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可口可乐:不间断大手笔赞助奥运
2003年9月22日16:13   [ 王英 ] 来源:[ 财经时报 ]
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  赞助商一定要找到自己的商品或服务的目标消费者与奥运会的关联性,然后找到一个合适的方案来执行

  从1928年第9届奥运会起,全球最大的饮料厂商可口可乐就开始参与奥运会的赞助活动,一直到签下1996年到2008年连续12年7届奥运会(包括冬奥会和夏奥会)的TOP赞助计划。如此不间断、大手笔的投资奥运,对可口可乐来说,这其中的商机究竟何在?

  寻求不同点

  可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说,奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量,提高产品销售量。这在可口可乐过去的调研中都得到了证实,每届奥运会做完后,可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。

  通过奥运赞助也可增强与各种客户的关系,还可以加强与员工的沟通,让他们感到可口可乐公司是一个很特殊的工作地方,从而加强他们的自豪感和归属感。

  谈到北京奥运商机,彼得·富兰克林认为,每一届奥运会形式都不一样,都有自己的特色,因此,可口可乐针对每届奥运会所举办的活动也不同。对于北京奥运会,除了常规切入点外,还可以寻求中国奥运的特殊点。比如,中国是第一次举办奥运会,中国政府和人民对奥运的热情和重视,以及中国经济的快速发展等等,都是很大的商机。

  可口可乐在2001年中国申奥成功后,就马上推出了纪念罐,与中国人民一起分享申奥成功的喜悦;今年8月,北京奥运会会徽发布时,它又推出100万罐新会徽纪念金罐,再次与中国人民分享这种喜悦和兴奋。这些活动都是抓住了中国奥运的独特商机

  找出关联性

  奥运TOP赞助商的入门费约6500万美元左右,富兰克林认为,拿到赞助权、支出赞助费用后,还必须要花几倍的钱,去好好运用这个赞助权,这样才可以发挥赞助的功效。如果拿到这个赞助权,但没有花更多的钱去运用,赞助效果还是出不来,因此,把握奥运商机的第一步,就是要投入比赞助费数目更大的资金来启动整个计划。

  除了资金投入,富兰克林认为把握奥运商机最重要的一点是,赞助商一定要找到自己的商品或服务的目标消费者与奥运会的关联性,然后找到一个合适的方案来执行。因为赞助的权利并不会自然而然地变成赞助优势,必须要运用它,而且要运用得非常好,才能有这种效果。

  可口可乐在赞助奥运时主要考虑,可口可乐这个品牌本身代表的价值是什么,奥运能够带给可口可乐的消费者一些什么特殊的东西,消费者自己心里又渴望得到什么东西,能不能利用一些很特殊的活动把这三方面结合起来?

  以2001年中国拿到2008奥运主办权时可口可乐的活动策略为例,可口可乐认为自己的产品本身代表一种分享,还有人与人之间的那种关联,而可口可乐的消费者通常会跟人们一起来庆贺这些比较欢乐和特殊的时刻。

  中国拿到奥运主办权正是这样一个特殊时刻,一个跟可口可乐的消费者有关联的时刻。

  可口可乐公司通过分析认为,中国人很渴望去庆贺这个具有历史性的时刻,因此他们就用一个金罐把这个时刻变成一个可口可乐独特的文化,与中国的消费者一起来庆贺这个历史性时刻。

  这是一种很独特的方法,金罐很快就卖完了,而可口可乐通过这次活动在消费者心目中的价值,又得到了很大的认同和提升。

  □ 部分厂商赞助奥运会的回报状况

  厂商奥运会回报状况可口可乐2000悉尼奥运会销售收入增加30%VISA信用卡2002盐湖城冬奥会消费额上升 30.5%Lindemans(林德曼葡萄酒业公司)2000悉尼奥运会在悉尼奥运会前11月就收回了赞助投资,并实现了销售收入增长58%的业绩。AMP2000悉尼奥运会客户增加了25%,知名度增加了50%邦斯公司2000悉尼奥运会收入增加5000万澳元邓禄普2000悉尼奥运会顾客增加了40%

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