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三星电子的体育营销
http://business.sohu.com/
[ 金炳国 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  在韩国,三星电子无疑是一个最成功的例子,1969年成立以来,三星电子一直将产品定位为高端、时尚、前卫的国际品牌。目前,三星在多个领域拥有世界排名第一的产品。今年第一季度三星电子的业绩翻番成为全球IT业界羡慕的对象。同时三星电子又积极关注各种全球、地区性体育赛事,并从中进一步提高了品片的认知度,反过来促进了业务的增长。

  在前不久由InterBrand公司进行的年度品牌调查中,三星电子排名剧升,从去年的第42位提升到今年的第34位,排名上升了8位,品牌价值上升了30%,成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

  我们很高兴能够有今天的成绩,这一成绩得益于公司几年前制订的战略。在这方面,我们已打破了韩国公司的常规,我们希望能被认可为领导者,而不是追随者。我们除了一如既往的专注于研发之外,广告、营销推广的创造性也为品牌提升起了相当重要角色。这当中体育营销为业务的发展所起的作用不可不提。

  去年,三星电子的全球广告、营销和品牌花费达到了40亿美元左右。公司预计今年在这方面的花费相当。公司对体育营销的关注不仅包括全球性的赛事,还包括地区和本地的项目。三星电子成功地赞助了2000年悉尼奥运会的赞助和2002年盐湖城冬奥会。前不久,三星电子正式成为将于9月29日开幕的2002年釜山亚运会的主要合作伙伴,同时三星电子也是釜山亚运会火炬接力的官方合作伙伴,并赞助了与之相关的环韩自行车赛等等。此外,三星电子新近与中国奥委会签定协议,以第十四届亚运会官方合作伙伴的身份,赞助中国体育代表团。

  虽然,三星电子在赞助体育赛事方面的广告、营销和推广项目花费了巨大,但公司相信它在品牌建设方面获得的好处数倍于此。公司自己的调查显示,作为悉尼和盐湖城奥运会无线通讯设备官方合作伙伴,大大加强了三星品牌在全球和在重要的美国市场的认知度。加上公司推出的令人激动的新型“惊喜产品Wow”, 市场专家认为,三星电子拥有形象和产品的最佳组合。

  赞助奥林匹克项目使三星的商标可以被全球的受众立即认出,但使这些投资物有所值的是,你如何利用这一赞助机会,以及你留在消费者心中的形象。三星电子在1997年签约成为奥林匹克的合作伙伴,并与1998年于长野冬奥会举办时启动该项目。在2000年的悉尼奥运会,三星推出了与三星的奥林匹克之约(OR@S)计划,利用这一高科技的公共展台展示今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意,并在盐湖城再次推出。研究表明,这一项目是与可口可乐展览同样难以忘记的赞助设施。

  消费者调研还显示美国和世界各地的受众回忆起三星赞助的比率很高——这是一个重要的成果,因为三星相信,一旦他们抓住了新消费者的心,他们的产品质量就能吸引他们去购买。

  在釜山亚运会,三星将重现与三星的奥运会之约(OR@S),在釜山亚运会体育场的外面搭建一个大型公众展厅。在官方合作项目中,在奥运会赞助的无线电信通讯设备外,它还将成为亚运会在视听和家用电器两个方面的合作伙伴。三星还赞助亚运会火炬接力和最佳表现(MVP)奖。当然,如果产品的质量不能满足大家的期望——或者,更多,创造出更新和更好的来——那么赞助赛事和获得金牌的运动员就是毫无意义的事情。

  产品质量和营销是互相依赖的。我们的体育赞助显然向那些认为三星和韩国产品设计及质量不佳的展现了我们新的形象。成为一个奥运会的赞助商,你表明了你的态度,但最终,你希望推动人们去看一看或挑选你的产品。我相信我们的体育营销项目实现了这一点——我们同样有信心的是,一旦有人拿起了一件三星的产品,他就很可能购买它。我们今年对盐湖城奥运会的赞助对我们在美国的形象产生了清楚和显而易见的影响。

  虽然进行体育赞助有着明显的商业利益,我们总是希望赞助那些能够打动人心,使人们感兴趣和参与的项目。这对是我们的形象和业务都有好处。这也使我们对我们所做的事情感觉很好。但公司的体育营销和社区计划反映出公司的价值观。

  对于即将开幕的亚运会来说,我们是一个亚洲公司并以此为自豪,我们倾力赞助亚运会对我们来说是非常自然的,因为,这是在世界上人口最好的地区举行的最大规模的体育赛事。这是一个基于业务的决策,但也是展现我们公司价值和我们对社区承诺的机会。在本地区面临关键时刻的时候,这是一个亚洲团结和谐的论坛。

  除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面的亚运会赞助费外,公司还为亚运会的举办者提供价值300万美元的设备,供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会的一些团队提供支持,包括赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾的国家奥林匹克委员会,以及在主要亚洲市场进行本地的营销计划。 (三星电子全球营销副总裁 金炳国)
2002年8月21日09:29

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