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卖家秘笈 当小企业遇上国际大买家
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[ 张韬 ] 来源:[ 赢周刊 ]

  环球资源的亚太区总裁裴可为并不像一个典型的欧洲人,很瘦很细的身材与传统的欧洲人体形有很大差别。但正是在这个并不是很魁梧的欧洲人的领导下,中国企业与世界沟通的桥梁多了一股坚实与稳固的支撑力量。“到2002年之前,中国的市场发生了一些大的变化,但相对于国际市场而言,中国企业还是处于一种潜意识的卖方概念当中。但这一切都随着中国纳入WTO的框架下而发生巨变,一个完全要求市场化的买方市场摆在了中国企业的面前,同时,所有的原来属于自留地的市场也纳入国际化的视野,未来市场不可能、也不存在一块企业可以不必与国际沟通而独立生存的空地,因此,中国企业当务之急是要学习买与卖之间的交流与技巧。”

  全方位“孔雀开屏”

  越来越多的中国企业希望国际买家直接到自己的厂家订货,事实上,国际买家也希望能够认识更多适合自己购买的中国企业,以便于直接下单,但为什么在这两种明显的可以一拍即合的趋势中,却有大约65%的定单落在了各种形形色色的外贸公司当中?对于国内生产厂家来说,如何才能让国际买家迅速地找到自己呢?

  对于卖家来说,推销自己的渠道总体来说只有三个:

  渠道一:展会。

  Anand Enterprises公司是尼泊尔的一家从事化工和丝绸产品贸易的公司,公司负责人Agrawal经常参加世界各地的大型展会。他表示,近几年来他一直从不放过每一届广交会。在广交会上,中国的出口企业参加展会的热情很高,但遗憾的是与欧美的同行相比,如何在展会上吸引买家,如何推介自己产品和公司形象,他们还存在着一定的距离。

  Agrawal分析道,欧美企业展台的布置一般都由专业的布展公司负责,他们大多借助一些高科技手段,利用电脑技术和辅助设施,包括投影仪、灯光和音响设备,产生诱人的多媒体效果,非常具有吸引力。实际上,对于Agrawal分析的现象,在国内的企业当中却存在着更多的认识上的分歧:相当多的企业认为用电脑展示给人一种“虚幻”的感觉,没有多少必要;展会嘛,就是要将实物样品给买家看,玩虚的不要。甚至一些中小企业的回答更加“实在”:我们的展台位置较小,无法放置太多的设备。

  获得了2002年环球资源“中小企业综合出口奖”的上海协大国际贸易公司的总经理林雨华的经历却断然否定了这种错误的意识,在2002年的广交会上,林雨华聘请了专业的公司为自己的展台做设计,并配合多种宣传方式——光盘等取得了良好的效果,“几乎所有的外商都到我的展台看过,上海市领导陪同外商参观的时候也专程来到我的展台。”林雨华认为,展会就是要把自己展览给自己要寻找的潜在客户看,这个时候,你必须要把自己的羽毛充分展露,如孔雀开屏一样。

  针对一些中小企业的错误认识,大连东立工艺纺织品有限公司的总经理于泳先生也提出了自己的意见:“展台无所谓大小,但要根据自己的特点利用科技手段做补充。高科技并非大公司的‘专利’。精明的中小企业,自己动手利用一些软件制作出演示片,同样可以收到较好的效果。在广交会上,东立公司的创意很简单——将公司和产品的图片有机地结合起来,自己动手精心制作了一个Powerpoint文件,配上背景音乐,然后用电脑在展台上自动放映。由于内嵌了不少动画效果,引得参观者频频驻足,场面颇为热闹。

  “事实上,使用电脑在吸引买家方面有不可忽视的作用。”Agrawal强调,“尽管电脑屏幕无法代替实物样品,但如果使用一些高科技的手段,往往可以将买家‘拉’过来。其实,欧美的一些小型参展商,参展时除了携带样品之外,就是一部手提电脑和一些光盘,非常轻松。” 裴可为强调:大企业财大气粗,动则租用数百平方米的大展位,而中小企业在这方面处于被动,小的展台自然无法摆放太多的样品。正因为如此,很有必要将各种产品信息汇集到电脑里面,巧妙利用电脑的演示功能,仍然可以引起很多买家的注意。

  渠道二:光盘。

  另一个让买家更深刻地认识你的方式是——赠送光盘。

  根据统计,拥有全球30.6万位买家的环球资源公司,其一年刻录的专业光盘就达1.9万兆字节,而对于中国企业每一个个体而言,刻录自己产品与公司的光盘,也可以深化自身在买家心目中的印象。

  环球资源工作人员介绍,制作光盘主要有两大功能:第一,是在展会上吸引买家的注意,第二是作为宣传品送给潜在客户,供他们回去慢慢研究、比较。现在的中国出口企业为了宣传自己企业的形象和产品,已经开始采用专题广告宣传片等方式来宣传自己,但是,由于录放机太过于笨重,你也不可能仅仅参加一个广交会,因此将录像带转成光盘是一种明智的选择。事实上,在大型展会上向潜在买家赠送光盘,现在已经成为少数出口企业的“秘密武器”。尽管宣传册仍占主流地位,但光盘将成为一种新的媒体,当然,播放这些光盘的时候也有一些技巧,山东小鸭集团进出口贸易有限公司中山(空调)分公司张海搏就建议,在放映演示片时,最好首先播放带有各种特技镜头的录像带或是光盘,其变幻的图片和音响效果常常能引起买家的注意。如果买家表现出进一步的兴趣,可在讲解时让他本人自己通过HTML文件查阅并亲自感受。然后,可以赠送一套产品和公司的光盘给对方,这样在抓住客户方面又多了一层把握。

  卖家秘笈

  当小企业遇上国际大买家 当然,做每一件事情都要考虑到成本问题,就此,裴可为谈到了在与各个展览厂家交流的时候他们所提出的经验——广东潮州鸿盛陶瓷公司常务董事林少雄建议把两者结合起来,林少雄公司制作的光盘就是一套两张:一张是纯粹的VCD格式,客户用VCD机或是电脑都可直接放映,无需自己介入;另外一张是用HTML格式制作。而深圳吉达安科技公司的王朵则是把两张光盘糅合到一起——前者侧重于企业形象的宣传,后者则突出产品介绍。毕竟,对于小型出口公司来说,一个是没有那么多的资料,其次也可以大大节约成本。

  渠道三:集群网站。

  第三个认识国际买家的渠道就是——利用网络或如环球资源等存在商业机会的集群网站。

  曾获得环球资源1999年度中国出口企业成就奖山东/辽宁地区“中小企业综合出口奖”的山东烟台木钟厂,主要生产出口“北极星”牌各类落地钟、挂钟、台钟、工艺钟及木制钟,年出口销售6000多万元人民币。当问及开拓海外市场的工作中遇到的主要问题时,于先生表示:“国际市场信息不通,不能准确把握市场动态,不能准确把握客户需求。”为解决这些问题,他们主要通过在多种媒体上宣传以及国内外参展。除了国内的广交会每届必参加之外,还定期去参加香港、瑞士的交易会,或者不定期地去参加英国、南非、埃及等地的交易会。

  在利用传统贸易方式进行新产品推广的同时,该企业加入了专业贸易网站社群。于先生认为,网站具有的快速、针对性强与覆盖面广兼具的特点对推广新产品非常有利。与自建网站相比,专业贸易网站在广泛接触买家群方面有很大的优势。比如,该企业定期将50个新产品图像放到环球资源网站,就能得到许多买家查询。如通过环球资源网站,他们认识了一个玻利维亚的买家,后来通过一个多月的反复联系和寄送样品,从而成功地出口了4万多美元的塔钟机芯。

  主要是通过环球资源做海外定单的西安科耐特科技有限责任公司的副总经理高迁先生在谈到这个问题时表示:“专业而完善的网上贸易服务对于当前的中小型企业来说相当重要。通过互联网中小型企业能够全面接触市场。网络模糊了企业大小的概念,让买家在选择供应商时把更多的关注投向产品本身。拥有优质、适销产品的中小企业从中获得了可贵的商机。”事实上,这一点不仅仅是中小企业的专利,德国大使馆工商会的陈永锋在记者采访时也表示,如TCL、美的集团等都大部分利用了相关的经贸渠道先在国外有了贸易定单之后,才开始了走出去设置办事处或分公司或工厂的决策。而在这个过程中,先期的工作往往与网上的交流有关。

  高效“管理”

  你的沃尔玛们

  投入小、成效快地将自己成功推向买家,已经成为相当多的中国企业走向世界的法宝,对于中国的企业来说,在国外他们不可能以有限的外汇去与国外企业拼广告,那么,对于他们来说,如何以最小的代价获得最丰厚的回报就成为一种技巧。这种技巧的标志就是能否成功地把握住国际买家的需要与订单。

  获得国外买家注意之后,如何获取订单却有着更多的技巧。这涉及到如何回应外企查询的问题。

  在记者采访裴可为的过程中,裴可为拿出了一份在中欧培训中与浙江南龙工贸有限公司的谈话记录,一边告诉记者:“如今,越来越多的买家倾向于采用电子商务手段进行采购查询,因为他们希望在整个查询过程中提高效率、降低成本。这也就要求供应商能够对买家的各种查询进行有效的管理。”

  执掌浙江南龙公司帅印的应高峰年仅26岁,南龙2002年全球年销售额约l500万美元,主要生产销售不锈钢热水瓶、保温瓶、茶壶和其他真空容器。应高峰1996年接管公司的管理工作,当时国内市场行情下跌,于是1997年公司主要市场转向海外。他对业务前景非常乐观,出口业务第一年就为公司带来100万美元的收入,大大超出了预料。他指出,取得成功的一个关键因素在于高效处理、分类和回应来自新老客户大量查询的能力。他们查询处理流程被环球资源极为推崇:

  在南龙公司作出转向出口的决定时,采取的第一个行动就是建立潜在客户的详细档案。应高峰要求其团队利用互联网、参加展会、阅读杂志上关于不锈钢容器的目录等方式,汇集整理出一份优先潜在客户的名单。此项工作的结果是,当一家在优先名单之上的买家通过电子邮件或传真查询时它不仅会被放在最优先的位置上而且会得到特别的关注。

  在裴可为的资料上,南龙的凯马特事例是一个划横线的关注点:2000年,凯马特通过环球资源发现了南龙公司,发出了查询,查询处理小组的一位成员立即问应高峰汇报。由于买家名气太大,翻看已有的名录都显得多余。应高峰立即让处理小组撰写一份详细报告,介绍公司、产品和服务,甚至包括一些凯马特没有要求的背景信息,在发出之前亲自审查。“随着交流进行,我们将来自凯马特的所有邮件挑选出来仔细研究,仅仅是为了排出处理他们邮件的时间表。我们了解他们何时乐于收发邮件,于是调整我们的时间以便与他们相适应。”一年的在线交流和样品传送之后,2001年8月,凯马特参观了南龙公司的工厂。南龙公司为这次参观做了大量的准备工作。最终向凯马特展示了6个方案,每一个方案都包括详细的价格、设计和包装等内容。“他们从6个方案中选了两个。”在应高峰的记述中提到:“其中一个买家对我说‘你是被选中的最幸运的一个,因为你只花费了一年时间就进入了我们的供应圈,而很多其他公司经过2~3年的努力仍未能成功。”

  天使与魔鬼均

  在于细节

  1969年成立于维也纳的Mitraco Promotion Service公司是奥地利主要的赠品及礼品进口商之一,1998年销售额在1080万美元,但它从中国购买的产品中主要包括运动用品、钟表、收音机、双筒望远镜、长毛绒玩具、圣诞装饰物、帽子、工具、箱包等,在相当长的时间里,作为礼品公司,Friedrich Bauer总经理一直对于国内公司的服务颇有微言,这缘于一次合作的事故:

  “有一次我们订了3货柜的瓷杯,发运时适遇大雨成灾,仓库被淹,所有货物湿了个透。当我们在维也纳收到货打开货柜一看,纸箱湿湿的,杯子里全灌满了水,纸箱和杯子上散发出刺鼻的臭味。我们问供货商是不是发运时对货物不加控制,他们回答说:‘是啊。’但他们以为货物在运输途中那时是夏天水分会蒸发掉,等到岸时货物又会完美无缺了。他们这次不加控制给我们造成的损失太大了。我们不得不将所有货物重新包装,并清理每一只杯子。但也就是因为这次不良记录,使我们失去了客户。”

  当然,对Friedrich Bauer供货商来说,他所损失的也绝对不仅仅是一种责问。通过这层不加控制的发货事件使Friedrich Bauer感受到了纸箱和杯子上散发出刺鼻的臭味背后的东西。当然,这种可以散发臭味的东西还有很多。而只要有一个,你的国际买家就将会乖乖地远离你而去,从此不会再来“麻烦”你。

  裴可为表示,不可否认,有国际买家直接到厂家定货是可以在价格上获得更优惠的待遇,但同时也不可否认,那些外贸公司也在创造自己的价值,服务是有价值的,流通中也是可以增值的。作为一个出口商,国际买家不是要求你一定要有什么样的高不可攀的质量要求,他们只是要求你在质量认证、产品检验方面保持稳定,从而达到某一个层次的标准。这个标准不是很高,而是确保在某一个水平上,在这个度上你不要上下摇摆。买家不是担心你的产品质量太低,而是担心你的质量即使是低,却不是低在一个水平线上。因为,你即使是这个样子,买家也可以面对消费者。因为,卖的就是低层次质量,消费者可以理解,但上下摇摆,买家就难以把握。而在德国等欧洲国家,产品质量有问题,经销商也是要承担法律责任的。因此,因为这些担心,国际买家才对供应商的生产或者车间提出了自己严格的要求。

  相当多的厂家在采访中谈到:买家到我的工厂参观,不看设备,不看招待好坏,却往员工食堂、洗手间和宿舍里钻,他们不希望看到员工身心安全被忽视,或缺乏环保和产品安全。国际买家日益关心中国供货厂的员工劳保和生产安全问题。通过亚洲资源网站对买家的调查表明,有10%以上的买家对中国出口生产企业的这一情况非常关注。中国的生产厂也发现,是否能保证员工的身心安全、员工福利待遇程度是否恰当、工厂是否具有环保意识和产品性能是否安全,在买家选供应商的天平上越来越重要。而如果在某一个细节上让买家担心,并且你表示出难以克服的态度,买家也同样离你而去。

  西安市医药保健品进出口公司副总经理裴卫军先生,在谈到他带领HELM公司的客人参观西安制药厂的经历时说,“HELM公司的客人仔细察看了工人的着装,当他看到有位女工长发露出安全帽时,要我告诉她,安全帽应该把头发都罩住,否则会很危险。他还指出,生产机器中外露的马达部分应该加装防护罩,防止离心力过大飞出伤人。”

  当然,国际买家与中国企业真正是合作是愿意长久的,而不是频繁的更换他的供应商,Kingfisher是欧洲主要的零售集团之一,其集团亚洲办事处负责人Andrew Hewett对记者说:“我们和不同规模的工厂打交道,有几百人的小厂,也有上万人的大厂。每次发货可能几个集装箱,也可能几百个集装箱,差别非常大。公司规模不是关键,但好的供货商必须要有开放的意识,积极获取外界的新知识。我们喜欢和那些已获得权威质量认证的供货商做生意,但这并不代表我们不接触那些还没取得此类认证的公司打交道,只要他们愿意接受我们的帮助和建议就行。双赢才是一个国际企业的真实想法与长远发展目标,但关键是供应商的适应与沟通能力。”

  Andrew Hewett强调,沟通能力对供货商来说非常重要,不光是英语能力,还有思维方式——国际化的思维方式,要想达到这一点,惟一的方法是走出自己的国家,看看国外的发展。

  

2002年12月3日11:02

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