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“无需投资 年入百万!”--招商的圈套
http://business.sohu.com/
[ 刘学清 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  “无需投资,年入百万!”

  “600亿元的大市场等你来开发!”

  “300%的投资回报,您还等什么?”

  “加盟ΧΧΧ,必定赚大钱!”

  “国际名品登陆中国!”

  …… ……

  这些充满诱惑的招商广告似乎在告诉我们,这个世界到处都是发财的机会。

  由于招商具有 “三快三省”、“先款后货”等诸多优点,因而也常常被一些别有用心的人当成其致富的法宝。凑合或虚拟一个产品,编造一套概念和理论,许诺一堆美丽的谎言,以此骗取经销商的信任。而当人们“慷慨解囊”后,要么是因为生产企业运作不利,要么本来就是计算之中,经销者往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙,市场支持也化为乌有或严重缩水,诸多许诺也大打折扣,于是经销者变成了受害者,“战略同盟”变成了“生死冤家”,而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。更为严重的是,有些精通招商招数的企业或个人已把从应招者或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的,甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国内招商市场上占据了相当大的比例。一般来说有这样三类:一、内蒙大军:一支原经营保健品的队伍,用1.0扣左右的超低价位从企业拿货,在全国范围内用3.0-4.0扣左右的代理价“大甩卖”;二、从武汉某招商“黄埔军校”出来的学员,一些精通或不精通招商的人员以老师的身份活跃在全国各招商企业中,要么承包部门,要么当部门经理;三、从一些招商企业的行为中受到“启发”的个人(有的还曾是商家)或企业。

  招商模式的演绎

  所谓“招商模式”,其实质是在厂方对市场资源和自身资源进行整合、规划后,通过一定的让利和授权,有条件地把一部分或全部事情、风险等交由那些具有当地优势资源的群体去做,以期达到优势互补、互惠互利目的的一种市场运作方式。

  从时间上看,招商模式经历了几个重要的发展阶段。改革开放初期,招商最初的表现形式大体上有两种:一是各地大小媒体和街头散发的传单上关于技术转让和产品的信息,其中关于养殖技术致富信息的尤其多;二是通过邮政寄发传单。随着传销行为在中国市场的全面禁止,一些“聪明”人

  士马上联想到“传销”以产品为载体、以个人为目标、以人传人(俗称“老鼠会”)为链条的行销特征,创造了以区域为目标(可比喻为“卖地图”),加大个体(主要指商家其中包括企业和个人,不仅仅是指个人经销)加盟的投入资金、以现钞形式获得某一区域的经营权或某一产品在此区域的经销权、以独家经销为规避“传销嫌疑”的有效手段,结合会议(招商会议、订货会、新产品上市信息发布会等)、招商广告和商业信函的形式,发展出新型的招商模式,这为现在的招商运作打下了坚实的基础。当然,此时的招商企业更在乎的还是通过招商直接获取现金上的利益,因此大多数招商运作的直接特点还是以通过流通环节获利为基本的诱点。许多人随便找到一个产品虚拟出高额的利润空间,让省级代理招地级代理、地级代理招县级代理、县级代理招乡、村级代理,其主要特点是一次性获利,其实质是产品从一个大仓库逐步按层级转移到了无数个小仓库。在市场经济浪潮的冲击下,商家的经营理念日益成熟和理性化,而招商企业的需求亦逐步个性化,招商模式因此也识嘌⒄埂

  一言以蔽之,招商单位以满足自己战略所需而进行招商和让权、让利;而商家一般不再以在中间流通领域一次性获利为基本的参考点,他们考虑更多的是产品最终能否被消费者接受和消化掉,对产品的特质、市场的规划、整体营销计划的设计等提出了更高的要求。因此,很多招商企业感叹“招商越来越难了”,有的还大胆预测“过几年招商可能就行不通了”。果真如他们所想象的那样吗?在现在的市场环境中,想通过简单的几招“骗技”去蒙商家口袋中的钱,的确已不容易,但这种厂、商之间的互惠互利、相互取长补短的合作方式还会长期存在,只是双方相互的考查会更严谨,要求会更高,合作游戏规则会制定得更细致和更规范。因此,招商方式不是在消亡,而是在发展和完善。

  打开招商的潘多拉魔盒

  企业、个人招商活动踊跃,但其行为良莠不齐,市场龙鱼混杂。是什么原因导致了这种局面的出现?他们有哪些收获?其中包含着哪些“暗器”和“陷阱”?企业的招商真能为商家带来切实的好处吗?下面我们来还原一下这些招商企业的本来面目。

  招商动机

  招商企业一般有三种动机:

  1、 上来就骗。

  这种动机很简单,即以捞取商家的首批货款为第一目标。对于可能进入公

  司帐上的资金,照单全收。如,上海某健身器材有限公司在上海市郊区租赁了一层廉价楼面,号称此楼为他们的固定资产,用电脑合成某中央领导和企业总经理的合影,声称该企业和该项目得到领导的首肯和政府部门的大力支持。此类企业的骗技并非密不透风,只要稍加调查就可以探明真相。

  2、 原始动机并不是骗。

  认为通过自己的某种创意或市场举措能打开市场,进而鼓励商家大胆冒进,结果导致血本无归,最终被逼无奈,撒腿走人。或者,该赚的钱已经进了腰包,市场上已无油水可捞或对商家承诺太多而无法满足(如果按规则办事,很可能得把已经揣进腰包的钞票再掏出来),因而“激流勇退”。如宁夏某集团企业的武汉推广中心的总经理(也可能是打着这家企业牌子的挂靠者),在代理宝洁公司的CCM钙的招商过程中,对商家们承诺的广告投入量过多且实施方案具体,无从抵赖,终因不敢面对投资风险,卷起800万元的现钞消失在茫茫人海中。

  3、 非恶意的意外。

  厂家本来准备将产品市场做大,但在实施过程中的失误导致经销商的利益受损。如沈阳飞龙的“伟哥”事件,因严重侵权行为,一夜之间被政府执法部门封杀,经销商手中大量库存产品在顷刻间变成废物。今年三月份的海王金樽湖南长沙事件,因宣传时夸大疗效(其功能标明有“护肝醒酒”、“缓解酒后不适”、“预防肝硬化”等字样)而被暂时冻结在仓库中不得销售,除海王自己经济利益受损之外,经销商自然也是受害者之一。

  随着招商市场的日益成熟和相关的法律、法规的日益健全,很多招商企业(主要指那些别有用心的企业或个人)从最初赤裸裸的骗、蒙、哄、吹,发展到现在的打法律擦边球、抓商家的心理弱点,手段越来越高超,方法越来越多样化,并且一般都是在企业包装、产品、营销计划这几个方面做文章。下面我们详细说明。

  企业包装

  企业越强大,对商家的吸引力就越大,可信度就越高。因此,媒体上大量存在的“站在巨人肩上摘桃”、“背靠大树好乘凉”、“与xx握手,一副好牌在握”、 “全国五百强企业”等等广告语,便不足为奇。一般手法可分这样几类:

  一是沽名钓誉。想尽办法和一些名企、科研单位和权威机构沾上边,然后便大肆宣传,俨然自己就是这些机构的替身;承包或转包某国营企业的滞销产品(亦或濒临倒闭的国营企业的老产品)的销售权,便堂皇地宣称自二是凭空捏造。打外资企业牌,出几千元钱,找办证代理机构注册一个外资企业营业执照,或干脆捏造一个洋味十足的企业名字,认为花几千元钱去办证都成了多余。自封为集团公司,然而营业执照在未与商家达成协议前却总难呈现出其本来面目;从国内外杂志上找来些根本还没发明的产品,包装为自己的后续产品,用来体现企业的宏图伟略和强大的后劲等。

  三是含糊其词,有意误导。让商家以为是外资、集团、跨国等大型企业公司或与某个有实力、有影响力的公司混为一谈,其实却是几个人凑出三五十万、临时招聘 “几条枪”、不知道从哪里找来的产品而组成的还未来得及注册的“小企业”等。

  四是夸大。拥有300万的固定资产的企业很可能在宣传过程中在后面加上一个零甚至两个零,而后摇身变成拥有3000万或3个亿固定资产的企业。一个有趣的调查显示:国内号称500强的企业竟达3000家之多。

  产品

  招商企业明白,只有产品被市场终端消化,商家才能真正受益。拿保健食品为例,他们一般采用如下手法来“包装”自己的产品,且美其名曰“创意”,玩出很多一时难辨真伪的花样来。

  从功能、功效角度来玩:为了达到吸引商家的目的,不惜违反法律、法规,夸大功效、扩大功能、甚至是杜撰一些美妙的新概念。1、无中生有的虚假捏造—卫生部从未批准过“改善性功能”和“增高”功能的保健食品,然而一些企业竟堂而皇之地大肆宣传这些功能;2、擅自增加产品功能—为自己的产品增加保健功能。如有的保健食品是“免疫调节”功能的产品,却夸大成了具有“美容”功能的产品;3、 宣传疗效或暗示疗效—“奇迹般地为数万患者解除或减轻了顽固性肠胃炎、顽固性头痛、肿瘤、心脑血管疾病和中风偏瘫的折磨”。还有一些企业通过宣传产品主要原料所具有的疗效来暗示产品疗效;4、“营养素补充剂”产品宣传保健功能—一些“营养素补充剂”的生产企业却在大肆宣称其产品具有某种“特定保健功能”。如批准“补钙”的营养素补充剂,却宣传“改善骨质疏松”的功能;批准补充维生素E、C的营养素补充剂,却宣传“美容”的功能;5、以中医理论解释产品,进行误导—有些产品获得批准的功能是“免疫调节”,但用中医理论解释,就延伸了不具备的功能,如“延年益寿、养心安神……对增强老年人的体质和抗衰老有辅助作用,尤其适合中老年人”。

  从权威性角度来玩:以事实胜过雄辩为指导思想,极力佐证,体现权威性。扣上权威机构的帽子加以侧面佐证,如,在宣传过程中经常会有像“通过美国的FDA认证”、“据世界卫生组织公布”、“上百名医学专家和十几家科研机构经过几十年临床研究”等字样出现;杜撰一个远离招商区域的“旺

  销”市场来正面印证,如在北方市场招商时,则说南方某某城市日销百万,经销商日进万金;还有的故弄玄虚地标出几个区域—此地已经有经销商不再招商,以烘托区域经销权炙手可热、机会稍纵即逝的氛围;叫上几个“托”以身说法,自己给自己写感谢信等。而胆小点的则适当模糊概念。其共同特点是让人无从考证或较难考证,而又让人感觉是在用事实说话、真实可信。

  从概念上玩:认为卖产品就是卖概念,炒产品也是炒概念。惯用的方法是移花接木,追求时髦,盲目跟风和凭空捏造等。因而,基因产品、治癌神药的不断涌现就不足为怪了,什么青春因子、感冒因子的出现就可以理解了。

  经过所谓的“包装”后,此等“优良”的产品焉有消费者不接受、市场销售不掉的道理?如此一来,给自己的产品披上了一层羊皮,误导消费,更有甚者其根本目的就是设圈套让商家往里钻。最后市场将会告诉你结果:等商家真正运作市场时,要么被执法部门给封杀,要么因无疗效消费者不接受,继而产品被封存在商家的仓库里,商家成了第一受害者。

  营销计划

  1、经销模式。“依葫芦画瓢”、“年入50-100万的稳妥方案”、“颠覆传统营销模式,打造市场奇迹!”、“一年能赚60万的方案”、“十天让你动销,三十天售尽首批货”。意欲打造出这么一套概念:此模式操作简单、投入小、无风险、效果好、收益高—天底下哪有此等高明的创意?更“高明”一点的手法还煞有介事地印刷出一整套运作手册来。大部分是几个所谓的高人坐在家中闭门造车打造出的一套未经市场检验的方案,根本就没做任何市场调研和论证,个别的只是像蜻蜓点水般在市场上走过一遍而得来的“灵感”。

  2、市场扶持。越是骗钱的企业越是对商家承诺得多,仿佛一切事务和责任都是由厂家来完成和承担,商家只需收钱即可。但在商家真正需要帮助时则很可能是能拖就拖、能推就推。细看其设定的经销商合同或宣传品,不难发现其中的猫腻。

  1)在“零风险或低风险”、“百分之百的退货保障”等承诺细则中,往往存在一些不显眼但又至关重要的规定。所谓的零风险或低风险往往只是在虚设的前提下成立。一种是,“只要能找到十个下级经销商,你的货就分流出去了,或者说只要你一天卖掉几盒,不到两个月,你就得二次进货了”。另一种是,“你实在是销售不出去,我们是可以百分之百退货的。”但在正式经销合同中却有一定的范围和规定限制,如,最后一次进货、保存完好的可以百分之百“无条件”退货(问题就出现在“最后一次进货”里面,其

  实已成了有条件退货),更别谈在退货过程中具体化的操作困难了,如退还的是医药保健品,按医药法规规定是必须进行质检的,而质检人员却往往又是厂家的质检人员,是非黑白均由生产企业单方面说了算。

  2)“1000万的广告扶持”或“近期中央电视台、各级卫视即将推行xx品牌运动”,如大家细心的话可以发现其中许多微妙的细节,那些准备捞完首笔招商款就跑路的大侠们在这一块就无须做手脚了,只管大胆承诺便是,而那些还有些顾虑的人们在这里就得设关、设卡为自己留后路了:一、用模糊的语言来表述,有的还设定投入广告的限制条件,有的把市场投入误导成广告投入;二、不留把柄,只在广告上说,不在合约中体现;三、偷换概念,把广告费和促销费混合在一起算,把招商广告费核算到市场广告费中去,且一般也会按刊列价去核算,有的还会重复计算等;四、玩时间概念、打时间差,宣传全年投入的广告费用是多少,但就是只字不提什么时间投、具体投多少、怎么投和投在什么地区。

  3)“专业的市场营销队伍扶持”,往往是市场扶持的具体人数不清、人员专业水平无从考证、驻留市场的长短不明,更别说什么时间到位的问题了。在实操作过程中,企业往往只是安排了十来个水平参差不齐的“救火队员”象征性地在全国游荡,何况有的队员们也有自己的“苦闷”:有的必须得注意“投入产出比”,即所谓的差旅费;个人能力有限,去了市场也解决不了实际问题,不知道怎么样和经销商周旋。

  3、赢利。“错过这一页你将损失200万,真正精明的商人,会懂得借势而动”、“1:10的投资回报”、“巨额让利”、“赚!赚!!赚!!!”、“60亿的市场空间”等等广告语都是围绕着满足商家追求高利润这样一个心理特点来设计的。一般来讲,目前无论招商者采取的是哪一种招商模式,有一点是基本相同的,那就是要求“应招”的经销商“款到发货”,虽然大多数小厂家会给经销商一定比例的“垫货”,但也无外乎是“羊毛出在羊身上”,招商者在发出第一笔货时,一般至少已处于不亏的境地(广告等市场投入不计),正应了“只有错买的没有错卖的”这样一句俗语。厂家所谓高利润的回报往往是从这几个方面核算来的:

  1)虚拟高利润空间。一种方式是按产品的批发价目1.0-3.0扣从生产企业拿货包销,然后改换一下外包装,加个产品新概念,重新申报一个高出原价格几倍甚至几十倍的价格,但消费者能否接受就另当别论。如,某企业运作的感冒胶囊,原零售价:2元/100片/瓶,经改装成胶囊后:13.5元/2版/12颗/盒(颗的剂量与片相同),可见其中“让利空间”自然就大了;另一种是表面看给商家扣率很低,市场扶持承诺较少,但大多都是等首笔货款揣进腰包、货物一经出手,便和厂家没多大关系了,而经销商往往疏忽的是大量的市场开发费用;第三种就是,给商家扣率很低,市场扶持承诺较多,但大多是一锤子买卖—收完货后走人的行为。2)虚拟大市场空间,单纯地按区域人口数去推算、按消费者存在的比例去推算,大都加上“据、估计、大概、可能”等这样的模糊用语,因此,就出现了“市场空间有多少个亿”这之类的广告语,并无多大实际意义。

  3)虚拟高市场占有率,“如果每人消费一盒……”,“如果每个终端每天卖掉一盒……”,等等都是在没有充分考虑市场背景和自身背景的情况下推出的结论。要知道一个新产品要想达到一定的市场占有率,是由诸多因素影响的。因此,这类数据本身对销售获利的参考价值并不大。

  刘学清简介

  职业营销经理人,著名实战派营销专家,尤擅招商规划与执行。

  个人的营销理念:给我一个支点,就能撬起地球!使客户利益最大化,是我做为一名咨询工作者的最大心愿!

2002年12月10日10:35

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