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智囊财经:进场费的应对策略
2003年8月6日13:49   [ 陈军 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]
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  超市已成为现代零售业最主要的商业形态,尤其是成了消费者购买日用消费品的主要场所。超市客流量大、辐射范围广,产品销量大,同时超市也是很好的展示企业形象的窗口。

  一方面,超市对于供货商来说非常重要,而另一方面,进入超市的门槛越来越高,超市的进场费居高不下,供货商往往被超市名目繁多的“进场费”、“促销费”和“堆头费”等弄得望门兴叹。

  进场费也称进店费,是供货商的产品进入超市而事先一次性支付给超市或在今后的销售货款中由超市扣除的费用。

  随着市场竞争的日趋激烈,产品进入超市的门槛也越来越高,尤其是大卖场,由于其规模较大、影响力较强,对新品牌(新产品)都要收取进场费用,并且收取的费用越来越高。

  案例:进场合同就像是“卖身契”

  廖经理是某食品企业的销售经理,负责开拓广东新市场,两年下来,业绩平平。业绩不理想是因为大卖场和连锁超市没有进入,只是通过经销商的网络铺开一些中小型超市和社区小店。

  在广东市场,大卖场和连锁超市销售份额已经占据了城市零售市场的半壁江山,新品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。两年来,廖经理一直在与这些大卖场谈判,却总是没能谈进去,因为大卖场有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件,签进场合同就像是签“卖身契”。

  某知名超市报给廖经理的进店收费标准为:

  咨询服务费:2002年是全年含税进货金额的1%,分别于6月、9月和12月份结账时扣除;

  无条件扣款:第一年扣掉货款数的4.5%、第二年扣掉货款的2.4%;

  无条件折扣:全年含税进货全额的3.5%,每月从货款中扣除;

  有条件折扣:全年含税总进货额≥70万元时,扣全年含税进货金额的0.5%;全年含税进货金额≥100万元时,扣全年含税进货金额的1%;

  配货费:每店提取3%;

  进场费:每店收取15万元,新品交付时缴纳;

  条码费:每个品种收费1000元;

  新品上柜费:每店收取1500元;

  节庆费:1000元/店次,分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次;

  店庆费:1500元/店次,分国际店庆、中华店庆两次;

  商场海报费:2500元/店次,每年至少一次;

  商场促销堆头费:1500元/店次,每年三次;

  全国推荐产品服务费:含税进货金额的1%,每月账扣;

  老店翻新费:7500元/店,由店铺所在地供货商承担;

  新店开办费:2万元/店,由新开店铺所在地供货商承担;

  违约金:各店只能按合同规定销售X+1个产品,合同外增加或调换一个单品,终止合同并罚款5000元。

  以上所列金额全部都是无税账,供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税。

  廖经理算了一下进入这些大卖场的费用,一年各项费用加起来要交三十多万元,而到底一年能有多少销量,廖经理心里没有一点底。由于担心进入大卖场费用太高而发生严重亏损,甚至被“末位淘汰”,所以产品迟迟没有进场。

  那么,面对越来越高的超市门槛,对于供货商来说,该如何应对进场费呢?

  一 捆绑进场,分摊费用

  (1)通过有实力的经销商捆绑进场

  大卖场对新供货商一般都要收取开户费,比如上海家乐福的开户费为8万元,华联连锁为15万元。因为开户费是按户头来收的,你进一个品种要收这么多钱,进十个品种也是收这么多钱。所以,对于供货商来说,进场的品种越多则摊到每个品种的开户费就越少。

  对于有些中小企业,如果是自己直接进场,面对高昂的开户费就很不划算,这时可以找一个已经在大卖场开了户的经销商来“捆绑”进场,这样就至少可以免掉开户费,有的还可以免掉节庆费、店庆费和返点等固定费用。对于经销商来说,他也很愿意,毕竟又多了一个产品来分担各种费用。

  (2)选择合适的经销商做超市

  什么样的经销商适合做超市呢?应该是那些有一定资金实力、手中经营数个畅销品牌、与超市有良好客情关系、能顺利结款和有较强供货能力的经销商。

  中小企业不应该把超市经营权交给仅仅在传统渠道有优势的经销商。因为传统渠道的经销商手中往往没有几个畅销品牌,其与大卖场的谈判和厂家与大卖场的谈判情况会差不多,并不能对谈判起多大的作用,进场费用大部分还是要厂家来承担。

  二 选择连锁超市做经销商

  在进入超市有困难时,如果考虑将连锁超市提升为经销商,供货商往往不用交高额的进场费和终端其它费用。因为供货商给其享受各种优惠政策,包括最优惠的价格,最大的促销支持等,连锁超市做该区域的经销商后,会用心去经营该产品,优先推广该产品,迅速将产品辐射到各分店所在的区域,这样就实现了供货商和连锁超市的“双赢”。

  案例:黑牛麦片选连锁超市做经销商

  黑牛麦片进入成都市场时,就是把拥有100多家分店的红旗连锁超市当作经销商来运作的。黑牛麦片和红旗连锁超市签订协议,每年完成几千万元的销售额,把市场推广工作全部交给红旗连锁超市来运作。

  红旗连锁超市全力主推黑牛麦片,把最好的陈列位置让给黑牛麦片,没有卖出的售点广告位也全部换成黑牛麦片广告,这样就充分利用了超市的终端资源。

  黑牛麦片依靠红旗连锁超市作经销商,辐射到周边市场,在没有支付任何进场费的情况下就成功占领了成都市场,在四川市场取得了可喜业绩。

  三 通过厂商联合会捆绑进场

  寻找多个厂家或同其它供货商联合进场,或通过加入当地的工商联合会进场。这样既可减少进场费用,又可减少进场的阻力。如酒类厂家可以和当地零售协会、酒类专卖局成立相关联盟组织,解决酒类厂家与超市的冲突,维护供货商的利益。

  案例:山西省代理商联合会联盟抗击超市

  2001年,山西成立了以太原市的代理商为基础的代理商联合会,目前已有会员单位300余家,太原市的超市60%的供货由该协会会员单位提供。

  每当有新超市开业,协会所属的供货商不去直接谈供货事宜,而是由协会先去沟通、谈判,以协会名义与超市方签订大合同。

  在大合同里,确定了每年零售厂家向供货商收费的标准,解决了超市乱收费问题。联合会还要求零售厂家跟供货商每隔一段时间要进行对账,以杜绝零售商在财务上侵蚀供货商利润的现象。这种大合同以联合会的身份出现,代表若干会员的共同利益,为供货商争取到了很多由单个供货商不可能争取到的权利。

  大合同签订后,协会所有会员单位均享受同样待遇。在大合同的框架下,各供货商再与超市谈判签订具体的买卖合同。

  到2002年底为止,代理商联合会已与太原市近一半的超市签了大合同。在供货商与超市的沟通、谈判中,联合会发挥了很好的作用,尽可能地争取到公平交易条件,保护了供货商的合法利益。

  四 以OEM形式为超市定做产品

  现在大卖场的影响力越来越大,消费者相信大卖场销售的产品都是有一定品质保证的产品。尤其像餐巾纸、毛巾和清洗剂这类同质化很高的产品,部分大卖场委托厂家生产,然后贴上自己的品牌进行销售。

  对中小企业来说,成为大卖场OEM定点生产厂家,既不用承担创立品牌的风险,又可以稳赚加工费,是一种稳妥可行的经营模式。

  有些大型生产厂家也成为大卖场OEM定点生产厂家,除了自身有强势品牌外,还替大卖场贴牌生产,从而占领更大的市场份额,充分地利用了过剩的生产能力。

  五 掌握谈判策略,

  减少进场费用

  1、用产品抵进场费

  供货商在和超市谈判进场费时,要尽量采取用产品抵进场费的方法。对供货商来说,不仅变相降低了进场费用(产品有毛利),而且也减少了现金的支出。

  案例:天添乐用产品抵进场费

  某连锁超市决定对所有品牌(包括已进场的品牌)加收进场费。天添乐食品有十几个品种,如果进入所有门店,加起来要交上十万元的费用。后来天添乐与该超市谈判,同意支付这笔费用,但要求以产品来抵进场费,不支付一分钱现金,该超市答应了其要求。

  天添乐谈判时设了一个“埋伏”,只谈定了以产品的供货价来抵进场费,但没有限定具体的品种。天添乐就把获利高的产品给超市,来抵进场费,然后在该连锁超市对这些品种开展特价促销(由超市和厂家共同承担差价损失),超市提供免费的特殊陈列支持,迅速消化了库存。

  对天添乐来说,抵进场费的品种本来就利润较高,超市又承担了抵进场费产品特价的部分差价,算下来天添乐实际支付的费用并不很多。而如果天添乐一开始就直接要求少交进场费,那么超市接受该条件的可能性就不大,导致谈判受阻。

  2、用终端支持来减免进场费

  供货商和超市谈判,可以提出用终端支持来减免进场费用。常见的供货商宣传支持有:买断超市户外广告牌或场内广告位;为超市制作相关的设施和设备,如制作店招、营业员服装、货架、顾客存包柜和顾客休息桌椅等(这些物品上可印上供货商的广告)。

  3、尽量支付能直接带来销量增长的费用

  首先要区分清楚哪些是能直接带来销量增长的费用,哪些是不能直接带来销量增长的费用。

  ①能直接带来销量增长的费用:堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等;

  ②不能直接带来销量增长的费用:进场费,节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费和条码费等。

  不能直接带来销量增长的费用,几乎不会产生什么效果。对供货商来说,买更多的堆头陈列、买更多售点广告位、安排进入更多促销导购员和开展特价促销,都能带来明显的销售增长。

  所以,供货商在谈判时,尽量支付能直接带来销量增长的费用,减少支付不能直接带来销量增长的费用。

  六 利用关系资源,做好公关

  供货商可以采用公关策略,以获得进场费的最大优惠。超市采购产品时虽然对产品有业绩考核指标,但产品能否进场还是和供货商的客情关系有一定的关系。所以,厂家应整合客情关系资源,与超市采购人员多交流沟通,比如举办一些联谊活动,培养和采购之间的感情。建立了良好的客情关系后,采购在收取供货商的进场费等各项费用方面往往会调低一些。

  案例:开培训会,做好客情关系

  金色年华食品为了与各大卖场做好情感沟通,专门与台湾生产力促进中心联系,聘请台湾的培训讲师上有关超市经营的培训课,免费邀请各大卖场的老总和相关部门经理来听课,由金色年华食品负责与会人员的食宿和培训等全部费用。这样一来,该公司直接和各大卖场的老总及相关部门经理建立了高层交流,自然金色年华食品和各大卖场的客情关系也就相当融洽。

  金色年华食品充分利用熟悉的超市老总和部门经理在同行中的人际关系,由其牵线,和待开发的超市建立起了业务关系,节省了谈判时间,并获得优惠的进场条件。

  供货商还可以采用“曲线公关”策略,利用和超市采购熟悉的老同事、朋友和熟人关系来牵线,或者通过对卫生、工商、税务、质监等部门进行公关,由其出面,跟超市打个招呼,对供货商特别关照一下,产品进入超市就顺畅很多。当然,“曲线公关”策略一般只对二三级城市的超市才有用武之地。

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