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洗发水“乱市纷纭” 谁是真正新英雄?
2002年5月24日14:01   [ 黎初源 ] 来源:[ 赢周刊 ]
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  中国的洗发水行业经历了三个发展阶段
  ●洗头膏时代
80年代前,中国是没有洗发水这个概念的,人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头;
  ●宝洁时代
80年代,第一个外国洗发水品牌——德国的威娜宝开始进入中国市场,其他外国洗发水品牌相继进入,特别是海飞丝等洗发水品牌开始进入洗发水逐渐成为人们洗发的主要日用品;
  ●中国时代?
  2001年,洗发水市场的竞争进一步激烈。随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下15个洗发水品牌。洗发水的竞争在每一个角落涌动……

  现在中国洗发水市场的结构如右图:
这是一个典型的金字塔型品牌格局,位于金字塔塔尖的是宝洁公司旗下品牌和联合利华旗下品牌,位于金字塔中间的是花王旗下品牌、棕榄、奥妮和舒蕾、采乐等,位于底端的则包括拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪……
随着国内日化企业的崛起,稳固的金字塔格局有了松动的迹象。
  两强斗法
  宝洁和联合利华是中国日化行业的两大巨头,具有成熟的品牌运作模式和强大的资金实力,牢牢占据着中国洗发水中高档市场。因为他们的品牌分属于不同的细分市场,定位有较明显的区别,所以两大巨头间原来一直相安无事。
  到了2001年,市场竞争开始发生变化。2001年4月,联合利华在没有任何消息公布的情况下,悄然将旗下的洗发水品牌——夏士莲系列产品价格全面下调,其中袋装5ML洗发水供货价由0.35元袋调至0.21元袋,降幅高达10%, 瓶装洗发水降幅也达到10%左右。

  一石激起千层浪,联合利华的这一举动进一步加剧了本就战火纷飞的洗发水市场竞争,宝洁公司也明显感觉到联合利华的醉翁之意不在酒,于是一场洗发水巨头竞争全面展开:宝洁公司将其所属的洗发水领导品牌——飘柔,进行了买十送一的渠道促销(此次促销只针对瓶装洗发水,而袋装洗发水仍然保持原来0.43元袋)。
  1、联合利华:
  联合利华旗下拥有夏士莲、力士等多个洗发水品牌。其中力士洗发水在华东市场表现强劲,根据2001年零点调查公司“中国城市居民洗发水消费行为和消费心理”研究报告指出:力士洗发水在上海地区表现直逼宝洁,上海市民经常使用“力士”的人群比例仅次于“飘柔”,同“沙宣”平起平坐。不过在全国市场上,夏士莲、力士表现始终难尽如人意,难和宝洁公司50%以上的市场份额相提并论。而且,因为联合利华所拥有的夏士莲、力士都属于中档品牌,这是众多企业竞争激烈的市场,新的竞争者不断加入,竞争不断加剧,如早期的奥妮、花王,现在的舒蕾以及其他知名或不知名的中小品牌,联合利华的品牌之路一向走得挺艰难。此次联合利华想凭借价格重振河山。
  2、宝洁
  宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌,在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市场。
宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌,凭借先入之利,加上其强大的品牌运作能力以及资金实力,始终保持着洗发水市场上大哥地位。虽然近期洗发水市场风起云涌,但从没改变过宝洁公司的领导地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多,宝洁公司所面临的竞争也日益激烈,其市场份额有逐渐下降的趋势。
作为洗发水行业的领导者,宝洁一直竭力维持其现有的的营销方式,但是面对竞争者的激烈争夺,宝洁公司也操起了价格大旗,2002年伊始,宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”的陈列宣传促销一揽子计划;又在中小店大量支付陈列费买货架,加大终端促销力度,同时在全国扩充营销队伍,加强中端工作。联合利华的降价大战开始取得了一定成效,但在宝洁公司激烈反击下,最终收效不大。宝洁旗下的飘柔率先试水,价格连降几级,一路从高端市场的35元400ML左右降到25元400ML左右,从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌,市场占有率进一步飙升,而其他品牌则维持原来的高档洗发水定位不变。

  国内枭雄
  从早期的奥妮到近期的舒蕾,国内企业从没有放弃过在洗发水行业的努力,特别是近年来,国内日化企业一直动作频频,不断推出洗发水新品牌,希望能在巨大的洗发水市场中占有一席之地。
  从日化大省——广东省近期的电视广告投放来看,广东卫视、珠江电视台等地方电视台媒体的黄金时间皆被洗发水广告占据,其中75%以上的广告投放都属于新推出品牌。这些新推出品牌为了在市场中迅速打响,        一般都采取明星加广告的市场策略,几乎所有的大牌明星一夜间都成为了洗发水品牌的形象代言人:
谢霆峰、张柏芝——柏丽丝洗发水形象代言人;
赵薇——亮庄洗发水形象代言人;
黎明——采乐洗发水形象代言人;
景岗山、田震——蒂花之秀洗发水形象代言人;
李嘉欣——丽涛洗发水形象代言人;
陆毅——飘影洗发水形象代言人;
陈德蓉——拉芳洗发水形象代言人;
李王文——好迪洗发水形象代言人;
那英——好美时洗发水形象代言人;
......
  不过这些品牌中的大多数品牌所采取的推广手法都过于类似,缺乏有效的市场定位和市场区割,这都无异于一头撞向南墙。营销的发展历史多次证明了:在一片混战中,最终剩下的将会是那些定位明确,策略成功的品牌。中国的洗发水市场也不例外。
  在众多的国内洗发水品牌中,如果按推出时间、知名度和影响力来说,可以分为两种:老人和新人。
老人当然是老脸孔,只是以前可能韬光隐晦,或者在积累实力没有推向全国,不过经过一段时间的大浪淘沙,终于凭借独特的市场策略和鲜明的市场定位在一片竞争中冲出重围,从区域品牌走向全国品牌,甚至有资格向飘柔、海飞丝这些洋品牌叫板。这些品牌包括奥妮、舒蕾等。
新人往往后生可畏,刚出来就有一股初生牛犊不怕虎的气势,至于后果如何,那可能又另当别论。这些新人包括采乐、拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等。
  (一)老人境遇:
  奥妮
  奥妮旗下拥有奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角、快美等洗发水品牌,其崛起在1995年,其主推的“植物护发”植物一派概念一度与宝洁公司所主推的“去屑”、“营养头发”、“滋润头发”等概念分庭抗礼,销售和市场占有率一度直逼宝洁,但由于市场策略的错误和渠道方面出现的问题,企业在巨大的广告投入下后继乏力,再也无法恢复当年的辉煌。
  奥妮集团是香港与内地合资企业,其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色。由于受到前期市场的重大打击,奥妮的后期经营策略一直令人难以琢磨,虽然不断推出新品牌,但一直缺乏有效的整合和推广。
  舒蕾
  舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌,其迅速崛起在于其有效的市场策略——终端取胜,抓住了宝洁、联合利华等知名品牌的最大弱点,重视消费者利益,忽视经销商、批发商、中小终端利益,舒蕾以较高的利润空间和强大的终端陈列支持,最终塑造起了自己在二三级市场的强势地位。丝宝以中档价位和良好的品质加上庞大的营销网络体系和强大的终端促销截留飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲等知名品牌的消费者,在二三级市场取得了良好的效果。

  (二)新人状况:
  1.采乐
采乐是西安杨森2000年新推出的洗发水品牌,但在市场中定位是“去屑特效药”而不是“去屑洗发水”。刚推出时就以鲜明市场定位和整合传播的市场推广震惊洗发水营销界。
采乐鲜明的市场定位有效地免除了激烈竞争:
药品行业里,从没有一个厂家生产过什么去头屑特效药;
洗发水行业里,没有一种洗发水可以达到医药达到的去屑效果。
采乐以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣称专业去屑,8次彻底去除头屑,站在医学研究的角度谈治疗头皮屑,注重利用权威机构和医生权威。
  这使得采乐在洗发水行业中如入无人之境,销售节节上升。鲜明的市场定位一开始就赢得了一部分重度头屑患者的欢迎,而且实惠的价格(20元/400ML)也为其争取了不少消费者。在前期推广中采乐主要是理性诉求为主,后期则起用天王巨星黎明作为形象代言人,整合电视、网络等多种媒体传播。
  2.拉芳、亮庄、蒂花之秀等
  这些品牌都是新近崛起的新秀,从2001年4月开始,央视黄金时段的广告里出现陈德荣的我爱拉芳,同期亮相的还有田震的“蒂花之秀,青春好朋友”,加上亮庄、飘影、柏丽丝等。
这些品牌的市场定位主要定在中档上,价格都在20元以下,在局部区域有相对资源优势,销售方式更加灵活,可有更高的折扣。目前商场的POP广告大多数是这些新品牌占据醒目位置。

  谁是新的英雄?
  中国洗发水市场的份额已经被宝洁等合资企业瓜分得所剩无几了,还有多少空间可以留给国有品牌呢?国有品牌如何在激烈的洗发水市场中分得一份美羹?
分析中国洗发水市场,中高端市场的格局已经基本稳定,洗发水市场存在较大机会的是中低端市场,国内企业较好的切入机会应该在中低端。
  (一)功能细分市场上的机会
  2001年零点调查公司“中国城市居民洗发水消费行为和消费心理”研究报告表明,滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。国内洗发水市场发展了20多年,从功能定位来说似乎已经无可再分了,但是仔细观察,仍可以发现一些具有开发价值的功能细分市场,比如前面所列举的“采乐” 提倡“专业去屑、药物去屑”,以医学的名义推广去屑概念就抢走了一部分去屑消费者。其他一些值得开发的细分市场还包括针对年龄开发的产品,比如老年人的洗发水、婴儿洗发水等。
  (二)抢占中低档洗发水市场空缺
  国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。
新品牌与外资品牌中间有4.5~19.5元的差价。
从现在中国大众消费水平来看,并不是人人都买得起海飞丝、飘柔,那么功能和洋品牌功能相当但价格便宜的洗发产品就有很大的市场。
  (三)区域市场,特别是二三级区域市场
  在区域市场上洗发水市场具有广阔的市场空间。经过十多年的市场培育,二三类消费市场“用洗发水洗头”的观念早就形成。全国超大城市(人口在 200万以上)人口总数约19868848人,占全国城市人口的9.3%,而二三级城市(人口在 50万~200万之间)人口总数为54752147人,占全国城市人口的25.6%(1998年全国人口统计,国家统计局),而且随着经济发展的加快,一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市,二三类市场的前景显得非常广阔。
  并且从营销力量分布来看,二三级市场上洋品牌的影响远不如大城市强,国内企业可以利用地域、资金、网络等优势,迅速占领局部市场,建立起产品的根据地。
  (四)渠道取胜、终端取胜
  现在的日化渠道存在很大的机会。
  熟悉日化消费品流通渠道的市场人士都知道,在洗发水流通领域,经销商并不愿意经销洋品牌洗发水,但又不得不经销这些洋品牌。因为洋品牌给予经销商的利润是微不足道的1%~2%,甚至是负利润。但是因为这些洋品牌又往往代表名牌产品,如果不经销这些产品,经销商就不能上档次。鉴于以上原因,经销商一般都没有积极性促销洋品牌,反而向消费者强烈推荐有类似功能的国内品牌(国内品牌给予经销商的利润一般在20~100%左右)。丝宝集团旗下的“舒蕾”就是采取完全不同于宝洁的渠道战略一举成功的。
  在市场不成熟的情况下,企业往往凭借一个产品、一个广告,就能获得丰厚的利润;但在一个成熟的市场,市场只会让那些定位明确、策略成功的品牌胜出。虽然现在众多国内日化企业想在巨大的洗发水市场分享一杯美羹但如果缺乏定位和策略无异于自寻短路。现在洗发水市场再也不是乱世出英雄的年代了。
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