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山人体育机构选送:红牛卷入运动获得了什么?
2003年7月18日15:18   来源:[ 搜狐财经 ]

  第一届中国“杰出营销奖”决赛7月18日在北京隆重举行,搜狐网对此进行图文直播,欢迎关注。

  山人体育机构中国区市场总监张衡:各位嘉宾大家好,和所有营销市场朋友了一起分享在营销中的体会,经济学家们断言,运动营销是最有效的市场推广策略,通过运动展现红牛产生运动时尚的产品,在很短的时间内确立了红牛在中国运动饮料市场的地位,在红牛市场的调查中,我们发现,在中国红牛饮料消费群中,从文化层次上,大专以上占53%,从职业上,在校学生占54%,红牛代表着积极年轻时尚这样一种大众体育项目推广,并希望通过这样一个载体牢牢锁住主流目标,事实上红牛需要更广阔的市场,需更家持久的国际品牌影响,从1998年开始,通过赞助体育赛事,红牛品牌形象因此得到更大的宣传,红牛品牌的赞助思路,变得更加清晰,运动营销是红牛整体营销的战略思路,红牛开始在政府进行更新一轮的突破,为什么说这个比赛是一个与众不同的赛事呢。与此同时,TBBA结合赛事需要表现的思想,融入时尚年轻活力,比如有TBBA的美国大赛,TBBA的街舞大赛,正是这些活动,使许多的学校,许多的高校把TBBA命名问校园文化,校园狂欢运动,这就是一个与众不同的赛事。赛事的规模之大,参赛人数之多,引起全国人们的关注。有朋友要问,通过TBBA的影响,红牛密集地出现在比赛的场地上,校园的广播报刊上,TBBA甚至成为校园的时尚,红牛品牌在校园里因此得到巨大范围的推广,同时新闻媒体也给予TBBA很大关注,将是一个流动的报纸。也不仅仅只是在赛场作为一个广告牌,而是仇恨利用了体现运动,在TBBA每个赛场,一方面参赛的选手可以自然直接地感受到红牛产品作为一个可以迅速补充体能的功能饮料之外,另一个以红牛灌名的活动,简单地说。如果一个价值观,被一部分人接受,或认可。就会迅速被更多人认可。

  TBBA赛事活动,也使品牌形象在大家印象中区域更加丰满,通过TBBA红牛被赋于了自由年轻富有活力的品牌形象,2003年1到6月份,红牛的累计销售量与去年相比仍然增长了20%几。红牛公司也增是突破了的营销模式获得了巨大的市场回报。我们说一个优秀的赛事,成就一个优秀的品牌,同时一个优秀的品牌通过对赛事的积极参与,反过来也促进一个赛事的成熟。TBB赛事一直以来被称为地球上最强的体育商品。

  主持人:下面是裁判的提问时间,我们裁判团希望不要对称述人的演说进行评述。下面我们有请裁判员主席 先生提问。

  提问:你们还是运动的方式来营销你的产品,怎么跟可口可乐区别,你们能不能成为一个大众的体育项目呢?

  红牛集团总裁助理朱小明:谢谢裁判,刚才说到,可口可乐是国际大的品牌它赞助一些体育赛事,和我们红牛赞助的体育赛事有什么区别,我想首先有以下的区别第一个是品牌不一样的可口可乐是国际更大的体育品牌,他赞助的行为是全球性的,是非常典型的一些赛事,他更多的是一些品牌的连续性,或者是一些文化的深入,作为我们红牛来讲,来到中国,已经是第八年头了,在这八年市场根源里,已经有了一个非常忠诚的顾客群体,这部分忠诚的顾客群支持我们市场非常大的销售量,市场是不断地发生变化,消费心理,消费行为也在不断地发生变化,包括今年非典之后的消费心理和消费行为,包括今年夏天,特别多的一些竞争品牌的出现,我们红牛就,随着占75%的市场占有率,开起来似乎没有对手。实际上对到处都在,因为我们是功能饮料第一品牌,下面的品牌差我们非常之远,但是可口可乐是非常直接的竞争对手。这个参与体育营销有各种各样的目的,整体来讲两种目的,一种是战略目标,一种是营销目的,战略目的是非常深远的。营销更多的是看消费群体,或者说他潜在的价值,红牛的消费群体打得更广,甚至打得是更加未来,它代表着终身顾客意义的。

  评委:第一个既然我们最终能不能推广一个品牌,这些媒体和你的潜在的消费者,和TBBA的参与者有什么样的直接关系?

  朱小宁:就现在TBBA现在的应收情况,五六月份是考试人群,然后比赛结束之后,往往是暑假,也是饮料的旺季,或者说这些人群回到家里面之后,都可以影响到他周围的人群,而且这帮人群作为一个夏天的到来之后。我觉得是这样的,为什么我们做经济观察报,我的目的是为了制造一个气势。如果我没有这个气势是不行的。

  评委提问:运动营销的模式是否成为红牛长期的推广模式,如果是的话,如何将这个模式拓展到一些主流消费人群。营销战略目标和营销目标是什么?

  朱小宁:体育营销,肯定会成为红牛营销推广模式的一部分,但不是全部。我认为你首先是品牌这块,第二是我们投入之下我们更多不是赞助的,赞助是非常被动的,我们应该是全方位的服务,我们希望红牛的品牌能够跟TBBA的品牌一起发展,更希望红牛有一个体育产业的收益。营销的模式首先是媒体,然后现场的人,第三是我们通过中间的调查公司,对他一个大学人群的调查,就是多少人知道这个事情。

  评委提问:你们的投资回报是怎么算的?

  朱小宁:所以说大家都知道,通过广播,黑板报,等等公众传播,还有企业营销带来的收获,我们了解消费者心里想的是什么,希望我们红牛饮料甜一点,还是浓度再深一点。我们在慢慢地把娱乐和媒体化,最重要的是品牌文化。我认为是这是投资行为,投资的汇报是长久的,我相信投资回报大家十倍都是很小的,我们主要的目的,得到的东西是从这些方面进行表述的。

  主持人:下面把问题留给在座的观众。

  观众:你有没有数据表明你所培育的高校市场,在他们毕业以后,仍然追逐你这个品牌。因为你当初给他做运动的是富裕他很多的品牌意义,比如年轻活力青春的意义,实际上,对消费者起作用的,是他头脑当中怎么认识一个品牌,你有没有一个研究和调查,来通过这个调查之后,你们所传播的对手,你们所营销的对象,他头脑中对这个品牌实际的认识,跟你的品牌意义的设置是不是一致的。

  朱小宁:毕业之后的忠诚度怎么样,明年就知道了,第二个是头脑中怎么认识。人质的深度和广度分别是40%和65%,好感度30%,这是调查公司调查的。

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