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中国企业的奥运悬念:赞助价值究竟有多大
2003年9月22日15:25   [ 熊川 ] 来源:[ 财经时报 ]
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  对广大国内企业而言,更值得关注的是北京奥组委的所谓本地赞助商开发计划

  奥运经济真的来了。从9月1日中国奥组委宣布市场计划正式启动开始,到9月10日北京科博会上奥运项目现场签约,全国各地上千位企业界代表云集初秋的北京,一场奥运经济大戏正式开锣。

  虽然不少项目还处在竞标前的静默期,但全球最主要的体育产业管理及推广集团IMG表示,目前大部分有意参加市场开发计划的企业都已在准备标书,有些企业甚至在一年多以前就开始准备。国际奥组委一位官员感叹,过去奥运营销往往是奥组委方面主动邀请,但这一次,企业们变得更加主动。

  谁将进入TOP计划?

  与往届奥运会市场开发计划不同的是,2008年北京奥运会市场开发将采取全面的公开招标,这在奥运会历史上前所未有。北京奥组委市场开发部的王宇告诉《财经时报》,奥组委做出这一决定显示出国内外对2008北京奥运强大的信心。

  据介绍,奥运会市场开发计划包括两个层次,国际奥委会的市场开发计划(TOP计划)和北京奥组委的市场开发计划。所谓全面公开招标,是针对北京奥组委的市场开发计划而言,参与这一市场开发计划的企业与所谓全球性合作伙伴不同,被称为本地企业赞助商。

  在北京奥组委公布市场计划之前,参加国际奥委会合作伙伴计划的10个名额中已有9家被确定为国外企业,它们是可口可乐公司、伊斯曼柯达公司、松下电器公司、斯伦贝谢公司、恒康金融服务公司、维萨集团、三星电子有限公司、斯沃琪集团有限公司和通用电器公司。

  坊间猜测最后进入这一计划的极有可能是一家中国企业,但目前尚未定。据奥组委一位官员透露,有几家国内企业都接触过,但现在进入实质谈判的只有一家。一旦成为国际奥委会的全球合作伙伴,它付出的代价应该是5000万美元左右,并根据不同行业,有其差异。这会是一个分期的、打包后的整体价格,包括现金、服务和产品等,是对奥运会在全球范围内多个层次上的赞助和许诺,合作框架比较复杂。

  而对更广大的国内企业而言,更值得关注的是北京奥组委的所谓本地赞助商开发计划,虽然中外企业都可以参与竞标,但这一计划的主要控制权是在中国国内,主要区域也是在中国。

  北京奥组委副主席蒋效愚9月10日在参加京台科技论坛时透露,北京奥组委在选择奥运会赞助商时将参照五条标准:企业发展战略与奥林匹克发展方向及北京奥组委的理念一致;有很好的品牌和社会形象;一贯支持社会公益、体育文化事业,有相关的经历和经验;资金情况良好,支付能力强,提供的技术和服务质量成熟可靠;非常好的环保形象。

  赞助价值有多大?

  IMG国际管理集团中国区企业顾问朱明认为,奥运市场开发计划给企业带来了一个前所未有的平台,这一平台最大的好处是:企业以往在进入任何一个市场时,都需要进入潜在消费者和市场准入心理的门槛,但奥运会没有这个门槛,任何一个潜在消费市场对奥运会的信息都是开放的。

  由于人们已经有了对奥运会本身的关注,只要成为奥运会赞助商,就会成为关注的中心,而且奥运赞助商所获得权益的时间相当长,从2004年到2008年这五年,都可以以奥运为点进行其营销计划。

  以往中国企业在借助奥运进行营销方面还是很有限的。以李宁公司为例,参与赞助数次奥运会中国代表团领奖服装的提供,或在电视转播中插播广告,但此次在自家门口的奥运会所提供的参与程度将深入得多,如果没有全面计划,可能将浪费一次巨大的机会。

  从营销角度看,奥运会是全球最大的有组织赛事,其传播是全球性的,中国企业以此可进入全球性的营销阶段。

  总之,市场计划的投资是一定的,但可供企业发挥、延展的空间是无限的,在相当长时间里,企业品牌可以和奥运建立联系,像VISA、可口可乐、柯达、美州银行等,都参与了多次奥运会的赞助,这些企业使自己成为某种意义上的奥运品牌,其价值可能远大于实际投入的资金,对产品市场和资本市场都产生深远影响。

  怎样找准一个点?

  一个令国内企业裹足不前的难题是,很多企业怀着热切的希望,希望参与奥运市场开发计划,但在具体参与时却又缺乏头绪,不够专业。如何才能找到自己在奥运赞助中准确的定位,已成为目前不少企业关注的话题。

  企业在奥运期间可能会有很多不同目标,需要根据自己的状况设立一个不同优先级的目标,然后进行排序,根据这个目标排序,确定自己要获取的核心市场权利,以及怎样利用这些市场权利制定一份在未来奥运中的战略计划。

  企业同时还需要根据内部状况和品牌运作状况,制定一个定位,这一定位需要有一个非常强的卖点,它需要向奥组委表现自己,告诉奥组委“选择我才是最好的选择”。

  下一步,企业要选择相应的活动进行支持,包括财政、相应赛事、期间的各种活动,最终形成一个完整的标书。标书由奥委会内部建立的机构进行评估,然后进行细节谈判,签约后再进行相应的活动。

  这是一个漫长的过程,从确定赞助关系到奥运会结束,甚至更长,企业需要相应的部门和专业人士进行协调,把自身的营销活动、经营活动奥林匹克化,在两者之间建立足够强的联系。

  目前,北京奥组委网站上已开始接受赞助申报,但网上提交的赞助商只是一个意向,奥组委再根据这些意向向相关企业发出邀请函。在非常短时间内,各家企业就要拿出成熟的竞标文档,这将是一个浩大的工程,估计主要的招标将在今年年底完成。

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