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邓建国转战白酒胜算几何
2003年2月9日14:33   来源:[ 智囊财经报道 ]

  今年白酒业最大的炒作应属“赤水河”——“影视大鳄邓建国金盆洗手退出娱乐业,斥资3亿打造赤水河”。应该说白酒业今年还算比较冷静,大家都在收敛,而“赤水河”乘势杀出,大造舆论,应该占尽天时地利人和,但就其推广利弊来说,目前弊大于利。准确地讲“赤水河”可以进一步提升打造邓建国,而对邓建国来说“赤水河”只是一枚能够融资炒作的棋子而已。

  利一、巧妙借助名人效应

  炒作邓建国是“赤水河”的起步点,好就好在邓建国本身出身娱乐圈,容易成为新闻人物,这种炒作可以在偷换概念后,让白酒商家接受一个迷迷糊糊的新观点,这个酒广告肯定会有大动作。因为现在白酒业的迷茫没有人打破,这种做法比较容易快速吸引人们的注意力。尤其在“金六福”广告制胜后还未衰落的今天,会有人相信:只要广告跟得上,白酒不会没销量。先吸引商家融资,在这上面实际上“赤水河”的头期炒作应该还是比较成功的。

  利二、节省实投资金

  应该说“赤水河”在巧妙借用媒体上面做得天衣无缝。媒体不能不关注邓建国退出娱乐圈,而说到这个就必须提到他卖酒去了,他为什么卖酒不用说清,但他卖的什么酒一定要讲清,就像他自己说的一样:邓建国退出影坛,全国3000多家媒体报道,达到千万广告的效果。这是事实,而且是高级公关广告的手法。

  利三、选择“赤水河”的名字

  几乎100%的喝酒的人和绝大多数中国人都知道“茅台”是国酒,相当大一部分人知道,茅台是用赤水河的水酿造的。而以前茅台镇出产的品牌,除了专门模仿茅台外型名字外,最高级的叫成“美酒河”,然后注释一下,“美酒河就是赤水河,是酿造茅台的水”。“赤水河”的名字很直接,也很容易借用茅台文化,尤其是在“五粮液”雄霸天下的这几年里,茅台相对来说一直比较低调,而随着“五粮液”品牌买断的衰落,许多人开始关注茅台。也许因为茅台的作风还是比较传统,这样借用茅台镇就成为最大的捷径。茅台酒的独有酱香接受人群有限,而勾兑技术进步到今天,什么样的基酒都能勾兑出酱、浓、清、米的特色来,这样浓香的“赤水河”就不会被大众排斥。

  利四、先入为主抢占概念

  因为“赤水河”新闻传播速度快,让业内许多人先闻其声,让人们首先有一个概念—“可能还不错”,在这个概念下,实际的酒质、政策、包装大家都没有见到,这种观望心理期盼的程度极大,有利于实际推广。就像业内经销商从去年开始传播金银剑南一样,“赤水河”也曾在部分商家心中驻足。这个炒作为完成业内通用的第一步“库房转移”造了一个好概念。

  按说有了这几个好处,“赤水河”应该火,应该像莫名其妙地火了一个邓建国一样的火,可在它亮相后,从所有相关材料中看到的只有4个字:不尽人意!这个不尽人意是可能会导致以后“赤水河”全面滑坡的重要弊端。

  弊一、“赤水河”人真懂酒?

  这一点不是夸大,在“赤水河”所有的宣传中,唯有提到酒就一带而过,用了最通俗最简单的语言概述一下,3个亿精心打造的东西,可惜之极!尤为可惜的是,把自己的“赤水河”推介重点放到不头疼、不伤身。记得“茅台××酒”广告里大喊的就是“秉承国酒茅台,不上头、不干喉”,唉!如果国酒需要用这样的语言来招揽顾客的话,还是国酒吗?“赤水河”引以为豪的酒质怎么也沦落到这一步啦?应该说“赤水河”造了一个好概念,但不懂这个概念如何运用,为什么茅台能成国酒?为什么赤水河能出好酒?为什么茅台年产不过万吨?赤水河水有什么特色?这一切的一切,“赤水河”都没有说,可能也不太懂!酒就是酒,无论怎样炒作,决定白酒销量的最主要因素还是酒质,就像广告酒的两个前辈秦池和金六福一样,秦池只挺了一年,而金六福已经火了3年,不论其他营销因素,最关键的还是酒质。秦池酒再自夸,和五粮液酿造的酒比起来,还是不能同日而语。“赤水河”酒好在哪里?如果推崇不伤身,什么样的酒喝多了不伤身?

  弊二、炒作方向没有把握准

  一个英雄、一个偶像、一个明星的推出能够带动整个企业的提升,而炒作必须找准一个基点。邓建国无论在娱乐圈中的名气有多大,在大众眼中的知名度比不过张艺谋、陈凯歌,也比不过F4、张惠妹这样当红的明星,而在推崇邓建国的时候居然推出“活宝”这个概念,这样的炒作说是在炒生意,不如说在炒个人。在自己的宣传品中以活宝来形容自己的品牌代言人的话,炒作后的发展怎么办?实在不明白,POP上的宣传要告诉大家什么?你说你是活宝,在大众眼里你活得过黄宏葛优?同样的代言人,米卢告诉人们“中国人的福酒”,邓建国举着酒杯说“我是活宝”,哪一个容易让人接受?

  弊三、产品宣传广告营销不到位

  最开始“赤水河”的广告中有一段四言诗:“悠悠赤水,与史增辉,长征四渡,华夏神威……”,可接着出来的宣传品中就成了“赤水河,赤水河,红红火火好生活……喝了赤水河呀,身强力壮好干活”,整个一个莫名其妙!几十上百元的酒是干活的人喝得起的?平面广告乱,影视广告同样奇怪,邓建国跳来跳去和一个巨人出现在画面上,广告词是:“赤水河、赤水河、影视大鳄邓建国。”

  用一塌糊涂来形容他的广告并不过分,因为出现的所有宣传性设计,没有任何定向,没有连贯的主题,尤其是没有酒的主题。整个宣传中能看到新意的是:影视文化和酒文化的结合,实际上就是喝一瓶中高档酒送一盘光碟。

  在包装上,看不到任何特色,反而给人土的感觉。目前白酒包装大都还是突出黄红两色,个别特色酒使用特色颜色,比如:一般纯净酒用蓝色,绿色用于生态酒、民俗酒、健康酒等,而“赤水河”的暗黄和褐色不知道要表达什么意思。酒盒的颜色要适应人们的消费意识,“夺目”是必要的,同样的酒摆在同样的架上,这种包装几乎会被其他酒淹掉,上柜费估计会白交。

  在没有配套措施下盲目推出的价位设置也会大大伤及经销商。因为在公布的价格体系下,总经销如果不加价就没有利润,更缺乏推广费用,肯定支持不住,再加上进店费、开瓶费、促销费等一系列费用,经销商没办法弥补,只好加价,而且加价还会不低。白酒的圈子就这么大,如果竞争对手一宣扬,一旦酒店知道你的底价,这么大的加价,还会卖你的酒?再说中间靠加价拉上去的零售价,没问一下自己凭什么吗?

  把低档酒设为41度,中档设为38度、41度,高档设为46度,这个度数设计也是个失误。从这几年全国白酒的走向看,高度酒回潮,低度酒基本集中在低挡市场。低度酒的流行取决于社会环境,随着人们生活水平的提高,社交范围的扩大,喝酒频率大大提高,机会场所也不断增加,进了酒场不喝不行,喝多了把握不住也不好,于是有了低度酒的流行。但从前年开始,人们开始注重节制,而且许多酒友回味出,白酒还是高度酒才能喝出感觉来,加上这几年媒体的渲染,高度酒随着原浆酒开始回潮。这样实际在许多用高档酒的聚会宴请中,使用的还是高度酒,尤其是浓香型酒最好的度数在50-54度之间,这一点不知道赤水河知道不?

  弊四、只重视炒概念,不重视实际运作

  “赤水河”炒概念应该达到了目的,但这个概念只限于完成炒作的第一步“库房转移”,把自己的一部分酒挪到商家的库房里了。在整个推广方案中,缺乏和大众沟通是他极大的缺陷。现在都知道,白酒界开始喊叫“服务营销”,这个概念的推广已经从单纯的编故事到简单的临场指导,转移到帮助大经销商分销,帮小经销商进店这种细致的工作上,因为只有这样,才能激发经销商重复进货,才能形成品牌概念。而在“赤水河”的整个销售政策和推广方案中缺乏沟通意识,没有体现白酒的精髓,制作的6篇软文缺少特点、粗糙,似乎是很诚恳地说出“请注意赤水河的正确饮用方法,要适量,不要空腹,不要抽烟……”这些人尽皆知的通俗概念。这些宣传对实际销售无任何帮助。

  其所推崇的“不做广告做质量”的口号,从目前看也只是一个口号而已,广告不愿意下工夫,也不愿意花钱,才匆匆忙忙推出邓建国自己,而在所有的配套销售手段中,颇有拼凑的嫌疑,其实这一切都和没有深入挖掘精髓有关,所谓小样酒促销、购酒赠产品在白酒销售中已经毫无新意,惟独有新意的光碟,却没有用到该用的地方。

  从目前整个“赤水河”经营宣传情况分析,上市太仓促,准备不充足,资金投入有问题,基本上只是为了炒作而运作,这样的结果必然是战略、政策不停变换,不停调整,在变换之中,人员会流失,信息传递不集中,很难形成品牌意识。尤其为了招商制作的粗糙广告,一上就停,然后再换再上,犯了营销大忌。这样的操作势必形成“军阀割据”,网络难以管理,全国一盘棋很难形成。在这个前提下,在未来的日子里,有人靠着邓建国炒一下自己达到其他目的的可能性很大,不过邓建国也可以知足了,因为他自己已经达到了目的,当然不是销售和品牌。

  从目前的现状估计,“赤水河”的组织架构中有断层现象,不怀疑他的策划力和运作力,只是在各层之间缺少真正的衔接部门,和真正熟悉酒行业的总控型及实战型人才。最可能出现的情况是,运作资金不足影响整个操作。未来,如果还按这个路子走下去,“赤水河”极有可能成为在个别地区或个别群体中有个别销售的个别酒。毕竟邓建国还是有些影响的。

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