地银行业为获得国内赞助商资格,竞价已高达7000万美元,甚至超过了北京奥运会国际赞助商的价格。

  像电信运营、石油这类寡头垄断行业,奥组委难免有坐收渔人之利的嫌疑,而在汽车、IT、金融这类群雄奋起的行业,更会有一场混仗好看,但如果代价过高,企业不堪重负,2008年的北京岂不成伤心之地?此为中国企业的一道难题。但北京还有自己的特殊之处,争夺赞助商的精彩演出大概会更多集中在开放性行业,像啤酒、服装等,而在国营大佬集中的垄断领域,最终拍板上与不上的已不是企业自己,熟悉内情的王伟说:“这些东西都是国家最后定的”。

  中国企业同时还面临跨国公司以国内赞助商身份进行竞争的威胁。以实力论,国内多数企业显然不具备抗争的实力。而这已不仅触到中国企业的瘙痒之处,组委会显然也被夹其间——一方面要遵循公平公正原则,另一方面又要尽可能扶持国内企业——其辗转反侧之日可想而知。这是中国企业面临的第二道难题。

  海尔能不能成为国际赞助商

  在争夺国内赞助商之外,有一个更激动人心之处:北京奥运会上能否有一家中国的国际赞助商?

  悉尼奥运会共11家国际性赞助企业,其中8家续约北京奥运会,剩余几家续约的可能性已不大,这为新面孔的出现留出了想象空间。

  但王伟认为中国企业成为全球赞助商的可能性很小。他说:“到2008年的这届已经发展到了最低价是6500万美元,这6500万美元可以有现金,也可以有产品、还可以有服务的,现在已经有8个企业:日本的松下、韩国的三星、柯达胶卷、麦当劳、维萨卡、美国纽约的人寿保险和可口可乐。对赞助企业来讲,以后的宣传还要花这个数的3-5倍,中国企业的负担可能就显得高一些。而且还要有销售网络,你在全世界做了宣传,如果没有产品卖也不行。”

  但如果以发展的眼光和从广告效果考虑,中国企业未必只能望国际赞助商地位而兴叹。到2008年尚有5年时间,届时企业实力到底增长多少现在没有人能知道;再者,如果国内赞助商价格高居不下,与其在国内打烂仗不如放手一搏,获得奇效也未可知。

  环顾国内,海尔或可有一说,有望成为国际赞助商的中国企业代表。在8家赞助商中松下是以视听设备、三星是以无线通讯设备赞助商身份出现的。

  海尔有自己的优势。其一,已在欧美各地建立起自己的网络,海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家,并且进入日本市场;其二,海尔开始在国际上建造自己的知名度。目前在全球白色电器制造商中海尔排名第五,冰箱在全球冰箱品牌市场占有率居第一。为海尔计,这也是一个难得的机会。近几年海尔的发展速度都在20%以上,从长远看,保持这一增速困难巨大,似有必要借助轰动性的事件广告在欧美国家快速提升知名度,加大市场占有率。2002年海尔销售额723亿,海外销售不过10亿美元,显示困难重重。在此背景下,奥运会国际赞助商的影响力岂不是天赐良机?

  近年来备受称赞的三星奇迹就与赞助奥运有关。三星在1997年遭受亚洲金融危机重创后,1998年依然下决心成为奥运赞助商,此后,品牌知名度和销售业绩疯长不已,2002年三星集团总销售额已达到1140亿美元。

  当然,三星与海尔自有不同之处,其董事长李健熙本人是体育迷,1997年又选为国际奥委会委员,李本人对体育情有独钟;三星实质上是韩国的支柱型企业,在垄断领域能获得超额利润,所以1997年虽受重创,元气未伤,1998年实际销售收入仍然达到720亿美元,实力远较现在的海尔强大不止数倍;从发展潜力看,海尔仍然身处家电这一传统行业中,远不如所谓“数字三星”有更多的故事好讲。

  但海尔面对的是一个远较韩国大许多倍的市场,市场潜力决定了企业面临巨大的发展空间。而广告的最大效果收在出入意料之处。从这点考虑,不仅海尔,中国也许有更多企业或可一试。但非常明显的是,能进入良性循环的还是企业真正的实力在起作用——说下天来,赞助奥运也只是广告的一种。

  不管怎么说,如何借助北京奥运会高举、高打实现自己品牌的高速扩张毕竟已经成为中国企业很重要的一门选修课。

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